Tuto knihu jsem využila při psání bakalářské práce a pomohla mi s teoretickou částí a terminologií v oblasti marektingu. V této oblasti se totiž chci zlepšovat a proto jsem si i toto téma k bakalářské práci vybrala, navazuje totiž i na mou praxi.
Marketing – je „činnost, soubor zavedených postupů a procesů pro tvorbu, komunikaci, doručení a směnu nabídek, které přinášejí hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku“ (AMA)
Existuje několik různých definicí marketingu, ale většina z nich vyzdvyhuje význam zákazníka a jeho potřeb. Zároveň zdůrazňují, že uspokojování zákaznických potřeb musí být pro firmu ziskové.
4 klíčové strategické otázky:
1. Kdo je náš zákazník?
2. Jakou hodnotu mu nabízíme?
3. Jak zajišťujeme jeho dlouhodobou spokojenost?
4. Jakou máme konkurenční výhodu a jak ji budeme udržovat?
Společenské dopady marketingu
Marketing se stal synonymem pro manipulaci, přehánění, převahu formy nad obsahem a nenaplněné sliby. Je kritizován za to, že mnohdy tlačí zákazníky do řešení, která nejsou v jejich nejlepším zájmu, zneužívá nedostatek informací na straně zákazníků, manipuluje zákazníky, nebo jim dokonce přímo lže. V našich podmínkách např. s výrokem, že reklama manipuluje lidmi, souhlasí asi 84 % populace. Rovněž kontroverzní, neslušné či urážlivé reklamy často vyvolávají kritiku marketingu. Kritika marketingu vychází rovněž ze skutečnosti, že marketing slouží k prodeji produktů, které mají negativní společenské dopady. Jedná se např. o hrací automaty, fastfoodovou stravu, cigarety nebo alkohol. Diskuse nad tímto tématem bývá přitom nejvášnivější, pokud jsou problémovým produktům vystavovány děti. V našich podmínkách vadí zejména reklama na cigarety. Naopak benevolentní jsou Češi ve vztahu k reklamě na pivo, víno, sekt a volně prodejné léky. Marketing je rovněž vnímán jako motor nadspotřeby a materialismu se všemi negativními sociálními a ekologickými dopady, souhlas s tvrzením, že reklama podporuje zbytečný konzum, vyjadřuje 77 % Čechů. Marketing je také kritizován za to, že přetváří chtění v potřeby. Mnozí jej považují za zdroj epidemie materialistických hodnot, kdy se nakupování stává koníčkem číslo jedna. Podle kritiků vyvolává marketing v lidech nejistotu – pocit, že bez určitých produktů nebudou šťastní, spokojení, atraktivní atp. Nejkritičtěji je přitom marketing hodnocen v případech, kdy stimuluje nákup nepotřebných (např. luxusních) produktů u lidí, kteří si dané produkty nemohou dovolit jinak než na dluh. Marketing je vnímám negativně také tehdy, kdy cílí na zranitelné skupiny obyvatel nebo když vyvolává obavy a strach.
Pozitivní dopady: Nelze opominout, že lidé se bez spotřeby neobejdou. Musí se nějak stravovat, šatit, dopravovat, musí někde bydlet atp. Nakupování a spotřeba jsou také zdrojem mnoha radostí. Je také hybnou silou pro ohromné množství inovací, které každoročně zaplavují trh. Marketing přitom stojí nejen u zrodu těchto inovací, ale hraje také významnou úlohu při jejich uvádění na trh a při jejich akceptaci zákazníky. Pokud by firmy nezkoumaly, co jejich zákazníci potřebují, inovace by nevznikaly v takovém měřítku a pokrok lidstva by v celé řadě oblastí výrazně zpomalil. Z tohoto hlediska představuje marketing významný společenský proces promítající se v neustálém zvyšování standardu lidského života. Zákazníci jsou díky marketingu také informováni o vlastnostech jednotlivých produktů. V důsledku toho se mohou lépe rozhodovat, který produkt je pro ně nevhodnější. Například v našich podmínkách považuje reklamu za vítaný zdroj informací asi 40 % populace, a to zejména žen. Asi 66 % české populace pak souhlasí s tím, že reklama lidem pomáhá zorientovat se v nabídce zboží a služeb. Marketing usnadňuje nákupní rozhodování a snižuje rizika s nákupem spojená. Navíc platí, že marketing může dokonce zvyšovat požitek ze spotřeby produktů. Přisuzujeme mu i pozitivní dopad marketingu na jednotlivé firmy a posilování mezinárodní konkurenceschopnost celého firemního sektoru dané země, zvyšuje zaměstnanost a blahobyt dané společnosti.
Zákazník se nerozhoduje vždy o nákupu sám (rozdíl kupující vs uživatel).
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je klíčovou marketingovou funkcí, s jejíž pomocí marketéři snižují míru nejistoty vyplývající z neustále se měnícího marketingového prostředí. Bez výzkumu by byli odkázáni výhradně na svou intuici, což by mohlo mít pro jejich firmy závažné negativní důsledky. Strategická i taktická marketingová rozhodnutí musí vždy vycházet z výborné znalosti a pochopení zákazníka a trhu. Marketéři, kteří nevědí, co chtějí jejich zákazníci, se dříve nebo později dostanou do potíží.
Marketingový výzkum je možné definovat jako systematický sběr, analýzu a interpretaci informací, které jsou východiskem pro marketingové rozhodování.
Primární a sekundární výzkum
Primární výzkum – firma sbírá data z trhu sama nebo prostřednictvím agentury. Metodami jsou:
- dotazování (osobní, telefonické, písemné, online dotazování…) – vyhýbat se sugestivním otázkám
- pozorování (mystery shopping, oční kamera, etnografické studie…) – chovájí se více přirozeně
- expriment
Sekundární výzkum - využívá informační zdroje, které byly v minulosti shromážděny někým jiným k jinému účelu, než je právě prováděný výzkum. Těmito sekundárními zdroji mohou být nejrůznější interní či externí databáze, zprávy statistických úřadů, publikace obchodních a hospodářských komor, publikace asociací a vládních agentur, výroční zprávy firem, ročenky, články a studie v odborných a vědeckých časopisech, tiskové zprávy výzkumných agentur, blogy, online diskusní fóra, online recenze zákazníků atp. Ty jsou k dispozici prakticky okamžitě, a to buď zdarma (např. na internetu), nebo za zlomek nákladů nutných pro realizaci primárního výzkumu. Uvádí se, že náklady na primární výzkum bývají až desetkrát vyšší než náklady na výzkum sekundární.
Marketingový mix – 4P a 4C
BCG matice
Křivka poptácky u luxusních produktů
Tvorba cen a cenové strategie:
- Náklady – spodní hranice ceny
- Ceny konkurence
- Hodnota vnímaná zákazníky – horní hranice
Marketingová komunikace – řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy a další instituce naplňují své marketingové cíle. Měla by vycházet z marketingové strategie.
Komunikační mix – osobní prodej, reklama, direct marketing, podpora prodeje, eventy a sponzoring, public relations, digital
ATP: Poznatky jsem využila v bakalářské práci. Kromě toho jsem si díky knize doplnila chybějící znalosti z marketingu a mohu je tak využívat ve všech aktivitách a projektech. Dostala jsem díky ní nové podněty do projektů (dělání výzkumů, tvorba ceny nebo třeba uvědomění pozitivních a negativních aspektů marketingu a čemu všemu je nutné věnovat pozornost při marketingové komunikaci) a i zpětně se chci ke knize vracet při začínání čehokoliv nového. Hodně jsem při čtení také přemýšlela nad svojí budoucností a zda se vůbec chci marketingu (nebo nějaké jeho části) v budoucnu věnovat naplno a přiblížila jsem se tak blíž k odpovědi na mojí otázku, kterou si snažím zodpovědět celý život: "Čím tedy chci nakonec být?" (na profesní a profesionální úrovni).
