Úvod
Cenotvorba je složitý a protichůdný proces, během kterého se musí uchylovat k různým kompromisům, zohledňovat zájmy podniku i řadu dalších aspektů.
Cenové otázky jsou možná nejnepříjemnější rozhodnutí, kterým čelí vedoucí. V podstatě jsou ceny základem toho, kolik firma vydělá. A zde je důležité si uvědomit, že při tvorbě ceny na nějaký výrobek, je třeba vzít v úvahu mnoho faktorů, jako jsou vlastnosti tržního prostředí, včetně otázek hospodářské soutěže a preference zákazníků.
Důvodem existence firmy je vytvářet hodnotu pro své zákazníky výměnou za určitou cenu. Veškerý zisk je odvozen z poskytování hodnoty zákazníkům za cenu, která přesahuje výrobní náklady této hodnoty. Zákazníci mají prospěch, když výhody, které jim poskytuje produkt, přesahují cenu, kterou za něj platí.
Cíl
Cílem práce je zvážit faktory ovlivňující ceny a také vypočítat měsíční náklady na projekt.
Pro splnění stanoveného cíle je nutné provést řadu úkolů:
· Zobrazit význam cen;
· Charakterizovat podstatu cen;
· Rozebrat metody cenotvorby.
1. Význam cenové politiky
Význam stanovení správné ceny nelze podceňovat. Cena přímo ovlivňuje zisky firmy, takže v případě chybného stanovení cen firmy ničí své zisky. A to platí jak pro příliš vysokou cenu, tak pro příliš nízkou.
Pokud budou ceny zboží a služeb příliš vysoké, mnoho zákazníků je odmítne koupit. Počet prodejů bude klesat, stejně jako zisk. Firma může přijít o svůj podíl na trhu, protože kupující si zvolí konkurenta, jehož podmínky jsou výhodnější. Spotřebitelé mohou být vůči produktu negativní, což zase povede k problémům v oblasti komunikace s veřejností. Pokud má firma výrobek, který má trvanlivost, může to způsobovat, že se zboží jednoduše zkazí a bude zlikvidováno.
Pokud budou ceny zboží a služeb příliš nízké, firma nebude mít zisk úměrný hodnotě, kterou vytváří pro zákazníky. Vstup na trh s extrémně nízkou cenou by vedl k nesprávným cenovým očekáváním pro danou kategorii zboží. Nebude tu tedy možnost pro firmu růst, protože nebudou mít dostatek zdrojů. Při pokusu o zvýšení ceny budou firmy čelit nespokojenosti zákazníků, kteří jsou již zvyklí na nízkou cenu, což nakonec může vést nejen k poškození zisku, ale i k potenciálnímu bankrotu.
Při tom všem, průzkumy zákazníků ukazují, že lidé mnohem častěji (v 68 % případů) přestanou kupovat zboží určité firmy, kvůli jejímu lhostejnému vztahu k zákazníkům, než z důvodu vysokých cen (v 10 % případů). Je třeba si uvědomit, že všechny faktory hrají důležitou roli, a při cenotvorbě je třeba si uvědomit, že cena by neměla být ani značně vysoká, ani výrazně nízká.
2. Správná cena
Cena je hodnota, kterou firma získává při vzájemně výhodné směně se svými klienty. Správná cena často nepředstavuje jediné číslo, ale spíše soubor potenciálních výhod, které přinášejí prospěch klientovi i firmě. Někdy z toho má větší prospěch firma, jindy klient. Ve všech případech se však jedná o vzájemný prospěch v určitém rozsahu.
3. Umění a věda o tvorbě cen
Tvorba cen je kvantitativní oblastí, která má přímý dopad na ziskovost. Cenotvorba je však stejně tak kvalitativní oblastí, kde jednání podniku ovlivňuje cenu, kterou může dosáhnout. Dobrá tvorba cen vyžaduje úzký vztah mezi kvantitativními a kvalitativními informacemi. Je však důležité si uvědomit, že kvůli určité nejistotě vstupních údajů nebudou údaje o cenách zcela přesné. Struktura cen se mění v závislosti na čase, geografické poloze a situaci zákazníka. Kromě toho je důležité zjištění, že zákazníci jsou různí. Někteří klienti si produktu cení více než jiní. Proto může firma stanovit vyšší ceny pro jedny zákazníky a nižší ceny pro druhé. Pochopení rozdílů v požadavcích zákazníků otevírá cenové příležitosti.
Umění tvorby cen se týká schopnosti ovlivňovat přijímání cen spotřebiteli, přizpůsobovat cenové struktury měnícím se konkurenčním podmínkám a sladit cenovou strategii s konkurenční strategií, marketingovou strategií a průmyslovou politikou. To vyžaduje porozumění spotřebitelům a tomu, jak vnímají vlastnosti, hodnoty a co od produktu očekávají.
Kreativnějším přístupem mohou firmy lépe stanovit cenu úměrnou hodnotě, kterou vnímají zákazníci. Budou kombinovány kvantitativní i kvalitativní přístupy. Kvantitativní přístupy jsou často považovány za vysoce informativní, ale chybí jim schopnost odhalit nuance v chování zákazníků, a tedy příležitosti ke zlepšení cenotvorby. Kvalitativní analýza umožňuje manažerům tyto nuance doplnit. Cenotvorba je tedy umění i věda.
4. Modely směnné hodnoty (Exchange Value Models)
Zajímavým bodem knihy je, že správná cena se pohybuje v určitém rozmezí. Tato skutečnost převádí úkol tvorby cen na stanovení hranic dobré ceny. Znalost hranic dobré ceny zužuje diskusi o ceně na rozumný rozsah možných cenových bodů. Použití modelů směnné hodnoty pro rozhodování o cenách zaměřuje pozornost na vytvořenou hodnotu a schopnost podniku získat spravedlivý podíl na této hodnotě. Z modelů směnné hodnoty jsou identifikovány dva soubory hranic. Krajní meze vymezují rozsah přijatelných cen, za nimiž by žádný racionální kupující ani prodávající nikdy neobchodoval. Užší hranice ležící uvnitř těchto extrémů vymezují rozsah cen, které s největší pravděpodobností povedou k transakcím se zákazníky a ponechají firmu v nejvýhodnější pozici. Ačkoli kupující a prodávající někdy uzavírají transakce za těmito užšími hranicemi, obvykle to není v jejich zájmu.
Mezní náklady tvoří zisk prodávajícího. Jakákoli cena nižší, než mezní náklady vede k tomu, že prodávající je na tom hůře, než by byl bez transakce. Jakákoli cena nad touto hranicí dává prodávajícímu lepší pozici. Někdy mohou prodejci z taktických důvodů stanovit ceny blízké mezním nákladům, ale obecně platí, že se prodejci snaží dosáhnout zisku ze svých obchodů.
Mezní náklady jsou jednoduše dolní hranicí cen. Neposkytují téměř žádné ukázání ohledně toho, jaká by měla být cena, kromě toho, že uvádějí, že cena by neměla být nižší než tato úroveň. Je důležité poznamenat, že interní úvahy o mezních nákladech nezohledňují hodnotu, kterou výrobek poskytuje spotřebitelům. Tím, že prodejci nespojují cenu s hodnotou, kterou produkt poskytuje, nechápou dobře svůj cenový potenciál. Zatímco mezní náklady jsou ziskem prodávajícího, užitek zákazníka je ziskem kupujícího. Užitek pro zákazníka je hodnota, kterou zákazník získává z vlastnictví produktu. Hodnota, kterou zákazníci přisuzují výrobku, je užitek, který z výrobku získávají. Spotřebitelský přebytek je rozdíl mezi celkovým užitkem spotřebitele a cenou transakce. Dokud je spotřebitelský přebytek kladný, kupující si výrobku cení.
Spotřebitelský užitek je jednoduše horní hranicí cen. Neposkytuje téměř žádnou ukázku toho, jaká by měla být cena, s výjimkou údaje, že cena by měla být pod touto úrovní. Spotřební užitek je zrcadlovým obrazem mezních nákladů. Stejně jako by se podniky měly vyhnout stanovování cen blízko mezních nákladů, měli by se zákazníci vyhnout přijímání cen blízko spotřebitelského užitku.
Ve většině případů je rozmezí mezi užitkem zákazníka a mezními náklady velmi široké, a proto je tak obtížné stanovit cenu konkrétního výrobku. Zákazníci si výrobku cení, protože jim umožňuje dosáhnout nějakého cíle. Před uvedením nového produktu na trh zákazníci obvykle mají alternativní způsoby, jak dosáhnout stejných nebo podobných cílů. Důležitá otázka zní:
Jakou hodnotu má dosažení tohoto cíle s novým produktem namísto použití staršího produktu?
To znamená, jaké jsou alternativní prostředky k dosažení cíle?
Jaké jsou náklady na tyto alternativy?
O kolik se zvýší hodnota dosažením tohoto cíle s novým produktem?
Jakých dalších cílů lze s novým produktem dosáhnout, které byly dříve obtížně dosažitelné?
Ceny by měly odrážet dosažení cíle ve srovnání s alternativami. Vyšší ceny odrážejí schopnost výrobku uspokojit potřebu lépe než alternativy. Nižší ceny odrážejí schopnost výrobku uspokojit jen některé z potřeb stejně jako alternativy. To je podstata strategické tvorby cen: stanovit cenu úměrně vůči hodnotě získané ve světě srovnatelných alternativ. Užší cenové rozpětí je dáno srovnatelnými alternativami a rozdílnými náklady. Při tvorbě cenových doporučení je nejlepší použít nejbližší srovnatelnou nabídku na trhu. Zákazníci posoudí svou schopnost zaplatit za určitý produkt porovnáním s nejbližší alternativou. Manažeři by tedy měli při identifikaci potenciálních cílových cen použít nejbližší konkurenční nebo substituční řešení.
5. Diferenciální hodnota
Diferenciální hodnota je změna užitku zákazníka z produktu ve srovnání s alternativou. Pokud nový výrobek překoná srovnatelné alternativy, bude rozdíl kladný. Pokud je nový výrobek horší než jeho srovnatelné alternativy, bude hodnota rozdílu záporná. Ekonomická směnná hodnota výrobku je cena nejbližší srovnatelné alternativy upravená o rozdíl v hodnotě výrobku. Je to cena, kterou by zákazníci zaplatili za nejbližší srovnatelnou nabídku, plus hodnota zvýšených (nebo snížených) přínosů vylepšeného (nebo zhoršeného) nového produktu. Identifikace konkurenčních produktů a pochopení, proč je spotřebitelé považují za horší nebo lepší, je mnohem přesnější přístup k tvorbě cen. Některé typy výrobků však vyžadují metody založené na výzkumu, které přímo měří preference spotřebitelů a další ekonomické faktory. Ve všech případech je cenové rozpětí výrobku omezeno na krajní hodnoty mezi mezními náklady a přebytkem spotřebitele, a ještě úžeji na směnnou hodnotu určenou srovnatelnými alternativami upravenými o jejich rozdílné náklady. Cena, která se pohybuje v těchto mezích, zlepší situaci pro všechny zúčastněné strany, a to je znakem dobré ceny.
6. Tvorba ceny v tržní fázi
Jednou z klíčových otázek, které je třeba zvážit při výběru přístupu k tvorbě cen, je vyspělost trhu. Na revolučních trzích, kde výrobek definuje novou kategorii výrobků a kde neexistují přímé konkurenční nabídky, mají modely směnné hodnoty tendenci dominovat při stanovování cen. Na druhou stranu na vysoce rozvinutých komoditních trzích, kde jsou mezi konkurenčními produkty malé rozdíly, bude při tvorbě cen převažovat ekonomická optimalizace cen. Mezi těmito dvěma extrémy, na zavedených trzích, kde se produkty vyvíjejí jak z hlediska přidávání nových výhod, tak z hlediska hledání nových způsobů snižování nákladů, je dominantním přístupem ke stanovení cen analýza spolupráce.
Na revolučních trzích chybí vedoucím pracovníkům i jejich zákazníkům zásadní informace potřebné k použití většiny metod tvorby cen. Revoluční trhy jsou vzácné a jedinečné. Vznikají uvedením prvního výrobku na nový trh. Nový produkt vytváří revolucí zcela nový trh. Zákazníci na tomto revolučním trhu nebudou mít s touto kategorií výrobků žádné zkušenosti. Pokud jim chybí výhody zkušenostního učení, zákazníci nemusí být schopni vyhodnotit nabídky a učinit věrohodné kompromisy. Vzhledem k tomu, že společná analýza do značné míry závisí na tom, že zákazníci rozhodují o svých preferencích na základě informací, nefunguje dobře na revolučních trzích.
Jedním z přístupů k překonání tohoto problému je poskytnout subjektům výzkumu množství údajů o jeho hodnotě, kterou pro ně má. V této fázi by pro mnoho podnikatelských firem bylo lepší, kdyby jednoduše použily cenu určenou modelem směnné hodnoty na prvním místě a své omezené marketingové zdroje věnovaly spíše na její prodej zákazníkům než na jejich výzkum.
Evoluční trhy jsou běžné. Jedná se o trhy, na kterých v současné době existují produkty, které zákazníci kupují, a tyto produkty se vyvíjejí. Vývoj výrobku se projevuje mírnými změnami jeho vlastností. V porovnání s alternativními přístupy je konjunkturální analýza obvykle nejlepším přístupem ke stanovení cen na evolučních trzích.
7. Společná analýza
Společná analýza se prodává pod mnoha různými obchodními názvy a liší se svou formou, nicméně všechny tyto formy a obchodní názvy mají společný základ. Společná analýza identifikuje kompromisy, které zákazníci činí při rozhodování o nákupu, a proto určuje nejlepší cenu, která může stimulovat nákupy zákazníků a zároveň generovat zisk. Kromě toho lze pomocí společné analýzy rozšířit problém tvorby cen nad rámec stanovení ceny konkrétního výrobku na složitější úkol, kterým je určení ochoty platit za alternativy k tomuto výrobku. Pomocí společné analýzy mohou vedoucí pracovníci mnohem přesněji určit konkrétní cenu, která s největší pravděpodobností optimalizuje zisk.
V rámci společné analýzy vědci měří preference spotřebitelů mezi jednotlivými produkty. Na produkty se pohlíží jako na soubor atributů, vlastností a výhod, přičemž cena může být v rámci studie společné analýzy jednou z těchto vlastností. Měřením jejich preferencí mohou výzkumníci zjistit, jak zákazníci dělají kompromisy, a pomocí těchto kompromisů rozložit ocenění produktu na součet hodnot, které zákazníci přisuzují jednotlivým atributům, funkcím a výhodám. Tímto způsobem mohou manažeři zjistit, jak zákazníci oceňují konkrétní složení výrobku, a kvantifikovat zdroj cenové síly svého výrobku. Při určování hodnoty, kterou spotřebitelé přisuzují jednotlivým vlastnostem, funkcím a výhodám výrobku, vytváří společná analýza dílčí hodnotovou funkci užitku. Protože konkrétní výrobek je souborem souhrnu vlastností, funkcí a užitků, je hodnota tohoto výrobku pro zákazníka neboli jeho čistý užitek pro zákazníka, součtem jejich dílčích užitků.
Rozložením hodnoty produktu na dílčí hodnoty si mohou manažeři klást otázky "co by bylo, kdyby". Mohou navrhnout alternativní složení výrobku, každé s vlastní strukturou nákladů, a určit, které složení výrobku lze ocenit nejvyšší cenou, nejnižší cenou, s nejvyšší marží nebo s nejvyšším objemem prodeje za tuto cenu. Bohatost těchto výsledků umožňuje manažerům odhalit nové formulace výrobků a potenciální ceny a určit, která konkrétní formulace výrobku při určité ceně pravděpodobně přinese největší zisk.
Společná analýza je metodou průzkumu trhu, a proto se kvantifikace hodnoty provádí přímo z pohledu spotřebitelů. To je velmi důležité. Čím více se firma dokáže přiblížit ceně svého produktu těsně pod hodnotu, kterou spotřebitelé tomuto produktu přisuzují, tím vyšší cenu může firma získat. Zatímco modely směnné hodnoty umožňují firmě odhadnout hodnotu, kterou spotřebitelé produktu přisoudí, konjunkturální analýza ji změří. Hodnocení zákazníků se u jednotlivých zákazníků liší a konjunkturální analýza tyto rozdíly odhalí. Rozdíly v ocenění mohou vést k pochopení očekávané poptávky při dané ceně před uvedením výrobku na trh. Na základě této křivky očekávané poptávky mohou manažeři použít některé techniky, které se naučili při ekonomické optimalizaci cen, aby určili cenu, která s největší pravděpodobností přinese nejvyšší zisk, ale s mnohem větší přesností a relevancí.
8. Závěr
Cena a cenotvorba jsou důležitou součástí každého podnikání. Pokud se mluví o teoretických aspektech tvorby cen zboží, pak existuje mnoho způsobů, jak lze vypočítat cenu. Tato kniha představuje několik způsobů cenotvorby, ale nejsou určeny pro malé projekty, jako je ten náš. Přišlo mi, že spousta věcí byla rozmazávána a byly řečeny obecné věci, ale nebyly rozvinuty, jako například jak dělat společnou analýzu a jaké klíčové body jsou důležité. Spousta věcí se v této knize několikrát opakovala, což bylo trochu nepřehledné. Nakonec se mi zdálo, že metod stanovení cen je velmi málo a že se omezují na triviální věci.
Z této knihy jsem se však dozvěděla o cenovém rozmezí, což pro mě bylo objevné. Možná to není hlavní metoda, ale v minulosti jsem často jednoduše zkoumala konkurenci a její ceny. Nyní je pro mě mnohem efektivnější nakreslit přímku, která zobrazí rozsah. Dozvěděla jsem se také, že součet nákladů je spodní hranicí ceny, stejně jako několik metod, které budou užitečnější při větších projektech.
U našeho současného projektu jsme udělali zásadní chybu: nechtěli jsme klienta vyděsit příliš vysokou cenou, a tak jsme se rozhodli pracovat za minimální cenu. Nebrali jsme v úvahu naše náklady a nejdůležitější byla hodnota, kterou jsme klientovi poskytovali. Příště, než nabídnete cenu, musíte provést výpočty, abychom neudělali chybu. Kromě toho musíme "prodat" naši cenu, abychom dokázali, že je to cena, která odpovídá tomu, kolik do projektu vkládáme.
