Proč jsme si knihu vybral?
Knihu jsem si vybral jelikož jsem potřeboval získat teorii k nacenění produktu v našem projektu.
V knize jsem hledal odpovědi na tyto otázky:
Proč je správná cena tak důležitá?
Jak cenu definovat?
Jaké jsou možnosti tvorby ceny?
PODSTATA PROCESU TVORBY CEN
Správné určení cen představuje pro podnik nejrychlejší a nejefektivnější způsob, jak dosáhnout maxima svého zisku. Mnoho manažerů, aniž by si toho byli vědomi, promarní významné peněžní částky - potenciální zisk - v rovině obchodní transakce, tedy tam, kde výrobek přichází do styku se spotřebitelem. (Michael V. Marn a Robert L. Rosiello: Managing Price, Gaining Profit. The McKinsey Quaterly, 1992, s. 18-37)
Cena stanovená pro výrobek či službu by v ideálním případě měla zajistit co nejvyšší ziskové rozpětí z daného obratu, respektovat hodnocení výrobků či služeb zákazníkem, měla by být citlivá na omezení ze strany konkurence a měla by předcházet konkurenčním atakům.
Jak definovat cenu?
Zákazníci považují cenu za peněžní vyjádření hodnoty jako míry kvality nebo vlastností a užitků daného výrobku nebo služby ve srovnání s jinými výrobky nebo službami. Tento vztah může být vyjádřen zlomkem:
cena = kvalita/hodnota
Jinými slovy, cena je ukazatelem kvality, jak ji interpretuje trh. Z psychologického hlediska představuje cena kvantitativní ocenění a/nebo subjektivní představu o užitcích vybraného souboru charakteristik našeho výrobku nebo služby.
Hodnota stanovená trhem je výrazem užitků získaných z celého souboru charakteristik konkrétního výrobku nebo služby. Tento soubor zahrnuje fyzikální a výkonové charakteristiky, které zajišťují základní funkce výrobku, spolehlivost výrobku, uživatelské pohodlí, flexibilitu užití a estetičnost vzhledu, stejně jako doplňkové vlastnosti, k nimž patří úroveň servisu a technické poradenství, a symbolické vlastnosti, jako je například prestiž a status nebo čistota a bezpečnost.
Je-li vytvořeno mentální spojení mezi kvalitou, speciálními charakteristikami, renomé a vyjímečností výrobků a mezi vyšší cenou, pak vůbec nepřekvapí, že například auta jako Lexus mají visačku vysoké ceny.
TVORBA CENY V NAŠEM PROJEKTU
Před samotnou tvorbou ceny jsme se s kolegou rozhodovali nad třemi možnostmi tvorby ceny. Volili jsme mezi nákladově, poptávkově a konkurenčně orientovanou tvorbou ceny:
Nákladově orientovaná tvorba cen: Jedná se o nejjednodušší metodu tvorby cen. Vychází z kalkulace všech nákladů, ať variabilních nebo fixních, k nimž přičteme žádoucí ziskovou přirážku.
Poptávkově orientovaná tvorba cen: Kdybychom zvolili tento postup, tak bychom neměli hledět pouze na náklady na materiál, práci režii a na další výdaje spojené s výrobou nebo marketingem Questopia boxu, ale spíše bychom kladli důraz na intenzitu poptávky po našem produktu. Nezbytným předpokladem aplikace tohoto typu cenové tvorby je znalost struktury poptávky, kterou bohužel v projektu zatím nemáme.
Konkurenčně orientovaná tvorba cen: U této metody se ceny odvozují od úrovně cen účtovaných konkurencí. Nejprve musíme určit, koho v současnosti považujeme za konkurenci. V dalším kroku provedeme vyhodnocení konkurenceschopnosti svého vlastního výrobku. Po zvážení těchto poznatků můžeme cenu stanovit pro výrobek firmy a upravit oproti převládající “tržní” ceně směrem nahoru nebo dolů, přičemž se v úvahu berou zvláštní rysy Questopia boxu, relativní přednosti či slabiny jeho konkurenční postavení a reakce konkurence na stanové ceny. Pokud bychom zvolili tuto metodu, tak bychom museli velmi pozorně sledovat reakci naší konkurence na stanovenou cenu. A jelikož v našem tržním prostoru konkuruje malý počet firem, je to zvláště důležité, protože cenové změny pravděpodobně povedou k okamžité změně cen u konkurence.
Jakým směrem tvorby cen jsme se vydali a proč?
I když jsem jednotlivé tvorby cen popsal jednotlivě, v projektu jsme využili kombinaci dvou metod - nákladově a konkurenčně orientovanou tvorbu ceny. Důraz klademe primárně na nákladově orientovanou tvorbu ceny, konkurenci využíváme k ověřování, zda se od ní příliš cenově nevychyluje.
U nákladově orientované ceny se nám líbí její jednoduchost, jelikož nevyžaduje žádné další úsilí nad rámec práce s účetními či finančními údaji našeho družstva. Náklady se považují za stěžejní a nejdůležitější faktor cenotvorného úsilí firmy, jež je zaměřeno na pokrytí těchto nákladů a realizaci žádoucí ziskovosti.
Také se nám nákladově orientovaný přístup líbil z etického hlediska, jelikož v minulosti výrobci a obchodníci při určení své ceny tradičně vycházeli z nákladů. V knize jsem se dočetl, že mnoho podnikatelů věří, že společnost bude mít větší důvěru a úctu spíše k podniku, který vychází při stanovení ceny z nákladů, než k podniku, který používá méně pochopitelné a “podezřelejší” techniky. Což nám přijde na našem začátku podnikatelské cesty velmi důležité.
Naše rozhodnutí také potvrdil fakt, že v odvětví služeb, maloobchodu a velkoobchodu, zakázkové výrobě nákladově orientovaná cena převládá. V určitých odvětvích může být nákladově orientovaný přístup jediným uznávaným a akceptovatelným přístupem.
