Tuto knihu jsem se rozhodla přečíst, když jsem četla a celkově se zajímala o sales. Tato kniha není vyloženě o tom, jak se prodává, ale spíše o tom, jak nepřímo vedeme zákazníka k tomu, aby něco nakoupil sám od sebe. Učiní rozhodnutí bez toho, aniž by ho někdo přesvědčoval.
Krásně se na tom ukazuje to že lidé moc rádi nakupují, ale přitom nesnáší, když jim někdo něco prodává. V této knize tak najdeme celou řadu přesných praktických rad, jak udělat a nabízet prodekty tak, aby mizely před očima.
Autor knihy strávil část svého života tím, že pozoroval zákazníky v obchodech a dalších prostorách, a na základě tohoto pozorování poté vyhodnocoval situaci v obchodě a dělal změny v jeho rozložení. Zákazník nesmí vědět, že ho někdo pozoruje, jedině tak se chová přirozeně.
Efekt vrážení
To znamená, že při vstupu do obchodu do něj vlítneme a prvních několik metrů vlastně vůbec nevnímáme. Kolem dveří je přecijen největší hluk a pohyb lidí a zákazník si tak nemá prostor a klid zboží prohlídnout. Proto intuitivně utíká ztratit se do prostoru.
Z toho vyplývá, že kolem dveří není dobré umístit zboží, které chceme nejvíce promovat. Zabili bychom tak jeho prodejní potenciál. Dá se to docela dobře řešit tak, že u vchodu nenecháme úzkou uličku nebo tam nedáme hromadu regálů, ale naopak tam vytvoříme velký prostor a hlavní zboží dáme třeba naproti vchodu, ale až za několik metrů. Takhle to měli vždycky v Globusu ve Varech, kde na konci prázdnin měli obří koše se školními potřebami přímo naproti vstupu. Jako dítě jsem to milovala.
Míra konverze
Vyznačuje jí procento nakupujících, kteří si skutečně něco koupí. To se nejsnáze počítá na internetových obchodech, kde díky GA můžeme i sledovat cesty zákazníků a víme tak dokonce, odkud přišli. Poznáme tak, jaký typ zákazníků nakupuje u nás nejvíce. Na ně se potom můžeme zaměřit. Když jsem dělala na brigádě v CCC, tak jsme konverzi poznali z toho, že rámy u vchodu počítaly průchody. Když se to vydělilo počtem nákupů a počítalo se, že jeden nákup jsou z pravidla 2 lidé (on málokdo chodí nakupovat boty sám), dostali jsme docela přesný odhad konverze zákazníků.
Míra intercepce
To znamená procento zákazníků, kteří vstoupili do kontaktu s některým zaměstnancem obchodu. Myslím, že tuhle knihu si někdo v CCC přečetl, protože jsme měli vždy jednu prodavačku, která stála ve “vítací zóně” a zdravila zákazníky. Potom byla vždy jedna na dané oddělení. Cíl byl přijít s každým zákazníkem do kontaktu aspoň jednou. Mají potom větší tendenci si něco koupit, protože ví, že “o nich víme” a je jim třeba i trochu blbé odejít s prázdnou. Tento kontakt a zdravení by mělo zároveň odrazovat od krádeží (no, v CCC to moc nefungovalo. Možná ty rámy mohly místo počítání lidí radši pípat:---–)
Důležité je využít všech možných nástrojů k tomu upoutat zákazníka. Správné uspořádání prodejny, vystavení zboží, vytrína, poutače. Na to zaujmout někoho venku nebo z auta prý stačí dvě slova, každé další je ve sloganu spíše naobtíž.
Také je potřeba využít toho, že máme smysly a rádi je používáme. Kromě toho, že bude prodejna hezky nasvícená, bude v ní hrát příjemná hudba a můžeme si zboží osahat tak by měla taky správně vonět. A to podle toho, co prodáváme. A pokud můžeme i něco ochutnat, tak je to úplná výhra. Se smysly se pojí velikost písma. Je potřeba myslet na to, aby náš produkt byl transparentní. Myšleno tak, aby i senior co špatně vidí dokázal zjistit bez větší námahy co vlastně kupuje a kolik to stojí. Nejde tudíž jen o cenovky, ale i o etikety na zboží.
Rozdělení na muže a ženy v knize je sexistické a naprosto mimo mísu, aspoň u nás doma. Já jsem ten, kdo chce co nejrychleji nakoupit a můj muž chce projet KAŽDOU JEDNU ULIČKU v obřím obchodě, protože by tam mohl přeci najít něco, co nutně potřebujeme. Vybírá déle, porovnává více, přemýšlí více než já. Možná je to vyjímka potvzující pravidlo, ale myslím, že v dnešní době už tohle stereotipní rozdělování nemá přínos. Proto se tomu věnovat nebudu.
Zásadním zážitkem je pro zákazníka doba, kdy musí na něco čekat. Každý spěchá a čekat na pokladně 15 minut je dnes už skandál. Proto se snaží obchody co nejvíce automatizovat a například zavádí samoobslužné pokladny nebo scannery.
ATP a závěr
Na konec musím říct, že kniha je přesně to, co často člověk nedostane. Přesné, jasné, konkrétní tipy, co je dobré a co funguje, co zase nedělat. Pokud bych si někdy otevírala kamenou prodejnu, rozhodně bych sáhla po této knize. Aktuálně máme jen web, a to není ani eshop. Vím ale mnohem lépe, v jaké jsem roli jako nakupující.
