Kniha popisuje chování zákazníku v retailových obchodech a jejich proces nákupu.
Proč jsem si vybral tuto knihu?
Tuto knihu jsem se rozhodl přečíst v návaznosti na zákaznickou schůzku (workshop) ve firmě Czech Promotion, která stojí za celým vznikem společnosti Bikero.cz, zaujala mě jak prezentace a dlouholetý neúspěch této značky, tak následný vzestup a růst této značky po úpravě základních 4P marketingu.
Příklad s prodejem šamponů:
Jeden nejmenovaný prodejce luxusních šamponů měl své prodejní místo v supermarketech, ovšem jelikož byl dosti drahý, tento výrobek byl v uzamykatelných skříňkách. Jelikož ale cílovým zákazníkem byla žena, jejíž nákupní proces u výběru šamponů spočíval v tom, že si vždycky k šamponu čuchla a až potom se rozhodla, zde nastal problém. Jelikož skříňka byla zavřená a klíče měla pouze obsluha, tak si zákaznice nemohly čuchnout k šamponu, a proto ho tedy nekupovali. Po vyjmutí tohoto šamponu ze zavřené skříně šly prodeje následně nahoru.
Flying Tiger a koncept retailu:
Tento koncept obchodů nabízí domácí potřeby, kuchyňské potřeby, kancelářské potřeby, dekorace, hračky, sladkosti a různé dekorace do domácnosti. Co se v tomto obchodě prodává je vlastně vcelku jedno, ovšem velmi zajímavý je jeho koncept, jelikož v tomto obchodě je pouze jeden směr, a to směr nákupu. Všechny regály jsou seřazené do dlouhé uličky, která vede od vstupu až k pokladně. Cílem tohoto konceptu je to, že zákazník vidí všechny produkty, jinak řečeno, kolem všech produktů musí fyzicky projít, protože tak je postaven obchod. Tím se automaticky zvyšuje pravděpodobnost, že si zákazník něco koupí.
UPSELL u pokladen:
Jedná se vlastně o doplňkové zboží, na kterém má prodejce velkou marži. Často se jedná o ochucené limonády, baterky, kondomy, žvýkačky, sušenky. Jsou to věci, které se velké většině z nás můžou hodit. Hodně lidí rádo žvýká, pije limonády, používá doma baterky. U pokladen jsou většinou fronty, tudíž zákazník stojí a rozhlíží se kolem sebe, na regálu uvidí tyto vybrané produkty a prodejci se tak zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník utratí peníze na tomto zboží těsně před tím, než opustí obchod. Můžeme tedy mluvit o UPSELLu.
Zajímavé informace z knihy:
Biologická konstanta:
Každý z nás má určité biologické a fyziologické limity a možnosti. Když se nad tím zamyslím, tak je to vlastně logické, například to, že většina populace je cca 1,7 metru vysoká. Proto například nemá žádný smysl umístit do prodejny regály se zbožím, které by měly 3 a více metrů do výšky. A to z důvodu, že skoro nikdo by tam nedosáhl ani by se tak vysoko nikdo dívat nechtěl. To samé platí pro produkty, které se nacházejí v úrovni podlahy, toto zboží má menší vystavovací hodnotu, než zboží v přesné úrovni očí.
Může se to zdát zvláštní a někdo by řekl, že je to dokonce neetické. Ovšem pochopil jsem jednu věc, a to že musíme znát svého cílového zákazníka dokonale. Jak toho můžeme v retailu docílit? Nejlépe pozorováním zákazníků během jejich nákupního procesu v naší prodejně. Díky tomu se můžeme naučit a pochopit mnoho z toho, jak by měl náš obchod být koncipován a co bychom měli v našem obchodě optimalizovat.
Většina zákazníků, a to cca 80 % lidí jsou praváci. Tudíž většina lidí tendenci tlačit vozík levačkou a pravačkou brát věci do regálu.
Muži vs. Ženy
Ženy tráví v obchodech více. Muži naopak tráví v obchodech méně času, ale kupují rychleji a bez delšího výběru, a to například v obchodech s oblečením. Například u aut, které statisticky častěji kupují muži je daleko více kladený důraz na výkon a spotřebu auta. Naopak když auto kupují ženy, zaměřují se více na styl.
IKEA
IKEA spojila mnoho věcí, které jsem zde vyjmenoval do jednoho. Prostory prodejny jsou jako bludiště, prostory jsou velmi příjemně laděné, design, světlo. V prodejně je zábava, můžete si šáhnout na většinu produktů, člověk v obchodě stráví dlouho času, protože je zde dětský koutek a občerstvení.
Čas strávený v obchodě:
Čím déle zákazníci v obchodě stráví, tím více se zvyšuje pravděpodobnost, že si toho více koupí. Proto se některé obchody staví jako bludiště, aby člověk musel chodit několikrát sem a tam, tím pádem prošel kolem co nejvíce zboží, strávil zde co nejvíce času a co nejvíce utratil.
Přechodová zóna:
Stejně tak, jako když nám někdo zavolá, tak nám chvilku trvá, než nám dojde, kdo volá a o co se jedná, tak to podobně to můžeme přirovnat i ke vstupu do obchodu. Určitou chvíli nám trvá, než se rozkoukáme kolem a probudí se naše smysly. Nemá tedy smysl dávat nejlepší zboží nebo reklamu ihned u vstupu.
Co si odnáším do praxe?
Zákaznická schůzka
Czech Promotion
Eshop a Retail: Bikero.cz
Zajímavá otázka: Kolik zábavy má vaše prodejna na m2?
Každá prodejna by měla nabízet zákazníkům ihned vodu, kafe, čaj zdarma. Samozřejmostí jsou i záchody. Bikero je prodejce kol, proto se rozhodli svou prodejnu oživit tím, že udělali otevřený servis, jako mají nějaké restaurace otevřené kuchyně. Tímto zvýšili atraktivitu a zábavnost své prodejny pro zákazníky.
Rozbor fotek:
Na levé fotce můžeme vidět prodejnu, kterou navrhli a udělali architekti, kteří nemají zkušenosti v retailu. Prodejnu vpravo navrhl a udělal člověk, který je specialistou na retail. Můžeme si zde všimnout velké práce se světlem, prodejna musí vypadat, že je otevřená. Práce se světlem je alfa a omega celé prodejny. Největší hodnotu má zboží v úrovni očí, na obrázku vpravo je zboží naskládané u sebe a zákazník se na něj dívá seshora směrem dolů. Na prodejně vpravo naopak zákazník vidí kola přímo v úrovni očí.
Osobní zkušenost s retail(em):
Sám jsem žádnou prodejnu nikdy neotvíral. Měli jsme pouze stánek se svařákem a stánek s prodejem triček. Následně jsem otevřel úschovu zavazadel pro turisty. Zde je mým nedostatkem to, že má prodejna je z ulice velmi špatně vidět, mám pouze ceduli na domě. Chtělo by to určitě přidat banery na dům, aby moje provozovna byla jasně vidět z ulice a zákazník tak pochopil, kam má jít a co se zde nabízí.
