Marketingový plán na jednu stránku

Marketingový plán na jednu stránku, Allan Dib

Knížku jsem dostala od mamky k narozeninám. První jsem si myslela, že to bude knížka zase odborného stylu a budu mít co dělat, abych se jí prokousala až do konce. Nakonec jsem si přečetla sotva první kapitolu a naprosto jsem se do ní zažrala. Bavilo mě, jak bylo vše vysvětleno na příkladech z praxe, takže jsem si dokázala všechno živě představit. Hlavně smyslem této knihy je ukázat cestu, abychom věděli, co pro úspěch je třeba udělat.

Odnáším si z knihy spoustu poznámek, o které bych se s vámi ráda podělila.

Představte si, že letíte v letadle, které začne rychle klesat. Nad hlavou vypadnout dýchací masky s kyslíkem. Proč musíme nasadit masku nejprve sobě? Protože pokud se v důsledku nedostatku kyslíku zhroutíme, pak:

-       Nemůžeme pomoci někomu jinému,

-       A ještě hůře: my ostatní musíme vynaložit omezené zdroje, abychom pomohli ostatním, jinak budeme mrtví mezi prvními

PROFESIONÁLOVÉ MAJÍ PLÁN

Zvýrazněné slovní spojení v knize „Profesionálové neimprovizují“ ve mně vyvolalo hluboké zamyšlení. Je pravda, že:

- lékaři se drží léčebného plánu

- piloti létají dle letového plánu a dodržují ho

- vojáci následují plán vojenské operace

Zde jsem si měla představit, kdybych byla lékař, pilot nebo voják a někdo mi řekl, že plán nepotřebujeme, protože budeme improvizovat. Ano, nevím, co bych v tu chvíli dělala. Celý život potřebuji vždy nějaký plán, ale občas přišla na řadu i improvizace, protože plány došly a nezbylo mi nic jiného.

Spousta podnikatelů improvizuje a pak šlápnou vedle. Tím, že máme jasný plán výrazně zvyšujeme šanci na úspěch. 

Je vlastně vtipné, jak mě tato kniha navádí k dělání věcí, stejně jako v Tiimi. Dost často zmiňujeme podnikatelský plán, ale přeci o něco důležitější je marketingový plán.

Autor knihy zde zdůrazňuje Vilfreda Pareta a pravidlo 80/20

- Vilfred Pareto byl italský ekonom, který před více než půl stoletím přišel s tímto Paretovým principem. A víte, jak to vzniklo? Všiml si, že v Itálii vlastní 80 % půdy 20 % obyvatel. Tím se i ukazuje, že toto pravidlo platí v mnohem širším měřítku než jen ve vlastnictví půdy v Itálii. 

- 80 % výnosů v podniku pochází od 20 % zákazníků

- 80 % dopravních nehod způsobí 20 % řidičů

- 80 % stížností na podnik pochází od 20 % zákazníků

- 80 % majetku vlastní 20 % lidí

Zjednodušeně, Paretův princip předpokládá, že 80 % následků plyne z 20 % příčin. Takže pokud nechcete 80 % svého času ležet na gauči s nachos, udělejte více z oněch 20 % věcí, to je zaručená cesta k úspěchu.

Pravidlo 64/4

= 64 % následků plyne ze 4 % příčin

Lépe řečeno, většina našich úspěchů plyne ze 4 % našich aktivit. Nebo ještě jinak: 96 % věcí, které děláme, je ztráta času (relativní).

Nejstřeženější tajemství bohatých

Strádající podnikatelé tráví čas šetřením peněz, zatímco úspěšní podnikatelé utrácejí peníze, aby ušetřili čas. Proč je to důležitý rozdíl? Protože vždy můžete získat více peněz, ale nikdy nemůžete získat více času. Takže se musíme snažit, aby věci, kterými trávíme čas, měl největší přínos  tomu se říká pákový efekt. Pákový efekt je nestřeženějším tajemstvím bohatých.

Co je marketing?

Marketing je základní dovedností v podnikání, která vám pomůže uspět. Někteří lidé si myslí, že marketing se týká reklamy, značky nebo nějaké jiné vágní koncepce. I když s marketingem souvisí, není to totéž. A tady jsou nejjednodušší definice marketingu:

REKLAMA = když do města přijíždí cirkus a vy připravíte cedule oznamující, že „v sobotu přijíždí na výstaviště cirkus“

PROPAGACE = když cedule umístíte na slona a chodíte s ním po městě

PUBLICITA = když slon podupe květinový záhon starosty a místní noviny o tom napíšou

VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ = když se vám podaří dosáhnout toho, aby se tomu starosta zasmál

PRODEJ = když se občané města přijdou na cirkus podívat, vy jim představíte spoustu atrakcí, vysvětlíte jim, kolik zábavy si užijí, pokud cirkus navštíví, odpovíte na jejich otázky a oni u vás nakonec utratí spoustu peněz

MARKETING = pokud jste všechno toto naplánovali

Je to všechno vlastně jednoduché. Marketing je strategie, kterou používáme pro získání ideálního cílového trhu, aby nás lidé poznali a věřili nám natolik, že se stanou našimi zákazníky. Všechny věci, které obvykle spojujeme s marketingem jsou taktiky.

Strategie vs. Taktika (str. 24)

Strategie je plánování v širším kontextu, které předchází stanovením taktiky. Když chcete postavit dům, potřebujete architekta, stavební firmu, stavební povolení, vodovodní kohoutky, to vše se naplánuje dřív, než se něco začne dělat. To je strategie. Jakmile máte strategii, víte, kolik cihel je potřeba, jakou střechu budete mít, je na čase si najmout zedníka, instalatéra, elktrikáře. To je taktika.

            Bez strategie a taktiky neuděláte úspěšně nic užitečného.

Potřebuji marketing, když mám skvělý produkt nebo službu?

Dobrý produkt je prostředkem pro udržení zákazníků. Pokud našim zákazníkům nabídneme dobrý produkt, budou u nás nakupovat více, doporučí nás jiným lidem a podpoří budování značky. Před udržením zákazníků však musíme uvažovat o získání zákazníků, tedy o marketingu.

Jakou chybu dělají nejčastěji malí podnikatelé v marketingu?

Nejčastěji se dívají na velké a úspěšné konkurenty ve svém oboru a napodobují to, co dělají. Ale má to své háčky. Velké podniky mají odlišný přístup, mají jiné strategie a také priority. Většinou se snaží potěšit představenstvo, uklidnit akcionáře, vyhovět manažerům, uspokojit stávající zákazníky, získat ocenění za reklamu a kreativitu a dosáhnout zisku. Také mají výrazně větší rozpočet na reklamy. Pokud tedy má velká firma rozpočet na reklamu třeba 1 milion korun, je jasné, že použijí jinou strategii než někdo, kdo potřebuje dosáhnout okamžitého zisku s rozpočtem 10 000 Kč. U malých podnikatelů jde hlavně ze začátku o dosažení zisku.

Jak vypadá marketing velkých podniků?

Spousta velkých podniků dělá masový marketing, případně „branding“. Cílem tohoto druhu reklamy je upozornit zákazníky na vaši značku i na produkty, které nabízíte. Tento marketing vyžaduje obrovský rozpočet a využití drahých masmédií (televize, tisk, rozhlas, internet). Myšlenka spočívá v tom, že čím více se objeví reklamy s vaší značkou, tím pravděpodobněji si lidé při nákupu na vaši značku vzpomenou. Abych uvedla příklad, většina reklam společnosti Coca-Cola, Apple, Nike, ti spadají do této kategorie masové reklamy. Pro tyto společnosti není tak velký problém investovat do reklamy spoustu peněz a také jejich čas. 

Jak by měl tedy vypadat marketing u malých podnikatelů, jako jsme třeba my?

Přímý marketing, to je specifická oblast marketingu, která dává malým a středním podnikům možnost prorazit a získat konkurenční výhodu s malým rozpočtem. Je koncipován tak, aby zajistil návratnost investic, která je měřitelná. Také aby vyvolal okamžitou odezvu potencionálních zákazníků a přiměl je k nějaké konkrétní akci, např; zvednout telefon a zavolat nám pro více informací, navštívit webové stránky nebo zaregistrování se do mailing listu.

            Hlavní charakteristiky reklamy s přímou odezvou:

-       Je sledovatelná – víme v jaké reklamě na nás zákazník narazil

-       Je měřitelná – víme na které reklamy potenciální zákazníci reagovali a kolik prodejů nám každá z reklam přinesla

-       Obsahuje působivé titulky a přesvědčivé texty – cílem je vyvolat vážný zájem potencionálních zákazníků

-       Zaměřuje se na specifický segment trhu – cílem je oslovit specifickou skupinu potenciálních zákazníků

-       Obsahuje konkrétní nabídku – je zaměřena spíše na potenciální zákazníky a jejich zájmy, touhy a obavy

-       Vyžaduje reakci – „výzva k akci“, cílem je přimět potenciální zákazníky udělat něco konkrétního.

-       Zahrnuje sled následných krátkodobých opatření – získané kontaktní údaje

-       Zahrnuje udržování kontaktů s potenciálními zákazníky – pravidelné kontaktování potenciálních zákazníků

TŘI FÁZE MARKETINGOVÉHO PROCESU

Mark.proces je cesta, po níž chceme vést náš ideální cílový trh. Chceme dovést lidi od toho, že o naší existenci nevědí, až k tomu, že se stanou našimi nadšenými fanoušky. Na této cestě se nacházejí tři odlišné fáze, jimiž lidi provázíme.

Fáze před: Lidé, kteří procházejí touto fází, se označují jako potenciální zákazníci. Na začátku této fáze lidé obvykle ani nevědí, že existujete. V této fázi identifikujete svůj cílový trh, vytváříte pro něj působivé sdělení a oslovujete ho prostřednictvím reklamních médií. Výsledkem je, že lidé vědí, kdo jste, a že projevili zájem. (Tom si chce synchronizovat kontakty mezi ntb a telefonem – na netu narazí na reklamu, která říká, že pomůže odhalit možnosti informačního systému – Tom na reklamu klikne, na stránce po něm chtějí email, aby si mohl stáhnout soubory zdarma). 

Fáze během: Lidé, kteří procházejí touto fází, se označují jako slibní zákazníci. Na začátku této fáze lidé projevili určitý zájem o vaši nabídku. V této fázi získáváte slibné zákazníky, pečujete o ně a snažíte se je na platící zákazníky. Cílem je dosáhnout toho, aby vás lidé měli rádi a něco si u vás poprvé koupili. Jakmile to udělají, stávají se zákazníky a vstupují do třetí a poslední fáze vašeho marketingového procesu.

(Tom díky staženým souborům ušetřil spoustu času, jelikož tam bylo spoustu nápomocných věcí, které potřeboval. Dále mu firma nabídla bezplatný a kvalitní audit jeho ntb. Při auditu se zjistilo, že má v ntb spoustu starých programů a odhalili nějaké problémy – teď přichází na řadu výhodná nabídka se službou technika, který mu ntb dá do kupy. On si sužbu zaplatí.)

Fáze po: Ve fázi „po“ se zabýváte zákazníky, což jsou lidé, kteří vás mají rádi a už si u vás něco koupili. V této fázi se snažíte, aby se zákazníci stali vašimi nadšenými fanoušky tím, že jim zprostředkujete prvotřídní zážitek. Potom usilujete o to, aby si zákazníci u vás pravidelně něco kupovali a aby se zvyšovala hodnota vztahu se zákazníky. A nakonec se snažíte, aby vás zákazníci doporučovali ostatním. Cílem této fáze je dosáhnout toho, aby vám lidé věřili, pravidelně si u vás něco kupovali a doporučovali vás ostatním. Tato fáze probíhá jako neustále se opakující cyklus, kdy prohlubujete vztahy se zákazníky, uskutečňujete s nimi více prodejů a získáváte od nich více doporučení. (Tom byl s technikem spokojený. Technikův přístup byl na vysoké úrovni a dokázal mu se vším pomoct a poradit. Když mu pak dispečerka volala a ptala se, jak byl s jejich službou spokojen, jen vychvaloval. Poté mu byla nabídnuta 24h služba za měsíční poplatek, kdy mu technik může přijet pomoct kdykoli.)

FÁZE    STAV                           CÍL FÁZE

Před     Potenciální zákazníci Dosáhnout toho, aby lidé věděli, kdo jste a projevili zájem.

Během Slibní zákazníci           Dosáhnout toho, aby vás lidé měli rádi a něco si koupili.

Po         Zákazníci                    Dosáhnout toho, aby vám lidé věřili a pravidelně nakupovali.

FÁZE PŘED

VOLBA CÍLOVÉHO TRHU (1)

Snaha nabízet všechno všem vede k selhání marketingu. Neznamená to, že nemůžeme nabízet širokou škálu služeb, ale musíme pochopit, že každá kategorie služeb vyžaduje samotnou kampaň. Když se zaměříme na úzkou mezeru na trhu, můžeme se stát velkou rybou v malém rybníku. Umožní nám to ovládnout určitou kategorii nebo lokalitu způsobem, který je nemožný, když se zaměříme na všechny okolo. Mezery na trhu, na něž bychom se měli zaměřit, jsou „centimetry široké a kilometry hluboké“. To znamená, že jsou to úzce vymezené podkategorie, které zahrnují spoustu lidí hledajících řešení specifického problému. Jakmile ovládneme jednu mezeru na trhu, můžeme pak rozšířit své podnikání tím, že najdeme další zajímavou mezeru na trhu, kterou můžeme ovládat.

Cílit na všechny opravdu znamená cílit na nikoho. Pokud se zaměříme příliš široce ztratíme „výjimečnost“. Díky úzce vymezenému cílovému trhu, na kterém můžeme skutečně kralovat a dosáhnout obrovských výsledků, se staneme specialisty.

Skvělý způsob, jak určit svůj ideální cílový trh je využít index PVP (personal fulfillment, Value to the marketplace, Profitability)

P / Personal fulfillment (osobní naplnění). Jak moc se vám líbí tento typ zákazníků? Někdy snášíme „nepříjemné“ zákazníky jen kvůli penězům. Zde hodnotíme, jak moc se nám líbí obsluhovat tento segment trhu.

V / Value to the Marketplace (hodnota pro trh). Nakolik si tento typ zákazníků cení naší práce? Jsou ochotni za naši práci zaplatit hodně peněz?

P / Profitability (ziskovost). Jak zisková je práce, kterou pro tento typ zákazníků děláme? I když si někdy za svou práci účtujeme vysoké poplatky, tak po pohledu na čísla zjistíme, že jsme sotva ziskoví, nebo dokonce ztrátoví. Nesmíme zapomenout, že nejde o „obrat“, ale o „zůstatek“.

-       STR 43 (tabulka)

Kdo jsou tedy naši ideální zákazníci? Je to něco jako persona, což už jsme v Tiimi dělali snad všichni

-       Musíme být co nejkonkrétnější!

-       Jaké je jejich pohlaví, věk, teritorium

-       Je dobré si odpovědět na tyto otázky:

Co jim nedá v noci spát? Čeho se obávají? Co je trápí? Na koho se zlobí? Jaké jsou jejich každodenní frustrace? Jaké trendy se vyskytují (a budou se vyskytovat) v jejich podnikání nebo životě? Po čem tajně touží? Jak se rozhodují? (př: inženýři jsou hodně analytičtí). Mají svůj jazyk nebo žargon, který používají? Jaké časopisy čtou? Jaké webové stránky navštěvují? Jak vypadá jejich všední den? Jaké emoce u nich převládají? Co může být tou JEDNOU věcí, po které touží nejvíc?

 tyto otázky jsou klíčem k úspěchu našeho marketingu. Pokud nepronikneme do mysli svých potenciálních zákazníků, veškeré další mark.úsilí bude zbytečné – bez ohledu na to, jak moc se budeme snažit a jak dobře si povedeme.

VYTVÁŘENÍ SDĚLENÍ (2)

Většina marketingových sdělení je nudná, nevýrazná, neúčinná. Pokud chceme vystoupit z řady, musíme vytvořit přesvědčivé sdělení, které upoutá pozornost našeho cílového trhu. Jakmile se nám tohle podaří, bude cílem našeho sdělení přimět potenciální zákazníky k tomu, aby zareagovali.

Struktura většiny reklam malých podniků vypadá takto:

-       název podniku

-       logo podniku

-       seznam nabízených služeb

-       tvrzení o nejlepší kvalitě, nejlepších službách nebo nejlepších cenách

-       nabídka „dalších informací zdarma“

-       kontaktní údaje

 nudná, podobná většina reklam

Chceme-li začít se záměrným marketingem, musíme si uvědomit dvě důležité věci:

1) Co je účelem naší reklamy?

2) Na co se naše reklama zaměřuje?

Trochu mě zarazilo, že když se autor knihy podnikatelů zeptal, co je účelem jejich reklamy, obvykle zazněl tento seznam:

-       Budovat značku

-       Zviditelnit naše jméno

-       Předvést lidem naše výrobky a služby

-       Podpořit prodej

-       Přimět lidi, aby zareagovali

Což mi přijde, že v MarkMe jsme říkali/říkáme dost často  Všechno jsou to značně odlišné cíle a těžko jich zle dosáhnout s jedinou reklamou. Klasicky chceme za málo peněz hodně muziky. Ale při snaze dosáhnout všeho obyčejně nedosáhne ničeho. Autorovo doporučení zní: jedna reklama, jeden cíl.

Musíme přesně vědět, čeho chceme reklamou dosáhnout a co chceme, aby potenciální zákazníci udělali a také si vytvořit vlastní jedinečnou prodejní nabídku (unique selling proposition).

Cílem naší jedinečné prodejní nabídky je odpovědět na tuto otázku: Proč bych měl nakupovat spíše u nás než u našeho nejbližšího konkurenta?

Problémem většiny podnikatelů je, že při vytváření jedinečné prodejní nabídky říkají, že jejich jedinečnou prodejní nabídkou jsou „kvalita“ a „skvělé služby“. Toto je špatně hned ze dvou důvodů:

-       Kvalita a skvělé služby jsou samozřejmostí; jsou prostě součástí dobré podnikatelské praxe – není to nic jedinečného.

-       Lidé se o naší kvalitě a skvělých službách dozvědí až poté, co si u nás něco koupí. Dobrá jedinečná prodejní nabídka je vytvořena tak, že osloví a přiláká potenciální zákazníky dříve, než učiní rozhodnutí o nákupu.

Řešením tedy je, vytvořit jedinečnou prodejní nabídku. Něco, co nás odliší od ostatních, aby potenciální zákazníci byli nuceni porovnat naši nabídku s nabídkou našich konkurentů.

Když autor knihy pomáhal svým klientům vytvořit jedinečnou prodejní nabídku, pokládal jim dvě otázky, kdy jejich odpovědi jsou cestou k úspěšnému marketingu a finančnímu úspěchu našeho podnikání.

-       Proč by to měli kupovat?

-       Proč by to měli kupovat u mě?

Obě otázky by měli mít jasné, stručné a měřitelné odpovědi. Nic neurčitého jako „jsme nejlepší“ nebo „nabízíme nejlepší kvalitu“.

Co je tou jedinečnou výhodou, kterou nabízíme? Jedinečnost nemusí spočívat v samotném produktu. Ve skutečnosti existuje velmi málo skutečně jedinečných produktů. Jedinečnost může spočívat ve způsobu, jak je produkt balen, jak se dodává, jak ho podporujeme nebo dokonce prodáváme. 

            Musíme předvést to, co děláte, takovým způsobem, že i kdyby náš konkurent působil přímo naproti nám, zákaznici by přešli ulici, aby nakoupili u nás místo našeho konkurenta.

Snažme se proniknout do mysli svých potenciálních zákazníků. Co vlastně chtějí? Málokdy je to přímo věc, kterou prodáváme; obvykle je to efekt věci. Rozdíl se může zdát nepatrný, ale je obrovský.

Dokážete jednou stručnou větou představit svůj produkt a jedinečnou výhodu, kterou přináší? – Pokud zákazníka zmatete, ztratíte jej.

Lepší, než snižovat ceny je zvyšovat hodnotu naší nabídky. Věrnostní bonusy, dodatečné služby nebo individualizovaná řešení, to všechno může být pro naše zákazníky skutečnou hodnotou – a nemusí nás to stát mnoho.

Elevator pitch – dokážete stručnou větou představit svůj produkt a jedinečnou výhodu, kterou přináší? Jde o jasnou, stručnou a dobře nacvičenou prezentaci vašeho podnikání a jeho hodnoty pro zákazníka, kterou byste měli zvládnout během jízdy ve výtahu – jinými slovy během 30 až 90 sekund.

Dobrý marketing (zvláště přímý marketing) je vždy zaměřen na zákazníky a na řešení jejich problémů. Lidé si vás musí pamatovat spíše podle toho, jaké problémy řešíte než podle toho, jaké tituly nebo funkce máte. Dobrý marketing ukáže potenciálním zákazníkům problém, řešení a důkaz. Vaše prezentace do výtahu by měla ukázat to samé. Jak tedy účinně vyjádřit tyto tři věci během asi 30 sekund? Vzor:

„Víte (definujte problém)? To, co dělám, je (nabídněte řešení). Zrovna teď (poskytněte důkaz).

Př; Vývoj webových stránek – „Víte, většina webových stránek podniků je hrozně zastaralá. To, co dělám, je, že podnikům dodávám software, který jim usnadňuje aktualizace webových stránek, ani by si museli najímat nějakého odborníka. Zrovna teď jsem tento software nainstaloval jednomu klientovi, který díky tomu ušetří na aktualizacích svých webových stránek 2000 dolarů ročně.

Vytváření nabídky

Při vytváření nabídky bychom měli myslet na dvě otázky:

1.     Kterým svým produktům důvěřujeme nejvíce? Kdybychom například dostali zaplaceno pouze v případě, že zákazník dosáhne požadovaného výsledku, který produkt bychom nabízeli? Jinými slovy: který problém potenciálního zákazníka bychom dokázali vyřešit?

2.     Které své produkty nabízíme nejraději?

Co moji potenciální zákazníci chtějí?

Nabízet správné věci nesprávným lidem nebo nesprávné věci správným lidem je jednou z prvních marketingových chyb, jichž se podnikatelé dopouštějí.

Proto je na první a patrně nejdůležitější pole předlohy marketingového plánu na jednu stránku věnováno identifikaci specifického cílového trhu pro naše marketingové úsilí.

Vytvořme neodolatelnou nabídku

-       Hodnota

-       Jazyk – osvojit si jazyk a žargon používaný na cílovém trhu. (Když prodáváme golfové hole, musíme mluvit o „hucích“, „šlajsech“, „hendikepech“.)

-       Důvod proč. – pokud přijdete se skvělou nabídkou, musíte zdůvodnit, proč to děláte. Lidé jsou už natolik zvyklí, že je někdo šidí a nemusí té skvělé ceně vždy věřit.

-       Zvyšování hodnoty – přidávat bonusy k nabídce je velice chytrý tah. Dostanete 2x tolik! A to není vše!

-       Něco navíc. – nabídnout jim doplňkový nebo související produkt (hranolky k hamburgeru, prodloužená záruka, ochrana proti korozi). Zákazníkům to přináší přidanou hodnotu a nám zisk.

-       Nákup na splátky – zásadní věc pro dražší věci. Může to umožnit koupi zákazníka a, nebo, jeho odchod.

-       Záruka – vyloučí riziko nakupování u vás

-       Nedostatek – Pokud nabídka vyvolá pocit nedostatku, lidé po ní budou toužit více.

Zaměřme se na bolest

-       Proč místo nabízení slev nenabízet dodání do domu, umístění na místo, zapojení, naladění a propojení s ostatními zařízeními? Tím my totiž poskytujeme úlevu od bolesti a cena je méně důležitá – protože stále mohu být v klidu domova a vy mi přivezete televizi až domů, a ještě mi ji i nainstalujete a vyhodíte krabici i odvezete mou starou televizi. Je to mnohem lepší, než když prodáme televizor nebo jiné zboží se seznamem vlastností a předností.

-       Naším cílem je stát se řešiteli problémů a léčiteli bolestí

-       Hledejme ve svém oboru možné bolesti potenciálních zákazníků a staňme se jejich léčiteli

Copywriting

-       Copywriting založený na emocích využívá působivé titulky, silné sdělení a jasnou výzvu k akci. Jedná se o to, čemu se říká „salesmanship in print“ neboli „umění prodeje po ruce“.

-       Copywriting je prostě umění prodeje

-       Několik příkladů slov, které dokážou zapůsobit: zdarma, vy, ušetřit, výsledky, zdraví, milovat, osvědčený, peníze, nový, snadný, bezpečnost, zaručeno, objev

-       Změna jednoho slova v titulku může dramaticky změnit výsledky kterých dosáhneme. Lidé provádějí nákupy s emocemi a teprve je logicky zdůvodňují. Snažit se lidem něco prodávat pomocí faktů a čísel je úplná ztráta času. Zde je 5 hlavních motivů lidského chování (zvláštně nákupního): strach, láska, chamtivost, vina a pýcha.

OSLOVENÍ POTENCIÁLNÍCH ZÁKAZNÍKŮ POMOCÍ REKLAMNÍCH MÉDIÍ (3)

Reklamní média jsou prostředkem, který budeme používat k dosažení svého cílového trhu a sdílení svého marketingového sdělení. Je to zpravidla ta nejdražší součást našeho marketingu., takže reklamní média je třeba pečlivě vybírat a spravovat, abychom dosáhli dobré návratnosti investice.

V případě investice do reklamy buďme nemilosrdní a reklamu, která nám nevydělává, zrušme nebo změňme. Ale abychom věděli, která nám vydělává a která ne, musíme ji nejprve sledovat a vyhodnocovat.

„To, co neznáte, vám ublíží.“

„Front end“, „back end“ a hodnota vztahu se zákazníky

Obecně platí, že cílem „front end“ fáze je vytvořit zákazníka a získat dostatečný zisk z prvního nákupu, aby se alespoň pokryly náklady na získání zákazníka. Díky tomu je možné udržet reklamu. Skutečný zisk je realizován prostřednictvím „back end“ fáze a následných nákupů zákazníka.

E-mailový marketing

-       E-mail je přímý a osobní způsob spojení se zákazníky

-       Také umožňuje udržovat kontakt se zákazníky a usnadňuje testování a zavádění nových produktů. Databáze e-mailových kontaktů se postupem času stane vším nejcennějším marketingovým aktivem.

-       Databáze e-mailových kontaktů prakticky umožňuje inkasovat peníze na vyžádání. Vytvoříme přesvědčivou nabídku s výzvou k akci a pomocí e-mailu ji rozešleme, získáme okamžitou zpětnou vazbu, zda nabídka někoho oslovila, nebo ne. Je to skvělý způsob, jak můžeme nabídky levně testovat, než začneme investovat do dražších způsobů reklamy, jako je tisk nebo platba za proklik.

-       Věci, ohledně e-mailů, které bychom měli dělat:

- Psát jako lidé pro lidi

- Nevytvářet spam 

- Používat komerční e-mailový marketingový systém

- e-maily posílat pravidelně

- přinášet hodnotu

- automatizovat

-       S e-mailovým marketingem jsou spojeny 3 výzvy:

- Zajistit posílání e-mailů

- Zajistit otevření e-mailů

- Zajistit přečtení e-mailů

Poštovní zásilky

-       E-maily nenahrazují poštovní zásilky, ale doplňují je

-       Působení na emoce lidí, aby se odhodlali k požadované akci, je přesně to, o čem je celý marketing

Neomezený rozpočet na marketing

-       Jednou z nejbláznivějších věcí, které se drobní podnikatelé dopouštějí, je stanovování „rozpočtu na marketing“. Stanovováním rozpočtu na marketing naznačujeme, že náš marketing nefunguje, a proto je to čistý náklad (jinými slovy ztráta peněz).

Nejnebezpečnější číslo

Je velice důležité mít nějaká zadní vrátka v podnikání, už jen co se týče našich klientů a zákazníků. Prvním krokem je identifikovat situace, kdy nám číslo jedna může potenciálně ublížit. Zde je několik příkladů: 

-       Co když váš největší zákazník odejde ke konkurenci nebo skončí s podnikáním?

-       Co když dojde ke změně právních předpisů a produkt, který v současnosti nabízíte, je zakázán nebo regulován?

-       Co když vaše hlavní reklamní strategie přestane fungovat?

-       Co když se vaše náklady na reklamu dramaticky zvýší?

-       Co když se vaše hodnocení v oblíbených vyhledávačích výrazně zhorší?

-       Co když váš největší dodavatel zvýší ceny, nedokáže uspokojit vaši poptávku, nebo skončí s podnikáním?

-       Co když spoléháte na e-mailový marketing, jehož pravidla se zpřísní?

V létě myslet na zimu. Když je hezky, snadno podlehneme iluzím. Musíme se připravit na zimu, která vždycky přijde.

Autor knihy doporučuje, abychom měli alespoň 5 různých zdrojů potenciálních zákazníků.

FÁZE BĚHEM

ZÍSKÁVÁNÍ SLIBNÝCH ZÁKAZNÍKŮ (4)

Získávání slibných zákazníků a zaznamenávání jejich kontaktních údajů pro budoucí využití je pro úspěch našeho marketingu zásadní. Důvodem je, že jen velmi malé % slibných zákazníků, kteří projeví zájem, si u nás hned něco koupí. Proto je třeba zájem slibných zákazníků udržovat a podporovat budoucí prodeje.

Lovení vs. Farmaření

Představte si, že jste lovec. Každý den se vydáváte na lov do lesa, někdy přijdete s úlovkem domů a nakrmíte celou svou rodinu a někdy se hold nepoštěstí a jste s celou rodinou o hladu. A pak je tu farmář, ten zasadí semínka, stará se o ně, aby vyrostly. Dobře je zalévá, okopává a když je čas, začne sklízet. Když tohle srovnáme s podnikateli, tak velké množství podnikatelů, jsou jako lovci:

-       Volají lidem naslepo, aby si zajistili nové prodejní příležitosti

-       Věnují spoustu času a úsilí tomu, aby získali nové zákazníky, a udělají cokoliv, aby prodali co nejdříve

-       Zoufale se snaží zlevňovat a konkurovat cenou, aby dosáhli rychlého prodeje

-       Ztrácejí spoustu času přesvědčováním lidí, kteří o jejich produkty nemají zájem

Většina podnikatelů nemá ponětí, co je účelem jejich marketingu. Jejich reklamy obsahují název, logo a nějaký slogan, podle něhož jsou ve svém oboru lídry. Když se jich zeptáte, co je účelem jejich reklamy, většina z nich řekne, že má prodávat jejich produkty nebo „zviditelnit jejich jméno“. To je špatně! Naprosto špatně. To také mohli klidně své peníze vyhodit z okna.

            Účelem reklamy v přímém marketingu je najít lidi, kteří se zajímají o to, co děláte, nikoliv se snažit lidem hned něco prodat. Když potenciální zákazníci zareagují, zaznamenejte si jejich kontaktní údaje pro budoucí využití, abyste jim mohli nabídnout nějakou hodnotu, abyste působili jako autorita a abyste vytvořili vztah založený na důvěře.

PÉČE O SLIBNÉ ZÁKAZNÍKY (5)

Péče o slibné zákazníky je proces, během kterého se neurčitý zájem lidí o to, co nabízíme, mění v touhu to mít a ve vůli u nás nakupovat. Tento proces zjišťuje, že slibní zákazníci mají zájem a jsou odhodlaní u nás nakupovat dříve, než jim něco zkusíme prodat.

Je třeba se stát marketingovým farmářem:

1)    Dělejme reklamu s cílem najít lidi, kteří se zajímají o to, co děláme. Nabídněme jim zdarma jakékoliv relevantní informace, které představí řešení určitého problému. Tím se ukážeme spíše jako odborník než jako prodejce.

2)    Zaznamenejme si jejich kontaktní údaje

3)    Neustále o ně pečujme a nabízejme jim určitou hodnotu, jako třeba informační materiály o tom, jak co nejlépe využít to, co děláme nebo nabízíme. Občas pro ně připravme nějakou speciální nabídku. Hlavně s nimi udržujeme pravidelný kontakt, jinak na nás zapomenou.

Místo toho, abychom byli dotěrnými otravy, snažme se být vítanými hosty. Slibným zákazníkům neustále nabízejme určitou hodnotu, dokud nebudou připravení k nákupu. Nabízejme jim jakékoliv informace, které by je mohly zajímat. Upevňuje to důvěru a ukazuje nás to spíše jako odborníka než jako prodejce.

Marketingová struktura: webové stránky s informační formulářem, bezplatné informační linky, newslettery, blogy, e-maily, sociální média, online videa, podcasty, tištěné reklamy, rukou psané materiály, automaticky rozesílané e-maily, balíčky s překvapením do schránky nebo do rukou.

K úspěšnému podnikání jsou nezbytné různé „role“. Zde jsou 3 hlavní:

a)     Podnikatel – nositel nápadů nebo vizí. Vidí problém nebo mezeru na trhu a je ochotný riskovat, aby tento problém vyřešil a dosáhl zisku. Dokáže to vymyslet.

b)    Specialista – realizátor vize podnikatele. Dokáže to uskutečnit.

c)     Manažer – Přichází každý den a stará se, aby vše fungovalo. Dokáže to provozovat.

Nefunkční mark.struktura může podnikání ohrozit nebo zničit.

Nechat to na jiných může být těžké, zvláště jsme-li posedlí kontrolou a dokonalostí, ale je to nutné, chceme-li být efektivní.

PŘEMĚNA SLIBNÝCH ZÁKAZNÍKŮ V ZÁKANÍKY (6)

Proces přeměny slibných zákazníků na zákazníky znamená vytvářet dostatečnou důvěru a prokazovat dostatečnou hodnotu s cílem přesvědčit slibné zákazníky, kteří projevili zájem, aby se stali platícími zákazníky. Správný positioning zajistí, že proces přeměny slibných zákazníků na zákazníky bude snadný a přirozený jak pro nás, tak pro naše zákazníky.

Kdybychom k sobě byli upřímní, nemohli bychom to svádět na problémy trhu nebo oboru. Tak v čem je problém? Problém je pravděpodobně ve špatném positioningu, kdy podnikatelé prezentují jen sami sebe a slepě napodobují to, co dělají jiní úspěšní podnikatelé.

Peníze nejsou v našem produktu

-       Všechno je o produktu

-       Jakmile produkt dosáhne uspokojivé úrovně, skutečný zisk pochází z toho, jak prezentujete sami sebe.

„U koho byste nakupovali raději? U prodejce, který vám chce jen něco prodat, nebo u odborníka, který vám chce pomoci vyřešit váš problém? Musíte přestat prodávat a začít vzdělávat, doporučovat a informovat lidi o výhodách svého produktu v porovnání se všemi konkurenty. Nedovolte, aby si lidé mysleli, že jim chce jen něco vnutit. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je poradenský styl prodeje založený na péči zákazníka. Musíte k prodeji přistupovat jako agenti změny, jako tvůrci hodnoty, užitku a výhody v životě vašich zákazníků. Staňte se ve svém oboru odborníky. Upřímně řečeno, všichni se snaží být odborníky, ale většinou je to jen líbivý marketing. Poradenský styl prodeje je nejúčinnější marketingovou strategií, jakou můžete vymyslet. Zkuste to. Přestaňte prodávat a začněte vzdělávat, doporučovat a informovat. Vaši zákazníci to určitě ocení.“

Levné způsoby, pomocí kterých můžeme prezentovat své podnikání jako větší a profesionálnější:

-       Webové stránky (Stránka může působit nedůvěryhodně, pokud zde není uvedené telefonní číslo – v pravém horním rohu, není uvedená poštovní adresa, nejsou uvedeny žádné zásady ochrany osobních údajů nebo podmínky používání, vzhled působí špatně a lacině

-       E-mailová adresa (gmail, Hotmail – člověk by měl používat svou vlastní doménu)

-       Telefonní číslo (je dobré mít nějaké snadno zapamatovatelné číslo)

-       CRM systém = naše marketingové nervové centrum, umožňuje nám spravovat databázi zákazníků a řídit s nimi veškeré interakce

-       Ticketingový systém (dobré pro IT služby, podporu,..)

Pomocí těchto nástrojů, se můžeme prezentovat jako větší profesionálové, i když teprve začínáme. Je třeba se zaměřit i na svůj marketing.

Cenová strategie

Jak už jsem se přesvědčila při psaní mé eseje na cenotvorbu, tak stanovení ceny našeho produktu je jedním z nejzávažnějších rozhodnutí, které ve svém podnikání učiníme. Často se totiž zapomíná na psychologii a marketingový potenciál ceny. Tradičně se má za to, že čím více variant nabízíme, tím více prodejů uskutečníme. Toto se však opakovaně ukázalo jako zcela nepravdivé. Nabídka příliš mnoha variant může omezit prodej. Psychologické vysvětlení je, že se lidé v případě velké nabídky nedokážou rozhodnout. Strach ze špatného rozhodnutí jim brání učinit jakékoliv rozhodnutí. Když to třeba srovnáme s Applem – jejich produkty jsou nabízeny pouze ve dvou nebo třech variantách. V této souvislosti velmi dobře funguje cenová strategie, kdy je nabízena „standardní“ a „prémiová“ varianta produktu. „Prémiová“ varianta je nabízena za cenu o 50 % vyšší, než je cena „standardní“ varianty, ale „prémiová“ varianta nabízí dvojnásobnou nebo ještě vyšší hodnotu než „standardní“ varianta.

Tyto „nejlepší“ produkty mohou tvořit velmi velké procento našeho čistého zisku, i když jich prodáváme velmi málo. Pomáhají také oslovit a přilákat více zámožnějších zákazníků, kteří nakupují spíše na základě prestiže, služeb a pohodlí než ceny. Konečně pak velkým přínosem „nejlepších“ je to, že ostatní produkty v našem sortimentu působí ve srovnání s nimi jako cenově mnohem výhodnější. Často používaným pravidlem je, že 10 % vašich zákazníků by zaplatilo desetkrát více a 1 % vašich zákazníků by zaplatilo 100x více. 

Pokud nemáme promyšlenou strategii produktu lákajícího na nízkou cenu (los leader strategy), kdy vybereme určitý produkt, který dočasně zlevníme, aby přilákal zákazníky a podpořil tím prodej jiných produktů, zlevňování za každou cenu se vyhýbejme. Lepší, než zlevňovat je zvyšovat hodnotu naší nabídky. Nabízení bonusů, zvyšování množství nebo přidávání služeb, to všechno může být pro naše zákazníky skutečnou hodnotou a nemusí to tolik stát.

FÁZE „PO“

ZPROSTŘEDKOVÁNÍ PRVOTŘÍDNÍHO ZÁŽITKU (7)

Zprostředkováním prvotřídního zážitku měníme zákazníky v nadšené fanoušky, kteří u nás chtějí pravidelně nakupovat. Po zprostředkování prvotřídního zážitku musíme ve svém podnikání zavádět systémy a využívat technologie.

Vybudujme si kmen nadšených fanoušků

Většina běžných podniků přestane vyvíjet marketingové úsilí v okamžiku přeměny slibného zákazníka v zákazníka. Tento druh transakčního myšlení výrazně brzdí jejich růst. Naopak nejlepší podniky dosahují exponenciálního růstu, protože každý zákazník, kterého získají, u nich nenakoupí jednou, ale nakupuje u nich stále znovu a znovu, protože se stává jejich nadšeným fanouškem.

Ještě zajímavější je, že uvádění nových produktů na trh je jednodušší a předvídatelnější. Když máte kmen nadšených fanoušků, vaše produkty se prodávají skoro samy.

Vytvářejme kolem svých produktů show

Každý podnik má dvě základní funkce – marketing a inovace.

Běžná mylná představa je, že se inovace musí týkat jen samotného produktu. Když prodáváme nudný nebo obyčejný produkt, může se zdát, že se nás inovace netýkají. Vypadá to, že můžeme konkurovat pouze cenou. Inovace se však mohou týkat nejen samotného produktu, ale i toho, jak je produkt oceňován, financován, vyráběn, balen, dodáván, prodáván nebo opravován, stejně jako se mohou týkat spousty dalších věcí, které ovlivňují zážitek zákazníků.

Zákazníci chtějí být baveni. Dejme jim, co chtějí, a vytvářejme kolem svých produktů show! Dělejme všechno možné, jen nebuďme nudní, abychom nemuseli konkurovat pouze cenou.

ZVYŠOVÁNÍ HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY (8)

Zvyšování hodnoty vztahu se stávajícími zákazníky je klíčem k vydělávání skutečných peněz. Musíme však mít strategie a taktiky, které nám pomohou přimět stávající zákazníky k tomu, aby u nás nakupovali více. Také musíme neustále sledovat, vyhodnocovat a zlepšovat klíčová čísla tykající se našeho podnikání.

Zvýšení cen

Někteří zákazníci vás navzdory vysvětlení mohou opustit; většinou se však jedná o zákazníky s nejnižší hodnotou. Zákazníky, které nalákáme na ceny, kvůli cenám také ztratíme. Pokud to uděláme správně, potom zvýšení zisku v důsledku zvýšení cen převáží nad ztrátami příjmů v důsledku odchodu některých cenově citlivějších zákazníků.

Nabídka doplňkových nebo souvisejících produktů

Když si zákazníci nejprve kupují hlavní „drahý“ produkt, následně doporučené doplňkové nebo související produkty se jim obvykle zdají poměrně levné.

Nabídka lepších a dražších produktů

Dalším způsobem je zvýšit hodnotu vztahu se zákazníky, je nabídnout jim lepší a dražší produkt.

Nabídka lepších a dražších produktů zvyšuje naše zisky, ale také omezuje odchod ke konkurenci.

Zvýšení četnosti nákupů:

-       Připomeňme se jim – nákupní košík, SMS, email

-       Dejte jim důvod se vrátit – při nákupu bot nad 2000 Kč dostanete poukaz na další nakup, kde při koupi nad 2000 Kč dostanete 600 Kč dolů.

-       Nabídněte jim předplatné – Starbucks a jejich nabité kartičky na kafe, poukázky

-       Reaktivace bývalých zákazníků – připomenout se jim, pravidelně jim zasílat vaše novinky

Čísla nám říkají celý příběh

Lékař nebo účetní potřebují jen několik klíčových čísel, aby měli jasnou představu o svém podnikání nebo o vašem zdravotním stavu. To samé platí i v marketingu. Musíte svá čísla znát a neustále zlepšovat. Zde je několik klíčových čísel, které je nutné znát:

-       Počet slibných zákazníků (spočítejte počet nových slibných zákazníků, které jste získali)

-       Míra konverze (spočítejte % slibných zákazníků, které jste přeměnili na platící zákazníky)

-       Průměrná hodnota transakce (spočítejte, kolik u vás zákazníci průměrně utratí

-       Bod zvratu (spočítejte, kolik musíte vydělávat, aby vaše dveře zůstaly otevřené. Zahrnuje to věci jako nájemné, energie a další provozní náklady)

STR 185 v knize

Nezdravé příjmy

Zákazníky dělíme do 4 kategorií:

1)    Kmen – nadšení fanoušci, kteří nás věrně podporují a aktivně usilují v náš úspěch.

2)    Odpadlíci – zákazníci, kteří si nás nemohou dovolit. Nemají čas ani peníze.

3)    Upíři – na rozdíl od odpadlíků si nás mohou dovolit, ale my si nemůžeme dovolit je. V porovnání s průměrným zákazníkem spotřebovávají obrovské nepřiměřené množství zdrojů, ale zároveň platí stejně jako ostatní zákazníci. Obvykle nejsou ochotni spolupracovat. Prostě vysávají krev přímo z vašeho podnikání.

4)    Sněžní levharti – mohou být vaši největší zákazníci, kteří přinášejí velkou část vašich příjmů a platí hodně peněz. Jsou skvělí, ale velmi vzácní.

Zbavme se problémových zákazníků

Problémový zákazník = je zákazník, který je věčně nespokojený. Tito lidé patří mezi kritiky, upíry nebo odpadlíky. Stále si na něco stěžují a mají pocit, že je ostatní využívají. Můžeme pro ně udělat první poslední, ale vždy si najdou něco, na co si budou stěžovat. Tito lidé jsou jako rakovina, která vysává život nám i našemu podnikání.

Proč se jich zbavit? Protože nás připravují o čas, ale i peníze. Místo toho se můžeme věnovat o stávající členy kmene, stejně jako na získávání nových zákazníků.

Pravidelně zjišťujme, kteří zákazníci nás nejvíce trápí, a potom jim sdělme, co si nejvíce zaslouží. 

JEŠTĚ LEPŠÍ JE, ŽE ZABIJETE DVĚ MOUCHY JEDNOU RANOU. PROTOŽE SVÉ OBTÍŽNÉ ZÁKAZNÍKY POŠLETE KE KONKURENCI.

ORGANIZOVÁNÍ A PODNĚCOVÁNÍ DOPORUČENÍ (9)

Organizování a podněcování doporučení je aktivní proces. Mnoho podnikatelů si doporučení přeje a doufá v něj, ale nemají k tomu promyšlený systém, který by jim to umožnil. S využitím několika jednoduchých taktik můžeme z doporučení učinit spolehlivou součást našeho marketingového procesu

Nespoléhejme na oběd zdarma

Spousta podnikatelů vnímá doporučení jako něco, co nemohou ovlivnit, něco, co přijde samo. Ale tak to není. Doporučení musíme aktivně organizovat a podněcovat. Nemůžeme jen čekat a doufat, že nás někdo doporučí.

Budujme svou značku

Řadě podnikatelů, zvláště těm malým, není zcela jasné, co je značka (brand). Na internetu jsou odpovědi typu  Je to emocionální a psychologický vztah, který máte se svým zákazníkem. Je to název, design, symbol nebo jakýkoliv jiný znak, který identifikuje a odlišuje produkt jednoho prodejce od ostatních. Je to myšlenka nebo image konkrétního produktu, s nímž se zákazníci ztotožňují.

Jenže tohle všechno jsou částečné odpovědi.

ZNAČKA JE OSOBNOST PODNIKU! Je třeba o svém podniku přemýšlet jako o člověku. Co charakterizuje jeho osobnost? 

-       Jaké má jméno (název)?

-       Jak se obléká (design)?

-       Jak komunikuje (positioning)?

-       Jaké jsou jeho základní hodnoty a co zastává (příslib značky)?

-       S kým je spojen (cílový trh)?

-       Jak moc je známy (povědomí o značce)?

Co je dříve? Prodej nebo povědomí o značce? Prodej samozřejmě. Je pravda, že jak podnik roste, povědomí o značce podporuje prodej. Nedívejme se ale na to, co nyní dělají velké podniky. Podívejme se na to, co dělaly, aby se staly velkými.

Nejlepším způsobem budování značky je prodej. Pokud je značka osobnost podniku, jak lépe by tuto osobnost mohl někdo poznat než prostřednictvím nákupu u nás.

Branding není o tom, co děláme, když chceme někoho přimět, aby si u nás něco koupil, ale o tom, co děláme poté, až si u nás někdo něco koupí. Něčí osobnost poznáme, když s ním jednáme. To samé platí pro náš podnik a jeho osobnost nebo značku. Hodnota značky je dobrá pověst, kterou si budujeme a která nutí lidi k tomu, aby nakupovali spíše u nás než u konkurence.

Náš pohled na čas ovlivňuje vše, co ve svém podnikání děláme. Pro podnikatele čas neznamená peníze. Hodnota ale jsou peníze. Čas je jedním ze vstupů, který potřebujeme k tomu, abychom hodnotu dostali na trh. Udělejme z marketingu každodenní proces. Pokud nebudeme předvídat, jak změny technologií ovlivní naše podnikání, a pokud neučiníme odpovídající kroky, můžeme dopadnout špatně.

Jak se mi kniha líbila a jaké know-how jsem využila v praxi?

Knížka se mi líbila strašně moc. Zakroužkovala jsem si tam strašně moc poznámek, protože mi všechno přišlo zajímavé, důležité nebo se mi to spojovalo jak s Tiimi, tak se projektem MarkMe. Taky má esej dopadla tak, že je obsáhlá na 16 stránek a tlačila se do psaní skoro půl roku. Co jsem využila v praxi? Díky této knížce jsme si v MarkMe rozdělili role, kdy teď všichni nedělají všechno, ale každý se specializuje na něco (Martin – natáčení videí, Zdenda – analýzy, PPC reklamy, Nikči – copywriting a focení,..). Také jsme vytvořili marketingový plán pro našeho klienta – Císařskou louku, abychom měli naplánováno, co a jak. Potřebovali jsme vedení jejich marketingu oživit, takže došlo i na inovaci a sledování aktualit.