Proč jsem si knihu vybral?

Rád bych začal tím, že jsem si knihu Strategické řízení značky od Kevina Lane Kellera vybral, protože mě zajímá problematika značkového managementu a chtěl jsem získat větší přehled o tom, jakými nástroji a metodami lze řídit značku a jaké faktory ovlivňují její úspěšnost. Knihu jsem si vybral také kvůli autorovi, Kevinu Lane Kellerovi, který je považován za jednoho z nejvýznamnějších odborníků v oblasti značkového managementu. Dále mě oslovila struktura knihy, která je rozdělena do několika tematických celků a poskytuje komplexní pohled na problematiku řízení značky od teoretických základů až po praktické příklady.

Myšlenky a informace

Problematika definice značky je už známá. Zkrátka, není to logo, je to komplexní emocionální pocit. Mnohem zajímavější je další level, budování hodnoty značky. Myslím, že nejdůležitější oblast celého brandingu, protože se přímo dotýká cíle brandingu - aby značku znalo, kupovalo a milovalo co nejvíce lidí. Tím se strukturovaně zabývá profesor Keller - otec brandingu ve svém modelu. V této eseji bych chtěl tento model blíže popsat a rozebrat.

Charakteristika

Vytvořit identitu značky je hlavní úkol, díky kterému si zákazník dokáže odpovědět - kdo jsi? Pokud je tato samostatná disciplína zvládnuta, hraje se o to, aby byla značka co nejvíce v povědomí spotřebitele. Brand awareness se vztahuje k síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele. Od nejistého pocitu rozpoznatelnosti značky, až po přesvědčení, že je jediná v dané kategorii.

Povědomí o značce se dělí do tří úrovní: nejnižší je rozpoznání značky, kdy spotřebitel jen obecně ví, že s ní přišel do styku v minulosti.

Značka je zapamatovatelná, pokud ji spotřebitel vybaví spolu s vlastnostmi značky a kategorií produktu.

Nejlepším cílem pro budování povědomí o značce je, když je značka dominantní v mysli spotřebitele a přijde jim na mysl jako jediná v dané kategorii výrobků nebo služeb, a často ji doporučí svému okolí.

Výkon

Zákazníci potřebují produkt nebo službu, aby uspokojili své funkční potřeby, a výkon popisuje, jak se jim to daří. Pět hlavních vlastností, které určují výkonnost značky, jsou: složení produktu a další funkce, spolehlivost, životnost a schopnost fungovat, účinnost a výkon služeb, empatie, design, styl a cena.

Představa

Představa o značce vyjadřuje vnější vlastnosti výrobku nebo služby, včetně způsobů, jakými se značka pokouší uspokojit psychologické či společenské potřeby zákazníků. Značka je představa, která se týká vnímání a představ o určité společnosti, produktu nebo službě. Značka je tedy v podstatě to, co lidé o daném subjektu myslí a jak jej vnímají. Značka může být založena na kvalitě produktu nebo služby, na jejich ceně, na jejich designu nebo na mnoha dalších faktorech. Důležitost značky je v současné době velká, protože může ovlivnit, zda si lidé daný produkt nebo službu koupí, nebo zda si vyberou něco jiného. Značka tedy může být silným marketingovým nástrojem a může mít velký vliv na úspěch společnosti. Identita značky představuje to, jak chce být značka vnímána. Image značky je výsledek, jak je spotřebitelem vnímána.

Pocity

Emocionální reakce jsou spojené s danou značkou. Šest základních pocitů, které se vztahují k budování značky, jsou: srdečnost, zábava, vzrušení, bezpečí, společenská přijatelnost a sebeúcta. První tři typy pocitů jsou zkušenostní a okamžité, což zvyšuje úroveň intenzity. Zbylé tři typy pocitů jsou soukromé a trvalé, což zvyšuje úroveň vážnosti.

Posouzení

Vnímání značky je určeno podle celkového hodnocení značky. To je velmi důležité, protože ovlivňuje akce a chování spotřebitelů vůči značce. Podle Kellera lze vnímání značky rozdělit do kategorií kvality, důvěryhodnosti a dominance.

Rezonance

Věrnost značky je úroveň emočního vztahu, který zákazníci vytvářejí ke značce. Spotřebitelé nemají potřebu přecházet na jinou značku, ani když racionálně porovnávají parametry a ceny nabízeného produktu nebo služby. Keller blíže popisuje oddanost - rezonanci jako stav, ve kterém se zákazníci nacházejí vůči značce a mají pocit, že jsou s ní spjatí. V této fázi je spotřebitel v "souladu" s danou značkou. Rezonance charakterizuje intenzitu nebo hloubku psychologického vztahu, který zákazníci vytvářejí ke značce, stejně jako úroveň aktivity, kterou tato věrnost zahrnuje - například míru opakovaných nákupů. Pokud se okolí negativně vyjádří o značce, může spotřebitel značku bránit, protože ji vnímá jako negativní reakci na sebe samého. Rezonanci značky lze posílit, pokud je značka reprezentována komunitou. Identifikace se společenstvím dané značky může být důležitým sociálním fenoménem, které umožňuje spotřebitelům cítit spřízněnost s ostatními lidmi, kteří jsou s danou značkou spojeni.

Jak mě kniha změnila? (Můj život / chování / přemýšlení)

Kniha Strategické řízení značky od Kevina Lane Kellera mě změnila tím, že mi poskytla širší a hlubší pochopení toho, co skutečně představuje strategické řízení značky a jak to může být použito k dosažení úspěchu v dnešním rychle se měnícím a konkurenčním prostředí. Kniha mě přesvědčila o tom, že strategické řízení značky je mnohem více než jsou marketingové kampaně. Je to celkový přístup k řízení značky, který zahrnuje vše od vytvoření silné a výrazné vizuální identity až po udržení vysokého povědomí o značce a loajality zákazníků. Byla to první kniha odborná kniha, kterou jsem na branding četl. Pochopil jsem, že hlavním úkolem řízení značky je zvyšování její hodnoty. Nic víc, nic míň.

Pocity z knihy

Další zásadní kniha, pokud chcete rozumět značce. Pokud budete psát bakalářku na značku, nemůžete ji vynechat. Je velmi komplexní a někdy jsem se v teorii ztrácel. Cherry pickujte a dostanete velmi kvalitní info od největšího odborníka na branding.