Kniha se v originále jmenuje Předvídatelně iracionální a překládá řadu pokusů a pozorování, které provádí většinou sám autor Dan Ariely na svých studentech. Zde je řada zjištění, které mi přinesly největší hodnotu:
Z vlastních zkušeností každý ví, že chce mít největší možnou hodnotu za co nejnižší možnou cenu. Jenže lidský mozek funguje na principu srovnávání, takže někdy obchodníci mohou manipulovat s okolnostmi, aby se zdálo, že nakupujeme vyšší hodnotu, ale ve finále jenom utrácíme více peněz. Využívají se k tomu takzvané cenové kotvy.
Ariely provedl pokus cenou předplatného jednoho magazínu. Srovnávala cena elektronické verze (nejlevnější), cena tištěné verze (nejdražší, použita jako kotva) a cena kombinovaná, která odpovídala té nejdražší. S využitím cenové kotvy si lidé chtěli koupit nejvyšší možnou hodnotu za více peněz a dali tedy přednost kombinované formě. Když se cenová kotva odstranila, lidé si pořizovali ve většině nejlevnější variantu.
Stejně to u lidí funguje úplně se vším. Pokud moji vrstevníci budou mít vyšší platy, sama budu usilovat o vyšší plat. Pokud se stane normou, že ženy v mém věku jsou většinou zasnoubené, budu si připadat divně, když zasnoubená nebudu. Anebo naopak, když si budu chtít pořídit auto, budu ceny všech aut porovnávat s první cenou, se kterou jsem se setkala, například cena auta mých rodičů.
Dalším příkladem může být doplňkový prodej. Když si člověk koupí počítač za desítky tisíc, je pro něj poměrně snadné přidat do košíku i doplňky za pár stovek, které pro něj nadále zvýší hodnotu celého počítače.
Z toho všeho vyplývá, že když budu na trh uvádět úplně nový produkt, je vždy potřeba pro zákazníka poskytnout nějaké srovnání. Využívání cenových kotev je v dnešní době populárním způsobem, jak zvýšit zisky.
Sociální normy představují veškeré rodinné a přátelské interakce, laskavosti, za které není očekáváno nic na oplátku. Převažuje zde altruistický přístup, který příliš nejde dohromady s obchodními principy komerčních norem. KOmerční normy si zakládají na přesné kalkulaci ceny a výhod pro obě strany.
To v praxi znamená, že když určitou osobu jednoduše požádám o pomoc, s velkou pravděpodobností mi vyjde vstříc a bude očekávat pouze slůvka “děkuji”. Když ale stejnou osobu pořádám, aby pro mě něco konkrétního udělala a nabídnu jí za to peníze, pravděpodobně začneme vyjednávat o ceně, která bude přijatelná pro obě strany.
Využívání sociálních norem je v obchodě poměrně časné a přináší své výhody. Je však ale dost křehké. Podle Arielyho platí, že když obchodník udělá přešlap, zákazník se bude cítit více dotčen protože to bude jakoby ho podvedl jeho přítel.
