Web ostrý jako břitva

Proč jsem si knihu vybral?

Plním si tím svůj skill profile (Information processing and IT-skills) a také jsme v projektu ve fázi, kdy se zabýváme tvorbou e-shopu. Chtěl jsem si o webech přečíst nějakou knihu již dlouho a jsem rád, že jsem si přečetl zrovna tuto.

Jaké myšlenky se mi v knize líbily a mohu je v praxi při tvorbě našeho e-shopu nebo marketingové strategie?

Marketingová podpora webu

Web je jeden z mnoha touchpointů (touchpoint je jakýkoliv bod interakce se zákazníkem nebo potenciálním zákazníkem v jakékoliv jeho fázi jeho “nákupní” cesty), na kterém se lidé setkávají s naší značkou a produktem. Dalšími touchpointy jsou například vizitky, e-maily či facebooková stránka. Je klíčové hned na začátku tvorby webu zjistit, jakými kanály budeme na web návštěvníky přivádět. 

Toto se mi hezky propojuje s mojí předešlou esejí na knihu: Ogilvy o reklamě v digitálním věku, ve které se mluví o tom, že je zásadní mít více kanálů prodeje. 

“Čím více dáme spotřebitelovi příležitostí k nákupu, tím spíše bude kupovat. Je zásadní prodávat přes více kanálů, zařízení a lokací, aby byl umožněn prodej kdekoliv a kdykoliv.”

Doba je již jinde a weby se netvoří jen proto, aby byly. Je více než žádoucí, aby se webdesigner nesoustředil pouze na tvorbu webu - bez marketingové podpory má řádově menší šanci na úspěch.

Uživatelský výzkum - způsob, jak získat vhled do uvažování lidí

Cílem uživatelského výzkumu je minimalizovat riziko, že vytvoříme například nesmyslný e-shop nebo cokoliv jiného. Jelikož v našem výstupu nebude prostě to, co lidé potřebují. Zároveň také snáze stanovíme priority našeho projektu z pohledu zákazníků. Mnoho slibných projektů selhalo na tom, že se neudělal uživatelský výzkum. Informací, které získáme, nemusí být mnoho, ale mohou být zcela zásadní pro budoucí úspěch webu nebo našeho produktu.

Je významný rozdíl, když o své cílovce něco opravdu víme - například na základě čeho se rozhodují při volbě mezi více produkty na našem e-shopu, a když si svojí cílovku pouze představujeme a sami si vymýšlíme nějaké domněnky.

Jak uživatelský výzkum probíhá?

1. Nejdříve si musíme sepsat, co se chceme o zákaznících dozvědět - co nevíme a vědět potřebujeme
2. Zvolíme vhodnou metodu výzkumu
3. Provedeme výzkum
4. Výsledky si sepíšeme (vytvoříme dokumentaci)

Znalostní mezera - pokud chceme zákazníka na našem webu ovlivnit tak, aby provedl konverzi, je zásadní pochopit jeho vnitřní motivace a vytvořit takové podmínky, aby ji nakonec skutečně provedl.

Pro náš e-shop v projektu je klíčové zjistit:

• Jak Vnikovka zapadá do života uživatele?
• V jaké situaci je člověk, který Vnikovku kupuje?
• Jak uživatel chápe Vnikovku?
• Co je pro něj důležité a co naopak není?
• Kdo rozhoduje o koupi Vnikovky?
• Zda Vnikovku bude kupovat a využívat stejná osoba?
• Jaký je proces nákupu?

Storyboard - zajímavá technika, která se v minulosti využívala primárně na tvorbu filmů

V rámci webu tuto techniku lze využít, když:

• Potřebujeme přemýšlet nad širším rámcem řešení a kontextu lidí, kteří přistupují na web v různých případech s různými zařízeními.
• Potřebujeme zjistit, jak druzí lidé přemýšlí.
• Potřebujeme ověřit, že v týmu chápeme problém stejně.

“Jinými slovy storyboard je nástroj pro nalezení shody”

Každý storyboard obsahuje: 

- Postavu

- Scénář

- Prostředí

- Zápletku

Modely chování lidí - dělení lidí podle fáze, ve které se vzhledem k nákupnímu cyklu nachází 

• Hledač - často netuší o čem je náš web, dostal se tam náhodou. Naším úkolem je zaujmout ho natolik, aby věděl, že by mu Vnikovka k něčemu mohla být a zapamatoval si ji.

• Porovnávač - takový člověk hledá řešení pro svou potřebu, je klíčové mu pomoci při výběru. Je pro něj mít možností vhodný počet možností na výběr (příliš mnoho možností ho může ochromit, příliš málo pak zase odradit). Je klíčové ho zaujmout nějakou z našich alternativ a přesvědčit ho, že mu nabízíme to nejlepší.

• Nakupující - již se rozhodl, že si u nás Vnikovku koupí. Nesmíme mu házet klacky pod nohy a je třeba ho hnát, co nejrychleji, k vytvoření konverze.

• Zákazník - už u nás provedl nějakou transakci. Naším úkolem je postarat se o jeho spokojenost, opětovnou konverzi a sdílení jeho zkušenosti se známými tak, aby Vnikovka byla doporučována dále.

Jak zvýšit důvěryhodnost webu:

• velká čísla (lidi v týmu, stovky úspěšných projektů)
• certifikace (od školení až po ISO)
• podpora neziskových organizací (dodává lidskou tvář businessu)
• podpora silnými brandy (pokud nějaké máme)
• reference (dokládáme tím, že umíme řešit podobné projekty pro podobné klienty)

Náměty na přečtení knih:

• Knihy: Submit Now: Designing Persuasive Web Sites, How to Get People to Do Stuff: Master the art and science of persuasion and motivation

Náměty na studium modelů: 

• Model: See-Think-Do