Kreativní TECHNIKY pro COPYwriting
- brainstorming
- brainwriting – člen týmu napíše 3 nápady na A4, pošle list kolegovi (může nápady přehnout) a generují další
- post-it lístečky – co má v textů zaznít, co chtějí zákazníci, co by bylo hezké zahrnout
- myšlenkové mapy – středový bod by měl být obrázek a čáry z něj vedoucí nepravidelné, aby se podpořilo kreativní myšlení
- crawford slip - 10 otázek, na 1. otázku nutné vymyslet psanou odpověď do 1’, poté na tu samou otázku do 1’ nutno vymyslet jinou odpověď, kolečko se opakuje 10x
- strategie Walta Disneyho – zkoumání nápadu ze 3 různých stran: snílek (“nic není nemožné”), realizátor (navrhuje co, kdy, jak a s kým dosáhne cíle), kritik (slabé stránky ve financích, logistice, know-how)
- 6 klobouků/rolí: bílý (objektivita), červený (subjektivní dojem), černý (negativita), žlutý (pozitivita), zelený (myšlení out of the box), modrý (moudrý řád)
- náhodný vstup – kartičky se slovy/obrázky, náhodně vylosovat a na téma navázat volným myšlením
- copysketching pro analyzovaní chybějících dat: co, komu, přínos, proč my, kdo, kde, za kolik, výzva (CTA) / *AIDA
- reprezentační prvky: vizuální, auditivní (tone of voice, testimoniály), kinestetické (bullet words) - obecně platí naladit zákazníka sugestivně na svou notu
- power words – nahradit úřednická slova za smyslová/emoční (poskytnout – dát, bezplatný - zdarma, doporučení - rada, utrácení - investice, problém - výzva) + přidat líbivá slova (nové, objevte, ušetřete, bezpečí, garantujeme, láska, jednoduše, zdraví) / *USP
- kanův model – upozorňuje na “obrácené výhody”, které vedou k negativnímu vztahu se zákazníky (příliš velký výběr, podezřele levné zboží), zároveň popisuje nepředvídatelné odměny
* AIDA = attention, interest, desire, action
*USPs – Unique Selling Proposition
Stanovme si 3-4 power words fakta, která zásadně definují odlišnosti od konkurence a přimějí zákazníka k akci.
Otázky k zodpovězení:
Cvičení “Brand Ideal” pomůže definovat PROČ by zákazníci měli přejít od konkurence k vám…
Definice vlastního MISSION STATEMENTu: kompaktní sdělení o jedné větě, které jasně odpoví na to, kdo jsme, co děláme, pro koho, s jakým přínosem, pocitem a s jakou vizí.
Mission statement = vize + mise + řešení (do 30 sekund čtení)
Zákazník vs. marketér – zvolit do copywritingu argumenty zajímavé/důležité PRO ZÁKAZNÍKA a soustředit se na fakta a emoce
Cvičení: tým rozdělit na 2 skupiny (kritičtí/skuteční zákazníci vs. marketéři), na whiteboard nalepit obrázek produktu v prodeji, skupiny generují fakta a myšlenky, na závěr porovnat společné obou skupin.
CopyPersona – konkrétnější představa o člověku, pro kterého je text cílen (demografická data, vizuál, vášně/odpor, slovní zásoba, slang, potřeba/problém)
Lidé hledají benefity a vlastnosti, chtějí někam patřit. Řeknout si: “Když si koupím tuhle věc, co to ze mě udělá, čím budu?”
Co je to Elevator PITCH? Jedná se o stručný, přesvědčivý projev, který vysvětluje to, co děláte nebo co nabízí produkt. Zpravidla se jedná o pitch 30-60 sekund. Cílem je přesvědčit cílového zákazníka k projevu jeho zájmu. Klíčovými prvky je jasnost, hodnota, vášeň, výzva k akci.
Pro vytvoření efektivního pitche je zapotřebí: identifikovat náš cíl, analyzovat cílovou skupinu a jejich potřebu, volit správná klíčová slova.
Lidskost, a naladění na stejnou vlnu – např. Storytelling.
Zákazníka upoutáte tím, že napodobíme jeho styl řeči, zaměříme se na jeho potřebu nebo problém, a tudíž není ideální začínat copy text úderem na zákazníkovu peněženku – nejprve jej naladit na stejnou notu představou současnými pocity zákazníka. Lidé rádi slyší o budoucím přínosu, tedy potenciálu a zároveň jistotě/garanci.
SO WHAT? Technika
Nahraďme v textu každé zmíněné slovo o našem produktu, jména firmy nebo zájmena „my“ a „naše“ písmenem „X“ a zároveň jakoukoli zmínku o benefitu písmenem „O“. A nyní je čas text napsat lépe.
FAB = features (vlastnosti), advantages (výhody), benefits (přínosy)
PAS = problem, agitation (demostrace), solution
BAB = before, after, bridge (napojení)
Primacy effect – říká, že nejlépe si zapamatujeme ta slova, která stojí v prvních řadách textu (tento efekt funguje lépe v případě delšího rozhodování), avšak pokud stojí rozhodnutí na rychlé volbě – opačný efekt vložit klíčová slova na závěr (funguje lépe)
ZÁVĚR – ATP:
V knize se doporučuje využít stávající komunikaci se zákazníky prostřednictvím e-mailu, chatu nebo sociálních sítí pro dosažení přesného tone-of-voice cílové skupiny.
Současně požádat zákazníky o zpětnou vazbu, co je v textu zaujalo, co si zapamatovali a proč, nebo komentář plusů/minusů. Ideálně formulovat jejich pocity.
Obecně platí (i v copywritingu) hledat trendy a pozorovat trh – mezery a problémy na trhu.
Uvědomil jsem si, že v našem týmu COPY se nejčastěji setkáváme s technikou BAB, se kterou pracujeme následovně:
B – „Tajemství skvělého copy odhalené…“
A – „Představte si život s/bez…“
B – „Produkt vám nabídne…“
Elevator Pitch jsem podrobněji studoval na CROSS TS u týmu Uniwave, na kterém jsem se naučil tvořit chytlavý pitch do pár minut.
- Jak docílit požadovaného výsledku (např. prodej)? Nacenit nad očekávání, prodat benefity (bullet-points), konkurenční výhody, připravit se na reakci protistrany (argumentace fakty), prodat fakta
Obecná definice pro PITCH, do které doplnit texty v závorkách: „Pro (cílovka), která má (potřebu), je (produkt) v(produktové kategorii) a nabízí (klíčový benefit). Na rozdíl od (konkurence/alternativy) se my lišíme (zásadním způsobem).“
Doporučené obecné tipy:
- Zaujímají pozornost texty, které pobaví, dojmou, mající stylizaci
- Nevkládat nuceně vlastní názor/vhled
- Psát běžné texty, kterými cílovka hovoří
- Jak mluví konkurence
- Vyhýbat se trpnému rodu, mnoho přídavným jménům a příslovcím, kapitálkám
- Nezačínat věty spojkou
- Popis obvyklých situací v běžném životě
- Nenabízet za každou cenu řešení
- Upřímnost a osobitý přístup
- Potvrzení názoru cílové skupiny
