How customers think
Gerald Zaltman
Knihu How cutomers think jsem si vybral kvůli starování nového projektu, kde mimo jiné potřebuji zjistit jak přemýšlí mí zákazníci, jak si u nich vybudovat důvěru, jak jim správně propagovat projekt a jak vyhodnocovat na základě jejich reakcí. No a splnila kniha moje očekávání? Bohužel jen z části. Co se obecného hodnocení knihy týká, je celkem náročná na čtení. Je psána poměrně složitou angličtinou, která by mohla být pro nepokročilé angličtináře velkou překážkou. Dalším mínusem je pro mne měřítko ve kterém se kniha pohybuje. Pro naše projekty v Tiimi není tak podstatné to, jak fungují velké společnosti s vysokým finančním a personálním budgetem. Proto se tedy techniky probírané v knize velice vzdalují použití u nás v Tiimi.
Základní myšlenka knihy pojednává o porozumění metafor které zákazníci používají. Teď se asi řeknete: ‘‘Jak jako prozumění metafor, jaký metafory mám chápat?‘‘. No, aby jste si vyslechli metafory které zákazník používá, musíte se s ním nejdříve bavit. A to je právě ten velký rozdíl v možnostech mezi Tiimi a firmami. Kniha totiž lehce sráží využití dotazníků a podobných nenákladných a jednoduchých forem analýzy zákazníka a staví na rozhovorech 1v1. Při těchto rozhovorech už lze pozorovat různé metafory. Metaforu si představte jako přirovnání, slovní obrat který člověk použije při popisování nějakých pocitů či situací. Tuto teorii celkově beru jako užitečnou do budoucna, ale nyní je pro mne nepoužitelná.
Co si ale z knihy odnáším? Například pravidlo 95/5. Na tom nám Zaltman ukazuje jak strašně složité je analyzovat chování zákazníků. Pravidlo 95/5 nám totiž říká, že 95% veškerých činů a rozhodnutí které člověk udělá jsou nevědomé a pouze 5% tvoří vědomé myšlení člověka. Těch 95% je totiž minulost, zkušenosti, životní situace, nálada a spoustu dalších faktorů které nás v průběhu života ovlivňují.
Další důkaz ohromné různorodosti zákazníků, kteří jsou na první pohled téměř stejní a odpovídají námi vytvořeným avatarům, ukazuje autor na ukazování obrázků respondentům v rozhovorech. Všem téměř identickým zákazníkům ukazujeme stejné obrázky, které ale nemají jasně vyobrazený kontext. Je jen malá pravděpodobnost, že se budou vysvětlení různých respondentů shodovat. Zároveň ale vysvětluje jak lze vyobrazením manipulovat. Když obrázkům dodáte detail který dá celkovému obrazu přidá kontext, velká většina respondentů už situaci popisuje velmi podobně.
Celkově musím říct, že jsem si z knihy odnesl pár teorií a zajímavých poznatků, natrénoval si čtenou angličtinu a přečetl pár příběhů z praxe, které Zaltmanovi teorie potvrzují. Každý tento příběh ale pojednává o společnostech jako jsou Coca Cola, General Motors apod., to jen potvrzuje nepoužitelnost teorie v malých projektech které vedeme u nás v Tiimi. Doporučuji tedy tuto knihu pouze jako teoretický náskok do budoucna, kde již budeme mít dostatečné prostředky na použití autorovi teorie.
