Nejprve si definujme dvě základní věci v zadání:
- Cílová skupina a co ji motivuje
a) Metoda PPO (přání, potřeby, očekávání)
b) Upraveno PPOO – přání, potřeba, očekávání, obavy
c) pomocí empatie se vžít se do zákazníkovy kůže; co chtějí slyšet pro koupi u nás
- Jak konkrétně pomůže produkt
a) Komplexně zjistit veškeré informace – parametry, charakteristiky….
b) Dramatizovat, co produkt umí (ve vztahu k zákazníkovi) – ulehčuje život, zbaví strachu, zvýší šanci…
c) Produkt není jen hmatatelný – také servis, dojmy a pocity…
d) Fáze „životního cyklu“ produktu – novinka, na ústupu, na vrcholu, vylepšená verze…
Jak pracovat s klientem copywritera (kdo platí a zadává práci)? Klíčovým aspektem je zatáhnout jej do kreativního procesu…
- 2-3 koncepty, než se začne naostro (doporučení: první přesně dle briefu, druhý průměrný, třetí špičkový; a ke každé verzi poznačit explikaci – plusy/mínusy)
- neprezentovat 100% hotové texty – připravit vzorové texty, pobavit se o tonalitě/stylu/…
- vyslyšet klientovy návrhy na obsah
- zainteresovat jej – podklady, názory, apod.
„Není to ono“ – klientova odpověď na první, druhý i třetí verzi. Kde je chyba? Ví klient, co chce? Ano, ví – a proto je důležité být s klientem v kontaktu, požádat jej o pomoc, podklady či návrh. Jelikož klient ví o jeho přání vše konkrétně. Insight (klíčové informace o cílovce, potřebách, představách) neboli vhled je důležitý při analyzování dat a briefu zákazníka.
Požadavky a očekávání klienta budou pravděpodobně vždy totožné – prodat produkt, přilákat nové zákazníky, stáhnout app, objednat se atd. Prodejní text proto musí splňovat AIDAS:
- zaujmout, udržet pozornost (attention, interest) – 3 VTEŘINY na vrytí do paměti
- na začátku: říct o čem bude, co ho čeká (neodklánět se z cesty)
- produkt popsat v nejlepším možném světle
- uklidnit čtenáře, že nic neriskuje
- vyvolat dojem urgence (desire)
- na závěr: jasně říct, co a jak má udělat (action, satisfaction)
Návod:
1. HEADLINE (key/trigger words, dostatečně šokující aby přiměl číst dál) – Manuál copywritingu
2. SUBheadline – Jak psát reklamu a marketing
3. Titulek – a zvítězit nad zákazníkem
4. Úvodní věta/odstavec/pre-header (mail)/perex (článek) – Chcete se naučit psát texty, které prodávají a vydělávají? My vás to naučíme.
5. Bullet points (bodový seznam) – naučíte se, zjistíte, objevíte
6. Záruka – Proč číst dál? Proto, že… vím o čem mluvím, mám zkušenosti, jsem XY, ušetří vám, pomůže, bezpečí, vrátíme peníze, reference …
7. Urgence – „ZDARMA“ pro prvních…
8. CTA – „Stáhnout“, „Stačí jeden klik, přece to tu nenecháte.“
Obecná doporučení k textům:
- Psát jasně, stručně, výstižně
- Nenechávat dlouhé mezery (bílé místo) mezi odstavci
- Testimoniál: autentické sdílení zkušeností s produktem předchozích zákazníků
- Text pro hotový layout: komunikovat s UX grafikem o rozložení textů na stranu, předejte přepisováním textů (vizuál nikdy na úkor obsahu!)
- Zaměřit se na cílovku (avšak ne u luxusního zboží, u toho je třeba cílit na všechny a tvořit dojem nedostupnosti, prestiže a jedinečnosti; ignorovat konkurenci
- Storytelling: příběh je lépe zapamatovatelný
- Racionalita & emocionalita: emoce prodávají, znít sympaticky a osobitě – psát z pohledu zákazníka!
- Trpný rod – nepoužívat
- Tone of voice – potřeba komunikovat firmu jakožto brand, tedy osobnost značky
a) CO komunikovat – identifikovat hodnoty, personu, strukturu firmy
b) JAK komunikovat – na škále formálnosti/neformálnosti, humor, slang
c) Storytelling – konkrétně, emoce, drama, pravdivé detaily
d) Tone of voice guidelines – portfolio jasných, krátkých a konkrétních příkladů (co říkat/neříkat a jak psát/nepsat u všech typů komunikace) – revidovat 2x ročně!
- Zapojit zákazníkovu představivost
- KISS: keep it simple, stupid!
- USP: unique selling proposition – proč já, ne konkurence
- Sales funnel: nákupní cyklus zákazníka od prvního kontaktu po nákup – mapovat datai!
- Adjektiva používat co nejméně, nahradit slovesy (za málo peněz -> ušetříte)
- B2C se od B2B textů neliší – definovat decision makera, cílit na něho
Každé slovo má svůj význam… (na příkladu předchozího)
„Copywriterův manuál, Jak psát pro reklamu a marketing a zvítězit v každodenních bitvách o pozornost (a peněženky).“
- „copywriterův“ – trigger word, definuje téma
- „manuál“, „jak psát…“ – asociuje o čem text bude
- „vítězit“ – evokuje kvalitu zdroje
- „každodenních“ – praxe a obživa
- „v bitvách“ – odkazuje na bezkonkurenční výhodu
- „o pozornost“ – psychologické
- „peněženky“ – odkaz na komerční sféru, jistota
ZÁVĚR – ATP:
Zrovna jsem poslouchal podcast o umělé inteligenci a všech možnostech, které AI nabízí, pokud se s ní člověk naučí pracovat. Ačkoliv nástroj (ChatGPT 4.0) v projektech využíváme běžně, uvědomil jsem si, že nedostatečně efektivně a už vůbec nevyužíváme jejího plného potenciálu. Proto se v následujícím období chci tímto problémem zabývat pro co nejjednodušší uživatelské procesy v budoucnu.
Personalizace je bezkonkurenční – představil jsem si, jak vstupuji do oblíbeného podniku, osloví mne jménem, zeptají se „Stejné jako obvykle?“ a získají si tak mou pozornost. Stejně tak by osobní přístup měl zaznít v textu (stačí v mailu oslovit jménem – robot)…
E-mailing (součást marketingových textů) padá do spamu, pokud jsou použity vykřičníky či otazníky v subjektu, emotikony, speciální znaky nebo pouze velká písmena. To má přínos do projektu!
Kromě užitečných rad a informací pro copywritera z knihy jsem si poznačil také roli „account“, kterou nyní v týmu nemáme zastoupenou, a to z důvodu, že jsme přesně neznali jeho kompetence – stará se o firemní klienty, tlumočí jejich přání dovnitř kreativního oddělení, spravuje budget, vyjednává. To říká, že role „account“ je nepostradatelná při komunikaci se zákazníky, a proto to budu komunikovat týmu.
