Marketing je nauka o tom, jak přimět člověka k nákupu. Toto je velmi jednoduchá věta, přimět ale někoho k tomu, aby si koupil určitý produkt, již tak jednoduché není.
Člověk je velmi složitá osobnost, která se vždy nerozhoduje pouze na základě rozumu a faktických informací. Do rozhodovacího procesu vstupují emoce, nálady, touhy, speciální potřeby a přání, které jsou pro každého jedince jedinečné. Hlavním problémem marketingu je tedy uspokojit milióny až miliardy lidí, přičemž každý jedinec je originál a má tedy originální požadavky. Když si uvědomíme tuto pravdu, první věta tohoto textu nám již nepřijde tak jednoduchá. Ano, cílem marketingu je prodat. Cesta od vzbuzení touhy jedince si něco koupit k samotnému nákupu, který se, pokud možno, bude v čase opakovat, je ale velmi dlouhá.
Nikdy před tím v historii nebylo lidstvo tak propojeno a nemělo tolik aktuálních informací jako je tomu v posledních 30 letech. Tím neuvěřitelným médiem je internet, který přináší celému rozvinutému světu jedinečné příležitosti v mnoha lidských oblastech. Jednou z oblastí je i podnikání, které se s příchodem internetu neuvěřitelně proměnilo. Již není nutné vyrábět produkty pouze pro zákazníky v jedné zemi nebo v nejbližším okolí, s obchodními partnery můžeme komunikovat v reálném čase bez nutnosti cestování, za produkty nemusíme dostávat fyzické peníze, dokonce ani řada produktů nemusí mít hmotnou podobu a stejně je o ně ohromný zájem. Svět podnikání se tedy změnil a chce-li být firma úspěšná, musí se této změně přizpůsobit a pokud možno využít příležitostí pro další rozvoj.
Studium online marketingu lze pojmout dvěma základními směry. První z nich můžeme nazvat jako směr manažerský. Jak již samotný název napovídá, jde o pojetí online marketingu vzhledem k potřebám manažerů, kteří rozhodují o celkové strategii marketingu, ale nenastavují jednotlivé nástroje a netvoří kampaně. Takovýto manažer musí mít velmi dobrou znalost marketingu, musí chápat souvislosti a orientovat se v celé škále nástrojů, které lze použít. Manažer musí chápat, co mu každý marketingový nástroj může přinést nebo naopak, jaká jsou jeho rizika.
Oproti tomu máme druhou možnou vzdělávací cestu, kterou můžeme nazvat jako směr konzultantský. Konzultant je expert na jednu oblast (někdy samozřejmě i více oblastí) online marketingu, například na SEO, PPC nebo reklamu na sociálních sítích. Konzultant musí mít neustále přehled o novinkách v oboru, což vyžaduje neustálé vzdělávání. Konzultant tedy jezdí na kurzy, čte blogy, Twitter aj. Jeho cílem je nastavit efektivní kampaně, vytvořit geniální grafiku nebo napsat post, kterým osloví tisíce natěšených sledujících.
Podle guru světového marketingu Philipa Kotlera je marketing „společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ Tuto poněkud obecnou definici konkretizoval Jaroslav Světlík, který uvádí: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“. Z této definice lze vypíchnout důležitá klíčová slova, kterými jsou proces, poznání, předvídání, ovlivňování, uspokojování potřeb a přání.
Marketingový mix obsahující čtyři prvky:
■Produkt: hmotný či nehmotný statek, který je předmětem směny. Do jeho vývoje se běžně zapojuje marketingové oddělení.
■Cena: částka, za kterou produkt firma nabízí a zákazník ji za produkt platí. Tvorba ceny vychází z nákladů, ale ovlivňuje ji i řada marketingových vlivů, jako je vnímání zákazníka nebo velikost konkurence.
■Distribuce: způsob doručení produktu od výrobce/poskytovatele k zákazníkovi. Distribuce zajišťuje, aby se produkt dostal ve správný čas na správné místo a v takové kvalitě, jakou zákazník očekává.
■Komunikace: zajišťuje, aby se potenciální zákazník dozvěděl o produktu, o jeho vlastnostech a výhodách a má přimět zákazníka k nákupu. Komunikaci běžně dělíme do takzvaného komunikačního mixu, který v základu obsahuje reklamu, přímý marketing, public relations (PR), podporu prodeje a osobní prodej.
Model AIDA
Model FCB
Strategie See, Think, Do, Care
Důvodů, proč by firma měla mít funkční web, je celá řada. Toto je přehled těch nejčastějších:
■Sdílení informací nebo prezentace produktů
■Dohledatelnost a důvěryhodnost
■PPC reklamní kampaně
■Content marketing
■PR
■E-mailing
■Komunikace se zákazníky a feedback
■Budování image firmy nebo značky v očích široké veřejnosti
■Vydělávání na partnerských produktech (Není nejlepším důvodem, proč založit web, ale v případě, kdy tato aktivita není přehnaná a vytváří rozumný kontext, může jít o zajímavou věc.)
■Prodej reklamní plochy (bannerová reklama) (Je nejméně šťastným důvodem vytvoření webu. Nikdo nemá rád web, který je plný bannerů a různých vyskakovacích oken s reklamou. Takový web působí velmi nedůvěryhodně a většina návštěvníků z něj tedy rovnou odchází. V případě, že reklamních ploch bude přiměřeně a web bude jinak poskytovat hodnotné informace, může jít o dobrou formu přivýdělku, a takový důvod pro založení webu pak bude dávat smysl.)
Sociální média lze charakterizovat jako podmnožinu médií, která využívají internetového spojení. Scott uvádí, že „sociální média umožňují komunikaci, která není zacílená tak jako tradiční média. Sociální média stojí na interakci mezi lidmi. Klíčovým elementem je zpětná vazba od publika, ať formou komentářů, editování originálního textu nebo obsahu.“ Sociální média jsou založena na sdílení informací mezi uživateli.
Co je a co není sociálním médiem je možné poznat dle těchto charakteristických rysů:
■Aktuálnost
■Editace
■Validita
■Sdílení obsahu
Dělení sociálních médií dle zaměření:
■Osobní: (Facebook, Instagram)
■Profesionální: (Classroom 2.0, LinkedIn)
■Informační: (blogy, Wikipedia)
■Vzdělávací: (Student Room, Google Classrooms)
■Záliby: (My Place na Scrapbook.com)
■Akademické: (Academia.edu, ResearchGate) (Gormandy White, 2022)
Dělení dle charakteru sociálního média:
■Sociální sítě: Facebook, Instagram, LinkedIn a další
■Blogy, videoblogy, mikroblogy: Twitter
■Diskusní fóra, QaA portály: Yahoo!, Answers
■Wikis: Wikipedia, Wikisofia
■Sociální záložkovací systémy: Digg, Delicious, Jagg
■Sdílená multimédia: YouTube, Flickr, Rajče
■Virtuální světy: Second Life, The Sims (Ungerman, 2014)
Sociální sítě jsou pak nejrozšířenější podmnožinou (součástí) sociálních médií.
Výhody marketingové komunikace na sociálních sítích: komunity na sociálních sítích, hypertargeting (možnost na sociálních sítích zacílit reklamu podle velmi specifických kritérií), škálovatelnost a snadná analýza dat.
Nevýhody marketingové komunikace na sociálních sítích: nevhodná značka (nehodí se na sociální sítě), únava sociální sítě, problém kontextu, negativní publicita a nesmazatelnost.
ATP
Knihu jsem využila při zpracovávání bakalářské práce. Dodala mi teoretické základy do jednotlivých oblastí online marketingu. Pomohla mi tak si zvědomit, jaké oblasti využívat více v jednotlivých projektech, jaké zas méně a jak s nimi lépe pracovat. Se SERENE si chceme udělat v nejbližší době webové stránky a tak se mohu na kapitolu o webových stránkách v knize poté obrátit.
