Copywriting je v Tiimi náš denní chleba. Píšeme texty pro účely v projektech, pro zkoušející, pro komunitu, když chceme zpropagovat nějakou námi organizovanou akci a při dalších příležitostech. Tuhle knížku pro rozšíření obzorů v tomto oboru mohu víc než doporučit! Najdete v ní snad 100+ cvičen, která se dají aplikovat hned. Ale teď už jdeme na to:
Marketingový text by měl komunikovat 1 hlavní nosnou myšlenku a 2-3 doplňkové.
Technika Crawford slip
Jednoduchá technika na kreativní myšlení/ zjištění maxima názoru ve skupině.
Velikost skupiny: ideál 3-12 účastníků.
Vhodné využití: Pokud máme málo času na diskuzi nebo třídění názorů, rychlý sběr většího vzorku nápadů.
Průběh: pozveme účastníky do jedné místnosti a položíme několik otázek (max. 10 pro udržení pozornosti), na každou musí samostatně a písemně do 1 minuty odpovědět. Odpovědi se nesmí opakovat. Bez diskuze s kolegy. Následně zopakujeme stejnou otázku a opět dáme minutu na to, aby odpověděli atd. (tzn. každý postupně napíše 10 nápadů bez toho, aby se opakovaly)
Strategie Walta Disneyho
Nápady, které máme a snažíme se je realizovat, vyplatí se je sledovat ze 3 různých postojů. Rozdělte si 3 role (lze dělat i sólo postupně): snílek, realizátor a kritik
Ve větší skupině se mohou role přesouvat na dalšího v pořadí, kdo ještě nemluvil.
Jednotlivé role procházejí je slovu cyklicky v pořadí: snílek - realizátor - kritik až do všemi akceptovaného řešení.
- Snílek předkládá cíl sezení, jeho postoj je "nic není nemožné", vše co je řečeno se snaží přetavit v příležitost a kreativně na to stavět.
- Realizátor má na starosti říct co, kdy a jak popř. S kým se musí zařídit, abychom dosáhli cíle. Cíl neposuzuje a nezpochybňuje jeho proveditelnost
- Kritik hledá slabé místo na cíli snílka nebo na návrhu realizace realizátorka ze všech možných úhlů pohledu. Cílem je poukázat na možné problémy v průběhu realizace nebo na chybný cíl. Nechce to zabít, ale aby zabránil případným budoucím problémům.
Power words
Začnete psát tím, že vyměníte všechna racionální úřednická slova za smyslová (ta která přímo souvisí s fyzickým prožíváním a nesou jasný význam).
Využijte je všude, kde to jde, ale nejvíce zazáří ve všem claimu, mission statementu a v prodejních textech, když chcete zahrát na emoce a dodat svému sdělení energii.
Mají nás vybudit k představivosti nebo přímo k činům. Měl by tam být prostor pro osobní interpretaci, takže by neměli být příliš konkrétní, nesou emocionální náboj. K volbě powerwords patří i konkrétní tón komunikace.
Vyberte si vlastní sadu přídavných jmen pro svůj projekt.
Použijte stejný tón, komunikaci, výraz mluvy jako vaše cílová skupina.
S pomocí Power words sestavte 3-4 USP (= Unique selling proposition).
Dále si odpovězte:
1. Jaké jsou vaše klíčové vlastnosti vaší služby ve smyslu hodnoty, kterou nabízí?
2. Pokud vás nic světoborného nenapadne, zeptejte se zákazníků ve stejném segmentu zboží:
- proč tyto výrobky kupují?
- co od nich očekávají?
- čeho se při koupi boji a co jim naopak dělá největší radost?
Mission statement = mise+vize+řešení do 30s přečtení
= Kompaktní sdělení +1 věta/1 kratší odstavec, která jasně odpoví na to, kdo jsme, co děláme, pro koho a s jakým přínosem, s jakým pocitem a jakou vizí.
Při formulaci mission statementu používejte významem nabitá slova a zapojte i více akčních sloves na úkor podstatných jmen a příslovcí. Váš text hned získá dynamiku nezatíženou popisným balastem.
Správný copywriter se musí soustředit na fakta a emoce, které jsou důležité pro zákazníka, a to obvykle velmi kritického a nedůvěřivého.
Metoda Head, hearts and hands
U každého produktu si sepište logické argumenty pro koupi, emoce, které by šly v této situaci podnítit/vytěžit, a způsoby, jak by šlo praktické přínosy produktu demonstrovat.
Na vás je, abyste produkt, který popisujete, správně vztáhli k potřebám zákazníků a tyto potřeby do textu citlivě vtělili.
Vyberte jen jeden hlavní motivátor a na ten se soustřeďte nejvíce.
Mapa problémů
- na jejím základě můžete postavit obsah pro zákazníky
- každý problém rozpracujte do 3 dalších důsledků, které z něj logicky vyplývají
„Ne vždy je zákazník v nákupním módu, ale vždy hledá způsoby, jak si usnadnit život.“
Storytelling je vhodné využít u složitějších produktů, zaměřující se na pocit (potřebu) zákazníka
Jobs to be done
Odpovězte si na tyto otázky, abyste zjistili, jak jim můžete pomoci vyřešit úkoly, před kterými stojí:
1. Na jaké úkoly narážíte? (Se kterými se běžně setkáváte?)
2. Jak jste je řešili doposud a v čem to bylo nevýhodné? Jako konkurenci berte vše, co nabízí řešení úkolu
3. Jak se chová konkurence a s kým se můžete porovnat?
4. Podle jakých kritérií hodnotí zákazníci splnění jobu ve vaší oblasti podnikání?
5. Co nám brání řešit úkoly úplně jinak?
6. Jakou hodnotu zákazníci získají, když jim pomůžete splnit úkol?
Value proposition canvas
Skládá se z profilu zákazníka a mapy hodnot.
Profil zákazníka (úkoly a problémy), které potřebuje zákazník řešit z hlediska funkčního, sociálního, emocionálního. Dále překážky, které splnění úkolu brání a zisky, podle kterých zjistíte, že daný produkt splnil svůj úkol.
V mapě hodnot znázorníme produkty a služby, které mohou úkol splnit. Do dalších polí vepíšeme překvapivé funkce, které potěší a jejich přesah do zákazníkova života.
Výsledkem je vazba mezi hodnotou, kterou nabízíte a potřebami zákazníka. Slouží k odhalení hlavní hodnoty.
Zapojte emoce
Pro nakupujícího člověka je zásadní: jak se budu cítit, když udělám to či ono, když si koupím onu věc. Prvotním impulzem a strůjcem rozhodnutí nakoupit je z 90% emoce.
„Lidí rádi nakupují od lidí, které mají rádi.“
Použijte No a? (So what?)
Přečtěte si svůj text a zeptejte se sami sebe „No a?“. To vám pomůže to lépe popsat. Použijte to všude, tak aby bylo jasné, co z toho bude mít zákazník
Př. Produkt XY dělá tohle, abyste mohli XY dělat lépe/rychleji/zábavněji.
Formulky:
Zde je několik typů „kuchařek pro copywritery“:
FAB - vlastnosti- výhody – přínosy
PAS – Problém – Agitace – Řešení (pro painkillers)
BAB – Před – Po – Napojení (e-mail marketing)
Benefity zajímají zákazníky více než vlastnosti produktu.
Lidi ve skutečnosti zajímá, jak mít víc: lásky, peněz, společenského přijetí a volného času, přičemž chtějí méně: stresu, konfliktů, potíží a nejistoty. Proto vždy vlastnosti produktu navažte na hodnotu, kterou zákazníkovi přinese.
Když už za sebe řadíte benefity, umístěte důležité výhody na začátek. Podle tzv. primacy efektu si lépe pamatujeme věci, které jsou první v řadě. První výhoda nastavuje očekávání, a vy pak automaticky předpokládáte, že ostatní mají stejnou sílu.
Primacy efekt funguje nejlépe, pokud k rozhodnutí dochází za delší dobu – zákazník déle koupi zvažuje. Pokud naopak dochází k rozhodnutí rychle, je lepší mít nejsilnější argumenty
až na konci. V tom případě se uplatní tzv. recency efekt. Argumentem na konci váhajícího zákazníka „doklepne“.
ATP model
Mnoho z vyjmenovaných metod a pomůcek pro psaní textů a práci s brandem jsem ještě neměla šanci vyzkoušet, proto na to budu moci reflektovat až později.
Co jsem však již vyzkoušela je např. práce s marketingovou personou. Její tvorba je pro mě vždy náročná, snažím se při ní představit si ideálně konkrétního člověka z daného segmentu, kterého aspoň trochu znám, ideálně kombinaci více takových lidí. Tato metoda je stále značně subjektivní a je možné, že se při její tvorbě necháte unést vlastním obrazem o daných lidech, proto je vhodné stavět jí, co nejvíce na faktech a datech místo na domněnkách a vlastních úsudcích (i když ani bez nich to nejde).
Velmi nápomocné je též A/B testování, díky kterému se dá experimentovat. Hodí se především v oblastech, kde je možné získat dobře měřitelnou a ideálně poměrně rychlou zpětnou vazbu – např. e-mail marketing, sociální sítě atd.
