Ceny a cenové rozhodovanie - Eleonora Fendeková, Iveta Kufelová
Knihu jsem si vybrala ke zkoušce z Finančního řízení, teorii z cenotvorby jsem aplikovala na nacenění plátěných tašek, které náš projekt bude vyrábět. Přidávám část eseje a zhodnocení převodu teorie do praxe.
Tvorba ceny za produkt či službu je jedním z nejdůležitějších a zároveň nekomplikovanějších rozhodnutí firmy. Cenotvorba by měla zohledňovat co největší ziskovost v závislosti na produkci, konkurenceschopnosti a hodnotě pro zákazníka. Příliš nízká cena za produkt nebo službu může způsobit finanční ztrátu, vysoká cena zase odradí zákazníka. Cílem je tvořit ceny, které nám zvýší zisk, prohloubí loajalitu u nakupujícího a udrží se na trhu s konkurencí. Zároveň si firma musí uvědomovat, jaký efekt změna ceny může mít na trh, na který cílí.
Propracovaná cenotvorba může znamenat navýšení obratů a snížení nákladů. Existují vnější a vnitřní faktory, které cenu ovlivňují. Vnější jsou neovlivnitelné, řadí se sem například rovnováha mezi nabídkou a poptávkou, konkurence a ostatní faktory prostředí. Vnitřní jsou značně ovlivnitelné, patří sem cíle a strategie podniku, náklady a marketingový mix. Oba dva faktory je potřeba neustále analyzovat a pružně na ně reagovat, protože se jejich vlivy mohou měnit.
„Pro mnohé firmy je východiskovým bodem stanovení ceny produktu zjištění, jaké budou náklady na produkt. Je zřejmé, že zákazník musí zaplatit vyšší cenu, jaké jsou náklady na výrobu produktu nebo poskytnutí služeb, jinak bude firma hospodařit neefektivně, nedosáhne zisku, ale ztráty.“ (Fendeková, Kufelová, 2020) Náklady se dělí na fixní (režijní) a variabilní. Fixní náklady jsou takové náklady, které se počítají každý měsíc bez ohledu na to, kolik vyděláme. Nemůžeme je přesně stanovit na jeden kus produkce (na jednici). Patří sem marketing, spotřebované energie, internet, telefon, pojištění, mzda, nájem, IT – hosting, doména atd. U variabilních nákladů můžeme jejich objem na jeden kus produkce měnit v závislosti prodeje a změně výroby. Cena je zde spojená přímo s náklady produkce.
Jednotková cena je cena za určitou měrnou jednotku. Určuje cenu za jednu jednotku, kterou si zákazník koupí. Tyto ceny se často uvádějí v nabídkách, protože jsou pro nakupující přitažlivější a srozumitelnější. Jednotkové náklady nám zase říkají, kolik nákladů bylo vynaloženo do výroby jednoho produktu.
Poskytuje – li podnikatel nebo společnost službu, je obvyklé, že položky v nákladech nebudou tak velké. Největším nákladem je totiž většinou čas, který poskytovatel věnuje práci na službě, administrativě a jiné činnosti se službou spojené. Jinak tomu je u výrobních procesů produktů. Zde se počítají vstupní náklady, výrobní náklady a náklady související s provozovnou.
Cenotvorba podle nákladů má spoustu výhod i nevýhod. Jednou z výhod je její jednoduchost a přehlednost, protože vychází z nákladů, ke kterým se přičte marže a firma tak může kalkulovat se ziskem z prodaného výrobku. Také se s cenou dobře manipuluje u množstevních slev, protože u velké objednávky se při snížení nákladů na dopravu zmenší i náklady na jeden kus. Nevýhodou mohou být chybné informace o jednotkových nákladech, které se špatně zjišťují při výrobě více různorodých produktů v jedné firmě. Další nevýhodou je tzv. fenomén logického kruhu, kde je možné zvýšení cen při poklesu prodeje pod očekávanou výšku. Děje se tak v případě, kdy objem prodeje je velký, tím pádem jsou nízké náklady, a najednou už není tak velký, jak jsme čekali, a náklady se tak spolu s cenou za jednotku zvýší. To souvisí s nesprávným odhadem prodeje a poptávky.
Důležitým znakem v podnikání, díky kterému zjistíme, kdy začneme dosahovat zisku, je bod zvratu. Jedná se o nalezení objemu výroby, kdy se tržby rovnají celkovým nákladům. K jeho výpočtu potřebujeme znát fixní, variabilní, celkové náklady a tržby. Bod zvratu je důležitým faktorem ve finančním plánování a strategií firmy.
Podle Fendekové a Kufelové jsou 3 metody, kterými nastavíme cenu podle nákladů. První z metod je cenotvorba založená na využití ziskové přirážky, druhá je založená na využití cenové přirážky a poslední se zaměřuje na využití návratnosti investice. U ziskové přirážky se nejdříve vypočtou celkové náklady na jednotku, stanoví se výška potřebného zisku, vyčíslí se hrubý zisk, stanoví se zisk na nákladový objekt a vypočte se cena konkrétního výrobku. Pro cenovou přirážku se vyčíslí celkové náklady na nákladový objekt, určí se výška plánovaného hrubého zisku na základě finančních cílů podniku, vypočte se cenová přirážka a vypočte se cena. Postup stanovení ceny u využití návratnosti investic je takový, že se nejdříve zase vyčíslí celkové náklady na nákladový objekt, určí se odhadovaný objem prodeje a výška plánovaných investic a předpokládaného času návratnosti a nakonec se vypočte cena. (Fendeková, Kufelová, 2020)
Metoda ABP byla vyvinutá, protože při používání tradičních metod ke stanovování ceny docházelo k častým problémům. „Základním smyslem kalkulace ABP je tedy co nejpřesněji vyjádřit vztah nákladů k příčině jejich vzniku, a to zejména v případě, kdy příčinou růstu nákladů není zvýšený objem prováděných finálních výkonů.“ (H. Mikovcová, 2008) Sleduje 4 základní principy – znalost produktu, procesů, zákazníků a konkurence. Cílem Activity Based Pricing je vědět, jakou část z ceny představuje zisk, vyhnout se nastavení ceny se ztrátou a stanovovat cenu na základě informací o poptávce a celkových nákladů na jednotkový objekt. Metoda má ale i své nedostatky, kterými jsou například komplikované propočty nákladů, které jsou pro více aktivit společné a velký rozsah dat, které musíme znát.
Pokud se firma rozhodne své ceny nastavit podle konkurence, musí nejdříve identifikovat svou konkurenci a zhodnotit konkurenceschopnost svého produktu nebo služby. Z cen konkurence se udělá průměr a podle hodnoty našeho produktu, tedy silných stránek a slabin, se cena určí buď lehce pod či nad průměrem.
Stanovování cen podle konkurence má výhodu v tom, že ceny se určují snadno a rychle, protože cenotvorba nevyužívá pevnou vazbu mezi náklady a cenou. Firma se tak vzdává vlastní cenové strategie.
V dnešním světě je čím dál tím složitější se z hlediska zákazníka vyznat v množství produktů, služeb a jejich specifik, které mu jsou denně nabízeny. To si uvědomují i samotné firmy, které se různými způsoby snaží získat loajálního zákazníka. Aby se stal, zákazník loajální, musí mít značku nebo firmu rád a vnímat její hodnotu. Hodnota je totiž často to, co rozhodne o koupi více než cena. Způsobů, jak zvýšit povědomí o hodnotě svého produktu či nabídky, je hned několik. Některé firmy si platí cílený marketing, nastavují správnou komunikaci směrem ven, zlepšují produkty a kvalitu.
Z hlediska cenotvorby podle hodnoty musí firma neustále sledovat a vyhodnocovat chování nákupčího, protože vnímání hodnoty se ze strany firmy a zákazníka vskutku liší.
K nastavení hodnoty vedou 4 kroky:
1. Znát svého zákazníka a jeho nákupní chování
2. Vědět, čím se lišíme od konkurence
3. Ohodnotit odlišnost firmy
4. Správně prezentovat odlišnost vnímané hodnoty
„Při cenotvorbě založené na vnímání hodnoty spotřebitelem firma vychází z požadavků spotřebitele (vlastnosti produktu, doplňkové služby) a z hodnoty, kterou má produkt spotřebiteli přinést.“ (Fendeková, Kufelová, 2020)
Na vnímání hodnoty ze strany zákazníka má vliv i nastavená komunikace diferenční hodnoty, která nám udává, čím se náš produkt liší od konkurence v rámci fyzické i psychologické povahy. Diferenční hodnota může být pozitivní i negativní, záleží, zda spotřebitele uspokojíme či nikoliv.
Produktem, u kterého jsem se rozhodla zkusit si převést teorii z metod cenotvorby do praxe, jsou potisklé plátěné tašky s logem Tiimiakatemia Prague. Nakoupili jsme prozatím 20 kusů, které bereme jako zkušební a u kterých si vyzkoušíme technologie potisku a grafické návrhy.
Cenotvorbu jsem tvořila primárně podle nákladů, protože pro výrobu tašek s logem Tiimiakatemie neexistuje aktuálně v České republice konkurence. Zároveň tento produkt považuji za velmi specifický, obzvlášť co se týče potenciálních zákazníků, tudíž alternativy k produktu, jako jsou jiným způsobem potisknuté tašky, nepovažuji za konkurenci, na základě které bych měla konstruovat vlastní cenu. Vzhledem k tomu, že je můj produkt nový, nevím přesně jak velká bude poptávka, naopak však znám vlastní náklady a hlavním cílem je pro mě právě jejich navrácení.
Dle autorek Fendekové a Kufelové je „Cenotvorba založená na nákladech představuje jednoduchý a rychlý způsob stanovení ceny. Cena se vypočítá na základě vypočítaných nákladů na jednotku (celkových – úplných nebo částečných – neúplných), ke kterým se připočítává určitá suma zisku.“ (Fendeková, Kufelová, 2020)
Mezi způsoby výpočtu sumy zisku jsem si vybrala třetí verzi pracující s návratností investice. Jako investici jsem brala právě původní náklady na výrobu prvních 20 tašek, tedy 1558 Kč, které byly poskytnuty z kapitálu projektu. Úplné náklady (TC) činily tuto sumu plus přičtených 500 Kč za mou vlastní práci při obsluze potisku a z první várky 20 tašek jsem si určila potřebu získat zpět 50% původní investice (ROI). Poslední položkou pro výpočet poté činil počet 15 tašek, který považuji za rozumný objem prodeje (Q). Výpočet ceny 1 produktu (PJ) tak nakonec vypadal takto:
Z této rovnice mi následně vyšla cena za jednu tašku 154,83 tedy 155Kč.
Pokud by tedy bylo zakoupeno mých 15 tašek, vydělala bych si 500 Kč za obsluhu potiskového stroje a uhradila bych z poloviny investici z mého týmu. Následně bych mohla vydělaných 500 Kč plus zbylých 1046 Kč investovat zpět do nákupu dalších 15 tašek na doplnění zásob na původních 20 kusů (náklady za 15 ks by činily cca 1545 Kč).
Pokud bych poté dosáhla stejného objemu prodeje ve druhé várce, splatila bych druhou půlku investice svému týmu, vydělala si peníze za druhý dotisk a při jejich opětovné investici dosáhla opět skladového množství 20 tašek, bez jakýchkoliv závazků. Jakýkoliv následný prodej by už byl čistě můj.
Cenotvorba je důležitým procesem každé firmy, která má zásadní vliv na přežití podniku. Cenu je důležité nestanovovat podle oka, ale vzít při tvorbě v potaz jak krátkodobé, tak dlouhodobé cíle podnikatelského snažení.
Osobně jsem byla poměrně překvapena relativně nízkou doporučenou cenou tašky, která mi vyšla ze vzorce. Zároveň jsem si díky práci se vzorcem uvědomila různé vztahy, které se odehrávají při reinvestování vydělaných peněz, zvýšení různých vstupních veličin apod. Jeden z problémů, se kterým jsem se potýkala, byla nejistota ohledně objemu prodeje, který jsem nakonec stanovila na číslo 15 prakticky instinktivně. Domnívám se, že pokud by se můj podnikatelský záměr dostal do potíží, může to být právě z tohoto důvodu.
FENDEKOVÁ, Eleonóra a Iveta KUFELOVÁ. Ceny a cenové rozhodovanie. Praha: Wolters Kluwer, 2020. ISBN 978-80-7598-943-7.
NEKVAPIL, Tomáš. Rychlokurz podnikových financí pro manažery a jednatele firem: procesní pohled srozumitelný praktikům. Praha: Crystalline, 2016. ISBN 978-80-905965-1-1.
Mikovcová, H. (2008). Activity Based Costing. Acta Oeconomica Pragensia, 16(4), 22-28. doi: 10.18267/j.aop.127
Cenové strategie – jak stanovit cenu produktů - iPodnikatel.cz. Home - iPodnikatel.cz [online]. Dostupné z: https://www.ipodnikatel.cz/cenove-strategie-jak-stanovit-cenu-produktu/
Cenotvorba - kalkulace nákladů | Průvodce podnikáním | ČSOB. Průvodce podnikáním | ČSOB [online]. Copyright © 2021 ČSOB [cit. 30.03.2021]. Dostupné z: https://www.pruvodcepodnikanim.cz/nastroje/cenotvorba/
Kalkulace úplných nákladů | CAFINews. Články | CAFINews [online]. Dostupné z: https://news.cafin.cz/slovnik/kalkulace-uplnych-nakladu
Jak začít podnikat v detailingu? Cenotvorba a finanční plánování. - YouTube. YouTube [online]. Copyright © 2021 Google LLC [cit. 30.03.2021]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=2m4QB-Nzxhw
