Marketingový výzkum
Radek Tahal a kolektiv
Co jsem si z knihy odnesl?
MIS = Interní data; Marketing Inteligence; Marketingový výzkum
Správná formulace výzkumných otázek = Symptom -> oblast problému -> obchodní možnosti -> realistická rozhodnutí -> potřeba informací -> výzkumný problém
„Sekundární data jsou taková, která existovala již před započetím našeho výzkumu, primární data jsou ta, která v souvislosti s naším výzkumem sami pořídíme.“
Portály sekundární data: SOÚ, GERGE-EI, FSS MU, MEDIAN, IMPACT, MGE data, ČSÚ, Nielsen, Český národní panel, NMS, TNS
Marketingový výzkum vždy využívá předem stanovenou metodiku výběru respondetnů. Platí základní pravidlo – aby se jednalo o výzkum, respondent musí být výzkumníkem vybrán a osloven. Pokud není vybrán a osloven napřímo, jedná se o anketu.
Proč?
BP a mezery ve výzkumném projektu. Pochopení marketingu.
Techniky sběru dat
Osobní (PAPI, CAPI)
Telefonicky (CATI)
Po internetu (CAWI)
Automatizované (monitoring návštěvnosti webu,…)
Kvalitativní výzkum
Probíhá na základě strukturovaného rozhovoru mezi výzkumníkem a menšími skupinami respondentů, nebo jednotlivci.
Proces přípravy:
Strukturovaný scénář
Rekrutaci respondetnů
Realizace rozhovorů
Typy:
Skupinová diskuse
Individuální hloubkový rozhovor
Expertní rozhovor
Miniskupiny: dyády či triády, podle počtu účastníků. Zákazníci si povídají mezi sebou.
Techniky:
Projektivní techniky: Respondent popisuje perspektivou jiné osoby
Technika mimozemšťan: respondent popisuje mimozemšťanovi a díky tomu popisuje naprosto elementární věci.
Bublinový test: Respondent vpisuje do bublin u postaviček jejich myšlenky a co říkají
Personifikace animace: z produktu se stane člověk, nebo zvíře
Techniky využívající grafický projev: na chvíli ukažu prdukt a sleduju co mi respondent nakreslí
Kvantitativní výzkum
Smyslem kvantitavního výzkumu je přinést odpověď na otázku „kolik,?“ Výstupem jsou nejčastěji grafy. Jednorázový výzkum/Kontinuální výzkumy
Metody výběru respondentů
- Prostý náhodný
- Kvótní
- Systematický
- Stratifikovaný
- Další postupy (metoda sněhoví koule, úsudkový výběr)
Zajímavost: Conjoint metoda str. 189
