Knihu napsal spisovatel a marketingový expert Jan Cézar. Byla vydána v roce 2007. Kniha se vlastními slovy popisuje jako „povídání“, kdy si máme představit, že sedíme v kavárně a ptáme se na otázky při listování knihou a kniha nám vrací odpovědi (viz. předmluva).
Kniha je rozdělena na 5 částí (velkých témat), každá obsahující několik kapitol, z nichž ta poslední je vždy nazvaná odkazy a doporučení, kde nám kniha nabízí informace k dalším zdrojům, pokud se chceme tématu zabývat více.
První část knihy Příběh značky začíná historií značky (1.1), kde se dozvíme jak vznikl Brand. Dále se dozvíme o Brand managementu (1.2) a „taglinu“ různých značek. Následuje základní strategie značky (1.3) kde je uveden zkrácený (nejspíše fiktivní) příběh spolupráce Edisona a Forda. Následuje Privátní značka (1.4), kde se dozvíme o těchto značkách a o poměru strach/cena. Dále v národní kultura a značky (1.5), zjistíme jak fungují národní typologie a jak užívají témat jako sex, peníze, zdraví a humor. V poslední kapitolce výzkumy značky (1.6) se dozvídáme o několika různých typech výzkumů a jak v nich dělit uživatele.
Druhá část Média začíná úvodem do světa médií (2.1), kde se dozvíme jak vznikali média, a to už od starověku a středověku. V další kapitole hromadné sdělovací prostředky (2.2) se dozvíme o mediální politice a jak funguje bulvár vs. seriózní tisk. Dále pokračuje média reklamní (2.3), kde nás kniha seznámí s formami reklam, těmi jsou televizní a rozhlasové spoty, tisková inzerce, venkovní reklamy (např. billboardy, polepené autobusy,…). Dále v inter- a intramediální srovnávání (2.4) představuje kniha plusy a mínusy jednotlivých (výše uvedených) reklamních médií. V poslední kapitolce Mediální plánování (2.5) zjistíme jak si vybírat správné médium dle správného načasování (např. rozdíl lidí poslouchajících rozhlas dle denních dob).
Třetí část knihy Sales promotions začíná kapitola úvod do oboru (3.1) a to co toto spojení znamená, jak je ho využíváno a jak se soustředí například na ženský trh. V další části Instore Marketing (3.2) nás kniha seznamuje se styly reklam zvenku i uvnitř obchodů. Dále jsou nám představovány další nástroje sales promotions (3.3) jako například merchandising, dárkové předměty, bundle, sampling apod. Dále je nám nastíněn direct marketing (3.4) a s ním i telemarketing. V poslední kapitolce nás kniha seznamuje s trade promotions (3.5) a jak „mávat mrkví oslovi před nosem“.
Předposlední část Public relations začíná úvodem do oboru (4.1). Následují definice a metody public relations (4.2) jako např. „images“ (podrobněji v „co jsem si z knihy odnesl“). Následují techniky public relations (4.3) jako například manipulace, nebo propaganda. Poté jsou tu media relations (4.4) kde jsou vysvětleny pojmy jako publicita a public affairs. Následují kapitolky o sponzoringu (4.5) a eventech (4.6). Poté je zde, přes pouhou stánku, vysvětlena krizová komunikace (4.7) a část knihy je zakončená vyhodnocováním PR aktivit (4.8), aneb „jak měřit neměřitelno?“.
Poslední část Jak se staví kampaň začíná strategickým cílem kampaně (5.1) kde jsou vysvětleny pojmy jako brief a debrief. Poté se dozvíme více o cílových skupinách (5.2) a o modelování konkrétního člověka za účelem lepšího určení naší skupiny. Následuje průzkum trhu (5.3), kde zjistíme jak „nasávat atmosféru“ a „monitoringovat konkurenci“. Dále se v komunikační strategii (5.4) dozvíme o pojmech jako idea maker, desicion maker a opinion makers. Následně se můžeme podívat na drobnou šablonku kreativni strategie (5.5). A část je zakončena skutečně krátkými kapitolkami mediální strategie (5.6) a posttracking (5.7).
Knihu jsem si vybral, protože si chci tento semestr zlepšit svůj marketing skill a to tato kniha mi připadala, že bude obsahovat dostatek informací.
Zároveň jsem hledal knihu, která by mě obohatila pro mé rozbíhající se projekty a tvorbu jejich marketingu.
Základní kameny značky
Kniha uvádí, že tyto kameny jsou: vize, poslání, hodnoty. Dle knihy je vize „sen podnikatele, který ho produkováním svého produktu/služby touží naplnit, uskutečnit. Je to pevný bod za, kterým firma konzistentně a kontinuálně kráčí.“ Takto je zde vize vyzdvihována ještě v pár větách, ale je zkrátka zcela jasné, že bez vize-cíle, nevíme kam máme vlastně jít (viz. citát níže). Velice mě potěšilo vidět zde takové věty, jelikož se nyní na společnou vizi soustředíme v mém týmu. A to mě nabilo radostí na ní pracovat.
„V knize Alenka v říši divů se Alenka ptá na cestu kočky Šklíby. Ta jí odpoví otázkou: „Co je tvým cílem?“ načež Alenka řekne: „Nemám žádný cíl.“ „V tom případě je jedno kam půjdeš.“
Technika zjištění povědomosti Recall a Recognise
Jedná se o připravené otázky na povědomí trhu, náhodného zákazníka, jehož odpovědi se zaznamenávají a počítají s dalšími referenty. Příklad z knihy: nejdříve se zeptáme zákazníka „jaká značka telefonů se mu vybaví jako první?“ -> po zapsání odpovědi se ptáme na další značky, které se mu vybaví -> opět zapisujeme dokud osoba neztichne -> následně se můžeme zeptat „znáte značku tu a tu…“ -> a poznamená se opět odpověď. Většinou zde samozřejmě vyhrávají nějaké prémiové značky (u telefonů by to byl asi Apple / Samsung), ale může nám to zajistit povědomost o rozsahu daného trhu.
Nesnažit se reklamou měnit zákazníkovi pravdy
V knize v části o televizních reklamách je zmíněna myšlenka, že divák má své pravdy a nehodlá je měnit. Je to tak samozřejmě i mimo televizor. Pokud chceme uspět s reklamní kampaní nesmíme jít proti těmto pravdám, musíme zákazníka „ujišťovat“ v těch jeho, aby měl zájem.
„Nejméně spokojený zákazník je nejlepším zdrojem poučení.“ (citát od Billa Gatese, str. 141)
Rozdíl reklama / sales promotion
Pro rozdělení těchto dvou pojmů uvádí kniha jednoduchý příklad, pomocí dopisu dvou milenců: „Do dopisu píše milenec slovíčka vzletná, která přehánějí krásu milovaného objektu a která přehánějí i jeho touho, a k tomu přidává značně zamlžené přísliby. To je reklama. V těsné blízkosti milenky však přechází milenec v atak. Užívá slova věcná, která rozpalují konkrétní vášně, neboť mu jde o konkrétní naplnění, uskutečnění jeho touhy. To je sales promotion.“
Obrazy neboli Images
V knize jsou zmíněny tři tyto obrazy. Prvním je mirror image, což je v překladu zrcadlový obraz. To už dle překladu znamená, že se díváme sám na sebe a říkáme si jak se vnímáme (většinou je tato představa zidealizovaná a proto když se střetne s realitou tak se „zrcadlo tříští“).
Firmy ovšem ale většinou pracují s wish image (aneb vysněným obrazem). V tomto obraze si firma představuje jak by chtěla být vnímána. A dle tohoto obrazu následně musí dělat kroky, aby takového stavu docílila.
To jak firmu ovšem ale veřejnost vnímá v dané chvíli je current image (aktuální obraz).
Kniha mě osobně dosti zklamala. Čekal jsem pod takovým titulem nějakou nudnou odbornou knihu, která mě ale rozvine mnoho nápady, akčními kroky apod. abych uměl lépe vytvořit marketing pro své projekty. Naopak jsem zjistil, že kniha je spíše veliké shromáždění definic, někdy až základních (jako co přesně je to billboard apod.), a proto se mi ke konci už nečetla příliš lehce a s nadšením. V podstatě rad a tipů, nebo akčních kroků jsem z této knihy příliš nevzal, jak jsem již napsal, je to spíše shromaždiště definic. Tudíž si na toto téma budu hledat knížku další.
„Rozumný člověk se přizpůsobí světu. Nerozumný trvá na pokusech přizpůsobit svět sobě. Z toho plyne, že veškerý pokrok závisí na nerozumných lidech.
