Marketing – základy a principy
Miroslav Foret
Kniha je zaměřena na základní principy a techniky marketingu. V knize je popsáno, co je to marketing, jaké jsou jeho cíle a jakým způsobem může být použit v praxi k dosažení úspěchu společnosti. Dle autora marketing není jen o prodeji produktů, ale také o vytváření vztahů se zákazníky a o spokojenosti zákazníka s produktem.
Marketing je proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží na základě výroby komodit a jejich směny za jiné nebo za peníze.
Spokojenost zákazníků ovlivňují aspekty jako:
- Produkt – návrh a zpracování, kontrola kvality a přitažlivý design
- Prodejní aktivity – marketingová komunikace
- Poprodejní aktivity – záruky, náhradní díly, servis a pomoc zákazníkovi s problémem
Pět podnikatelských koncepcí:
- Výrobní – spotřebitelé preferují výrobky snadno dosažitelné a levné. Společnosti se snaží vyrobit co nejvíce výrobků za co nejnižší náklady a nehledí tolik na potřeby zákazníků. Poptávka převyšuje nabídku.
- Výrobková – opak výrobní koncepce. Spotřebitelé upřednostňují kvalitní výrobky, vynikající design, perfektní funkce, zákazníci nakupují pouze prestižní zboží.
- Prodejní – základem této koncepce je snaha zákazníky dostatečně informovat a přivést je k nákupu nabízených produktů. Podnik věnuje velkou pozornost distribuci, propagaci.
- Marketingová – snaha řešení problémů zákazníků, nikoliv vlastních problémů.
- Sociální – zaměřuje se na kvalitu produktu, životní prostředí, fungování společnosti, ekologie, udržitelnost.
Cíle podniku
Cíle podniku musí být zcela přesné a konkrétní. Vytyčené cíle určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí. Uspořádání cílů podle autora knihy:
1. Postavení podniku na trhu
- Dosažení určitého tržního podílu
- Zvýšení objemu odbytu
- Upevnění pozice na trhu
- Obsazení nových trhů
2. Cíle v ekonomické oblasti
- Zvýšení zisku
- Zvýšení rentability (obratu)
3. Finanční cíle
- Zvýšení likvidity
- Zlepšení struktury kapitálu
4. Cíle v sociální oblasti
- Zlepšení spokojenosti pracovníků
- Zajištění osobního rozvoje pracovníků
5. Cíle v oblasti tržní prestiže
- Posílení nezávislosti podniku
- Zlepšení image podniku
- Zvýšení společenského vlivu
Strategie odpovídá na otázku – co dělat?
Taktika odpovídá na otázku – jak to dělat?
Tvorba marketingové strategie:
- Stanovení cílů, kterých chceme dosáhnout.
- Stanovení strategických variant.
- Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků, na které se chceme zaměřit.
- Identifikace konkurence pro každou zvolenou skupinu zákazníků.
- Prezentace podstaty naší nabídky zákazníkům – výhody, hodnotu
- Marketingový mix
Charakteristika cílového trhu, velikost, struktura, chování, plánované umístění produktu apod.
Cenová politiky, logistika.
Dlouhodobý předpokládaný výhled prodejů.
STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ – podnik cíleně usiluje o dosažení co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci s cílem nabízet produkty za nižší cenu než konkurence.
STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU – podnik usiluje o vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb, odlišení produktu – provedení, forma, tvar, jakost, kvalita, poradenství, užité vlastnosti apod.
STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE - přístup, který klade zákazníka do středu pozornosti a snaží se uspokojit jeho potřeby a přání. Tento přístup klade důraz na výzkum trhu, segmentaci a cílení zákazníků, a na vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky. Tržní orientace je nezbytná pro úspěšnou a udržitelnou podnikatelskou činnost v dnešním konkurenčním prostředí.
Marketingový plán obsahuje:
- Aktuální marketingovou situaci – kde jsme teď?
- Rozbor příležitostí a očekávání
- Situace na trhu
- Profil zákazníka
- Situace v distribuci
- Konkurenční situace
- Cíle
Základní koncepty marketingu:
Segmentace trhu znamená rozdělení celého trhu na menší skupiny zákazníků, kteří mají podobné cíle a potřeby.
Cílové trhy jsou pak tyto skupiny zákazníků, na které se marketingová strategie zaměřuje a snaží se je oslovit.
Pozice na trhu znamená, jakým způsobem se produkt nebo firma vymezuje vůči konkurenci a jakým způsobem buduje své postavení na trhu.
Marketingový mix – jedná se o soubor nástrojů, které firma používá k dosažení svých marketingových cílů. Mezi tyto nástroje patří produkt, cena, distribuce a komunikace.
- Produkt – výrobek - zahrnuje veškeré zboží nebo služby, které firma nabízí na trhu. Autor zdůrazňuje význam poskytování kvalitního a konkurenceschopného produktu, který je přizpůsoben potřebám zákazníka.
- Prodejní cena - jedná se o finanční hodnotu, kterou si firma účtuje za své zboží nebo služby. Cena by měla být stanovena tak, aby byla konkurenceschopná, ale zároveň by měla pokrýt náklady a zabezpečit zisk pro firmu.
- Prodejní místo - zahrnuje procesy, které umožňují, aby produkt byl dodán zákazníkům. Autor popisuje různé distribuční kanály, jako jsou například maloobchodní prodejci, velkoobchodníci, distribuční centra nebo internetové obchody.
- Propagace - tato část marketingového mixu se zaměřuje na komunikaci s zákazníky a propagaci produktu nebo služby. Autor zdůrazňuje význam používání různých nástrojů marketingové komunikace, jako jsou reklama, PR, osobní prodej a propagace prodeje.
Marketingová komunikace
- Reklama: zahrnuje placené sdělení, které je určeno k propagaci zboží nebo služeb. Reklama může být prezentována v různých médiích, jako jsou televize, rádio, tiskoviny nebo online média.
- Public relations: jedná se o proces vytváření a udržování pozitivního vztahu mezi firmou a jejím okolím, včetně zákazníků, zaměstnanců, médií a veřejnosti. PR se zaměřuje na budování dobrého jména firmy a zvyšování povědomí o jejích produktech nebo službách.
- Osobní prodej: tato forma marketingové komunikace se zaměřuje na interakce mezi prodejcem a zákazníkem. Prodejce představuje produkt nebo službu, zodpovídá dotazy zákazníka a snaží se ho přesvědčit k nákupu.
- Propagace prodeje: jedná se o krátkodobou iniciativu, která má za cíl zvýšit prodej produktu nebo služby. Propagace prodeje může zahrnovat slevy, soutěže nebo výhodné nabídky pro zákazníky.
ATP
- Použití v bakalářské práci pro sestavení marketingového plánu pro založení realitní kanceláře. Použití pro projekt Phrasenkarten k předmětu obchod a služby.
