Jaroslav Světlík
Najít trh na poli podnikání je zásadní u každého projektu. Můžeme mít sebelepší produkt, pokud však nebudeme vědět, jak ho dostat k naší cílové skupině, zůstane nám ležet v šuplíku. Když jsem začínala s Magic Joys, měla jsem podobný problém - nevěděla jsem, jak svůj cílový trh najít. Na internetu jsem našla tuto knihu a začala číst.
Definicí marketingu je mnoho, avšak všechny definice spojuje fakt, že účelem marketingu je uspokojení potřeb zákazníka. Výsledkem marketingu je tak poznání, předvídání a ovlivňování našich zákazníků a plnění cílů, které si jako organizace stanovíme. Je tedy také důležité, aby byl celý proces marketingových aktivit zaměřován na zákazníka. Ve vztahu k firmě by tak pro nás měl být zákazník vždy na prvním místě.
Základ každého kroku, který v marketingu podnikneme, je zákazník. Podnik si tedy musí klást za cíl zjistit, jak se náš zákazník chová a jaké jsou jeho potřeby. Na základě toho sestaví marketingový mix, který zahrnuje výrobek, cenu, distribuci a komunikaci. Je nezbytné zvážit vlivy z okolního prostředí. Mezi ty se řadí ekonomické, kulturní a politické faktory, ale i vlivy uvnitř samotného podniku.
Získáváním veškerých informací, které potřebujeme o trhu a zákazníkovi vědět, se zabývá marketingový výzkum. Před tím, než začneme marketingový výzkum dělat, je klíčové si stanovit, jaké konkrétní informace potřebujeme získat.
Součástí výzkumu může být i zkoumání chování zákazníka. Tento výzkum se zaměřuje na to, proč zákazník kupuje určitý druh zboží a které faktory ho přitom ovlivňují. V určitých případech může být kupujícím například domácnost, či organizace. Tento faktor však závisí na nabízeném produktu či službě.
V momentě, kdy se podnik rozhodne pro vytvoření strategie výrobku, je na řadě vývoj aktivit pro uspokojení a ovlivnění potřeb a přání zákazníků pomocí marketingového mixu. S tímto pojmem se můžeme setkat pod názvem „4 P“ (z anglického product, price, promotion, placement neboli produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace).
Komplexní výrobek obsahuje některé rozšiřující efekty. Mezi nejdůležitější patří poskytování služeb, které s výrobkem souvisí. Nejen, že služby pomáhají zákazníkům, zvyšují také prodej a vytváří hezký obrázek o podniku. Zároveň umožňují být v lepším kontaktu s kupujícími a získávat o nich plno užitečných informací.
Poskytování služeb může být různorodé. Například prodejci automobilů nabízejí jako nadstandardní službu opravu a výměnu vadných dílů po dobu tzv. záruky. Poskytování služeb je důležité u výrobků, s jejichž koupí je spojeno určité riziko. Pokud je pro kupující výrobek nový nebo málo známý, dá přednost tomu výrobku, ke kterému jsou nabízeny i služby. Příkladem může být třeba prodej počítačů, kde jsou preferovány firmy s širokou škálou služeb. Mezi služby u prodeje počítačů můžeme řadit např. dodávku softwaru, servis, pravidelné informace o novinkách produktu atd.
Spousta velkofirem má zřízen tzv. úsek služeb zákazníkům. Úkolem tohoto oddělení je řešit stížnosti kupujících, jejich přání nebo poskytování informací. Toto oddělení ale také organizuje služby spojené s dodáním zboží a jeho následnou instalací, zaškolení zákazníků v užívání produktu atd. Díky tomuto oddělení dochází k lepšímu uspojení potřeb zákazníka a jeho zvýšení věrnosti dané firmě.
Marketingové komunikace vychází z modelu komunikačního procesu. Když hovoříme o marketingové komunikace, skrývá se za tímto pojmem mnohem více než jen propagace. Marketingová komunikace zahrnuje všechny marketingové činnosti, jako je například vytvoření a použití produktu, jeho distribuci, cenu i propagaci.
Komunikaci v marketingovém pojetí označujeme za činnost, při které přesvědčujeme a ovlivňujeme naše zákazníky ke koupi našeho produktu či služby.
V poslední době se dostává více do povědomí marketérů pojem integrovaná marketingová komunikace. Tento princip spočívá v propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu. Ten zahrnuje strategické řízení prvků z pohledu plánování a organizace.
Pokud chce být firma na trhu úspěšná, je nutností pohotově reagovat na změny v okolí a adaptovat se na ně. Tyto činnosti nazýváme strategickým plánováním, které se týká veškerých aktivit ve firmě. Při strategickém plánování definujeme poslání firmy, hodnotíme zdroje, analyzujeme prostředí a stanovujeme priority a strategii. Tím se nám vykrystalizuje, co je potřeba udělat, aby firma došla ke kýženému úspěchu.
Jednou z analýz, kterou můžeme dělat při plánování činností, je situační analýza. Ta nám pomáhá pochopit, výchozí stav firmy. Abychom tuto analýzu vytvořili, mohou nám k ní dopomoci různé metody. Jednou z nich je metoda PEST, která popisuje skutečnosti důležité pro vývoj prostředí.
S vyhodnocením ohrožení, příležitostí a vnitřním prostředím organizace nám pomůže SWOT analýza. Po jejím uskutečnění můžeme vyhodnotit proměnné, které budou mít v následujících plánech vliv na činnost a výkonnost organizace. Firma musí podchytit všechny důležité změny ve svém prostředí, které mají vliv na chod firmy. Úspěšnost podnikání závisí na odhadu budoucích změn. Analýza příležitostí naopak předvídá příznivé vlivy pro budoucnost firmy.
Cíle podniku
Je důležité, aby veškeré kroky ve firmě směřovaly k dosažení stanovených cílů. Ty se stanovují na základě poznání prostředí firmy a vyhodnocení příležitostí. Stanovením cílů rozumíme formulování mise celé organizace. Zařazujeme zde taktéž krátkodobé a dlouhodobé cíle.
Při stanovování cílů je zásadní, aby byly vytvořeny konzistentně a byly konkrétní. Může jich být hodně, například se firma může usilovat o maximalizaci zisku, zlepšení kvality výrobků nebo modernizaci zařízení firmy. Stanovení dlouhodobých cílů však není jednoduché. Je velmi důležité myslet na to, že celý tým musí cíle akceptovat, aby byl pracovně výkonný a spokojený.
Cíle tedy musí být reálné a musí být kvantifikovány. Jakmile se vyhodnotí reálné možnosti a zdroje, formuluje se celá řada cílů a strategií, jak jich dosáhnout.
Kniha v sobě měla poměrně dost odborných pojmů. Nemyslím si, že mi dala přesně to, co jsem očekávala, nicméně si i tak odnáším některé poznatky, které ve své praxi aplikuji.
