Na autora Erika De Plessise jsem narazil náhodou při řešerši knih pro bakalářskou práci. Na jeho knihách mě zaujala specializace psychologie reklam a značek. Kniha Jak zákazník vnímá reklamu je první díl na který pak navazuje na kniha jak Zákazník vnímá značku. Začínám tedy od prvního dílu ;).
Při rozpočtu rozpočtu na reklamu platí, že 80% rozpočtu se použije na umístění reklamy a pouze 20% na produkci reklamy. Při prvním vystavení reklamě lidé říkají co to je? Při druhém říkají co se nám to snaží říct? Při třetím říkají už jsem to viděl. Reklama je samozřejmě specializovanou formou komunikace. Můžeme se na něj dívat jako na zdroj, ze kterého se jednotlivci učí.
Pamět
Existují dva typy paměti: krátkodobá, která informaci podrží na několik vteřin a dlouhodobá. Informace vaší krátkodobé paměti je na okamžitě k dispozici, ale informace v dlouhodobé paměti nikoliv: musíme jí nějakým způsobem vytáhnout, abychom ji mohli využít. Jestliže se informace přesouvá z krátkodobé paměti do dlouhodobé a potom její potřeba vytáhnout, pak nemusí nutně existovat nějaké zařízení, které slouží k ukládání a vyvolávání vzpomínek.
Neurony
Pokaždé, když neuron vyšle vzruch, změní se chemický stav příslušné synapse. Stává se senzitivnější, jinými slovy, snižuje se její práh tzn. že pokaždé, když dva neurony vyšlou sérii vzruchu bude pravděpodobně i příště stimulována jejich synapse. Takto zvýšená senzitivita mezi neurony je jedinou paměťovou stopu nesoucí určité zkušenosti. To znamená, že naše paměť se neukládá v elektronickém prostředí neuronu, ale chemicky se vštěpuje ve formě vyšší pravděpodobnosti reakce konkrétního souboru neuronu na nový senzorický vjem.
Osobní poznámka – vždycky jsem si myslel, že stačí někomu něco hlubokého říct a on si sám k tomu přiřadí příběhy, příklady, emoce a tím ho to s zasáhne. Ale není tomu tak, mozek bere vstupy a zároveň šetří energii, takže já musím říkat příklady a příběhy, aby to v člověku vyvolalo emoce. V té chvíli není dost času ten příběh a emoce vyvolat. Většině lidí se to samo vnitřně nevyvolá protože nejsou tak inteligentní a nebo jejich mozek prostě jen šetří energii.
Paměť
Čím je reklama delší, tím delší čas, po který mozek absorbuje její informace, takže o to déle se stimulují relevantní neurony a synapse budou o to citlivější. To zpětně vede k vyšší zapamatovatelnosti. K vyšší zapamatovatelnosti přispívá také počet jejich opakování. Ukládání vzpomínek na reklamu je většinou mimoděčné a dochází k němu díky přilákání naší pozornosti. Vybavování těchto vzpomínek je rovněž nevědomé a dochází k němu díky věnování pozornosti v vystavené značce. Když se díváte na reklamu, tak k její interpretaci používáte vlastní vzpomínky. Vzpomínky se neukládají v konkrétní části mozku, ale všude v mozku.
Učení
Odhaduje se, že více než 80% toho, co víme, jsme se naučili náhodně a nikoli formální formou nebo pomocí vědomého procesu učení. Z tohoto důvodu je tato forma učení velmi důležitá, a to nejen pro ty, kdo se zabývají ovlivňováním toho, co se ostatní učí.
Tato kniha byla první, kde jsem dostal hluboký vhled do psychologie marketingu. Opět jsem si v knize neustále potvrzoval několik základních principů. Ovládají nás emoce, jsme z obrovské většiny emocionální a mozek šetří energii, kdy jen může.
