Marketing je široký pojem a existuje mnoho různících se definic. Pro Kotlera a Armstronga platí, že marketing zahrnuje prodejní techniky, reklamu, výzkum, vývoj produktů, distribuci, cenovou politiku, osobní prodej aj. Marketing je přitom zaměřen na zajišťování a uspokojování potřeb zákazníků a plnění firemních cílů. Kdybychom uchopili marketing z ekonomického hlediska, jednalo by se o “Společenský a manažerský proces, v jehož rámci jednotlivci nebo skupiny získávají to, co potřebují, nebo to, co si přejí, tak, že vyrábějí a směňují produkty a hodnoty s ostatními”.
Hlavní hybnou silou se stala na počátku nového tisíciletí komunikace, díky internetu a globalizaci celkově. To vytvořilo nové prostředí a nové marketingové příležitosti. Prudké změny v globálním prostředí mění vývoj trhů a firmy musí toto dění úzce a nepřetržitě sledovat, aby zůstaly úspěšnými.
Marketingové možnosti působení vychází z lidských potřeb, jež jsou určovány lidskou osobností, nebo také kulturními faktory. Pokud se tedy přání spojí s kupní silou, vytvoří se poptávka. Zákazníci vyhodnocují hodnotu, kterou získají nákupem produktů, což ovlivňuje jejich výběr. Spokojenost zákazníka odráží míru naplnění očekávání, což úzce souvisí s kvalitou produktu.
Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Cílem není vždy jen nalezení dostatečného počtu zákazníků, je to také ovlivňování množství nabídky. Existuje pět koncepcí marketingového řízení: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, a koncepce společenského marketingu (holistická).
Strategie je pilířem marketingu a prostředkem jeho řízení. Zde jsou čtyři základní kroky pro realizaci marketingové strategie:
Firemní portfolio obsahuje soubor podnikatelských aktivit a stávajících výrobků, které firma nabízí zákazníkům. Tohle portfolio obvykle navrhuje vedení firmy, jež musí brát potaz na silné i slabé stránky této firmy, ale také příležitosti a rizika. Na základě měnících se podmínek by se tedy mělo firemní portfolio přizpůsobovat, aby mohlo maximalizovat zisk. K analýze portfolia se využívá metody BCG.
Úspěch firmy záleží na tom, jak jednotlivá oddělení přispívají k vytváření hodnoty pro zákazníka a jak je jejich úsilí koordinováno. Z toho důvodu se zřizuje operativní plán, který zohledňuje aktivity těchto oddělení. Pro každé oddělení je totiž důležité něco jiného, takže marketingová strategie plní integrující úlohu.
Obecně se dá říci, že firma rozděluje trh do stejnorodých skupin (segmentů) a vybírá si tu skupinu zákazníků, jejichž potřeby dokáže nejlépe uspokojit. V další fázi se navrhuje marketingový mix, který umožňuje oslovovat různé cílové skupiny díky různým nabídkám. Marketingový mix je tedy souborem taktických nástrojů - výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika. Z tomu, aby byl marketingový mix dobře sestaven, je potřeba provádět analýzy, které zkoumají současné dění na trhu, vymezuje silné a slabé stránky firmy, příležitosti i rizika. Strategie musí v konečném důsledku vyústit v konkrétní marketingové akce.
Nacházíme se v “internetovém období”, jehož základem jsou čtyři hlavní faktory: digitalizace, prudký rozvoj internetu, nové formy obchodování a přizpůsobování se potřebám zákazníka při tvorbě produktů. Díky tomu všemu vznikají internetové trhy, nové distribuční cesty a vztahy. Díky novým technologiím je zároveň snazší odhalit a oslovit cílové skupiny. Pro většinu firem je dnes nemyslitelné, aby na internetu vůbec nepůsobily. Díky tomu vzniká pojem E-commerce, který zahrnuje prodejní i kupní stránku obchodování, prostřednictvím internetu a dalších technologií.
E-commerce a obchod obecně má čtyři hlavní oblasti - B2C, B2B, C2C (online aukce), C2B (zakázka pro stavební firmu). V rámci moderních technologií je pro firmy výhodné využívat e-marketing a z toho důvodu se internetový marketing stává součástí integrovaného marketingového mixu.
Firma funguje za určitých podmínek, ve vlastním mikroprostředí, kam řadíme jednotlivá firemní oddělení a jejich souvislosti, které se podepisují na vnitřním prostředí. Do mikroprostředí ale spadají i vnější podmínky - vztahy s dodavatelskými společnostmi, různé typy cílových trhů, konkurence a vztahy s veřejností.
Na firmu působí také vlivy makroprostředí, kam spadají například demografické, ekonomické, přírodní a další změny. Tyto faktory se podílí na tvorbě příležitostí i hrozeb.
Autoři uvádí, že daná firma může zaujmout pouze dva postoje ve vztahu k prostředí, ve kterém se nachází. Prvním z nich je pasivní přístup, který usiluje o adaptaci na nové podmínky a vyhýbá se hrozbám. Druhý přístup je aktivní, při kterém se firma přímo podílí na vytváření prostředí, aby si zajistili vhodné podmínky. Aktivní přístup není možné aplikovat vždy, ale firmy by se ho měly snažit využít vždy, když je to možné.
Jak už jsem psala, pro firmy je důležité držet krok s trhem a proto je nutné sbírat a vyhodnocovat různé typy informací. Vznikají tak marketingové informační systémy (MIS). Na základě informačních potřeb firmy se využívá vlastní databáze firmy (tržby, prodeje, náklady, zásoby..) a marketingový výzkum, jež posuzuje externí prostředí.
Zde je postup pro realizaci marketingového výzkumu:
Klíčové je využít odpovídající metody, které nás dovedou k objektivním výstupům našeho zkoumání. Zároveň platí, že marketingová informace nemá žádnou hodnotu, pokud není použita ke zlepšení rozhodovacího procesu
Obecně lze říci, že nákupní chování jedinců je jednoduše reakce na marketingové a další důležité podněty. Chování ale není přímočaré, jelikož je podmíněno vlastnostmi spotřebitele a jeho vlastním rozhodovacím procesem.
Na vlastnosti spotřebitele mají vliv čtyři hlavní faktory. Kulturní faktor představuje základní východisko potřeb a chování zákazníka, neboť vzniká výchovou a přebíráním hodnot a přístupů rodiny a blízkého okolí. Dalším významným faktorem je společenský faktor, který ovlivňuje osobnost na základě příslušnosti k menším skupinám, k rodině, nebo v rámci jeho role ve společnosti a společenského statusu. Neméně významným faktorem je faktor osobní, který ovlivňuje rozhodování kupujícího na základě osobní charakteristiky, věku, ekonomické situace, způsobu vnímání sebe sama a podobně. Posledním ovlivňujícím faktorem je faktor psychologický, do kterého spadá například motivace, vnímání, učení, nebo postoj.
Aby došlo k nákupu, zákazník musí učinit rozhodnutí o koupi. Nákupní rozhodovací proces Kotler a Armstrong shrnují do pěti hlavních stádií. Nejprve u zákazníka dochází k rozpoznání problému či potřeby na základě vnějšího stimulu, či vnitřními pohnutkami. Podle toho, jak je zákazníkův problém či potřeba silná, může si začít zákazník hledat informace o produktu, aby zjistil více. Čerpat přitom může z různých zdrojů, například z osobních zdrojů, z komerčních médií, nebo z empirických zkušeností. Rozhodovací proces následně přechází ke zhodnocování alternativ, při kterém kupující posuzují přidanou hodnotu produktů. Co přesně zákazníci posuzují a jakým způsobem, je přitom závislé na samotném zákazníkovi a na dalších okolnostech. Po zhodnocení aktivit nastává fáze samotného rozhodnutí o koupi. Kupující se většinou rozhodně pro produkt, který odpovídá jeho představám, může být však ovlivněn také postojem ostatních nebo různými nečekanými okolnostmi. V závěru rozhodovacího procesu zákazníka dochází k hodnocení po nákupu, díky kterému firmy mohou získávat zpětnou vazbu a vyhodnocovat míru spokojenosti.
Existuje také přístup masového, nediferencovaného marketingu, který se zakládá na velkých investicích do reklamy a hromadné distribuci, s cílem oslovit naprosto celý trh. V takovém případě pro firmu není třeba provádět segmentaci. Firmy mohou provádět také částečnou, nebo úplnou segmentaci trhu. V tomto případě se jedná o lokální marketing, nebo o marketing zaměřený na individuálního zákazníka. Efektivita segmentace je závislá na tom, nakolik je daný segment měřitelný, přístupný, velký, rozlišitelný a akční.
Atraktivita segmentů se hodnotí nejčastěji podle jejich velikosti a růstového potenciálu. Na základě toho firma zvojí jednu z hlavních marketingových strategií:
Marketingovou strategii ale ovlivňují i další faktory - zdroje firmy, různost výrobků, životní cyklus produktu, charakter trhu, strategie konkurence.
Další fází je volba strategie positioningu. Jde o to, jakou pozici firma zaujme v jednotlivých segmentech trhu. Positioning se buduje na základě konkurenčních výhod a představuje “celkový soubor užitných hodnot” na jejichž základě se buduje postavení značky. Existuje pět hlavních strategií positioningu:
Pojem “produkt” znamená více, než hmotnou věc. Mnoho produktů na trhu je ve skutečnosti kombinací hmotných výrobků a doprovodných služeb. Produkty tedy existují na pomyslné škále od čistě hmotných výrobků až po jasně nehmotné služby. Každý produkt má ale tři vrstvy. Jádrem produktu je jeho základní užitek, který zákazník vyžaduje. Druhá vrstva zahrnuje kvalitu, styl, design, balení apod. Vnější vrstva pak přidává doplňující služby a výhody (záruka, servis..).
Výrobky a služby se dělí na dvě hlavní kategorie, které se dále dělí na specifické druhy:
Na základě toho, s jakými produkty firma obchoduje, je nutno zaujmout určitou značkovou politiku. Musí se tedy vybrat značka, vymezit její reklamní podpora a ochrana, zvolit vhodný obal, apod. Obal je dost důležitý faktor, jelikož plní funkci ochrannou, ekonomickou, identifikační, ale také propagační. Firma také musí pamatovat na to, že doplňkové služby vylepšují užitné vlastnosti produktů a zvyšují jeho hodnotu pro zákazníka.
Většina firem nevyrábí pouze jeden produkt, ale rozšiřuje na výrobkové řady. Jde o to, že se rozšiřuje nabídka jedné firmy pro jednu skupinu zákazníků. Je na strategii firmy rozhodnout, zda má smysl rozšiřovat o dražší, levnější, nebo stejně drahé výrobky. kdybychom vzali všechny výrobky a výrobkové řady jedné firmy, mluvili bychom o sortimentu, neboli o výrobkovém mixu. V tomto mixu se dá posuzovat šířka, hloubka, délka a konzistence.
Služby jsou pro marketing zcela odlišnou disciplínou, než výrobky. Služby jsou nehmotné, takže není možné si je prohlédnout, jsou také přímo spojené s poskytovatelem, mají velkou rozmanitost kvality v závislosti na poskytovateli a jsou pomíjivé, jelikož není možné je skladovat. Z toho důvodu pro marketing služeb vyplývají specifické problémy a požadavky. Marketing služeb se tedy snaží dodat službám povahu, zvýšit produktivitu poskytovatelů a také kvalitu. Firmy se také v tomto ohledu mohou věnovat internímu marketingu, který je zaměřený na motivaci zaměstnanců
Firmy vyvíjejí produkty v osmi krocích:
Na následujícím schématu (zdroj) Kotler a Armstrong vysvětlují cyklus životnosti produktu. Z něj vyplývá, že je spousta kroků, které je potřeba provést před tím, než dojde k úspěšnému zavedení produktu na trh.
Podle toho, v jaké fázi životního cyklu se produkt nachází, bude muset firma zvolit jinou formu marketingové strategie. Jde primárně o jiné cíle. Jakmile ale firma zjistí, že se produkt dostal do fáze úpadku, musí se rozhodnout, jestli nechá produkt beze změny, vylepší produkt, nebo zahájí strategii “sklízení” při které se co nejvíce snižují náklady a v konečném důsledku se produkty prodávají do jiné firmy, nebo se vyřazují z provozu.
Cenová politika je součástí marketingového mixu a ovlivňuje jí řada externích a interních faktorů. Mezi ty externí patří povaha trhu, poptávka, náklady, cena konkurence, ekonomické podmínky atd. Do těch interních patří marketingové cíle, ostatní články marketingového mixu, náklady a firemní politika. Nakonec je to ale vždy zákazník, který rozhoduje o tom, jestli byla cena správně nastavená, jelikož porovnává cenu s hodnotou. Pokud zákazník uzná, že cena produktu převyšuje jeho hodnotu, produkt si zkrátka nekoupí. Zároveň platí, že zákazníci ceny vždy srovnávají s konkurencí, či obecně s jejich očekáváním. Horní hranice ceny se odvíjí od poptávky a dolní hranice závisí na nákladech.
Cena se řídí ve velké míře povahou cílového trhu a podle zvolené strategie positioningu. Jde tedy o poměr ceny a kvality. To má dopady na návrh výrobku, distribuci, nástroje komunikační politiky atd.
Existuje několik metod cenotvorby:
Cenotvorba je dynamický proces. Ceny se musí měnit v čase v souvislosti toho, jak produkt prochází fázemi životního cyklu. U zavádění se dají zaujmout dvě hlavní strategie - strategie nízkých zaváděcích cen by měla zaručit vysoký odbyt a dosažení vysokého tržního podílu. Strategie vysokých zaváděcích cen dosahuje co nejvyššího příjmu.
Zřetel se dává také na ceny výrobkových řad, doplňků, vázaných produktů, vedlejších produktů a sad výrobků. Cílem je maximalizace zisku s využitím zvýhodněných cen, cenových kotev apod.
Hojně jsou využívány metody, které vychází s firemní strategie přizpůsobování cen různým segmentům a prodejním situacím. Mezi tyto metody patří slevy, náhrady, rozdílné ceny pro různé segmenty a další.
Firmy musí obsluhovat trh a k tomu je zapotřebí distribuční prvek. Různé distribuční systémy jsou spojeny s různými náklady a příjmy a každá oslovuje jiné segmenty. Obecně se dá říci, že distribuční systém zajišťuje dostupnost výrobků pro zákazníky. Distribuční systém může být složen z externích článků, ale spolupráce je klíčová, proto je mnohem efektivnější jasně vymezit pravomoci a role.
Základním distribučním nástrojem je přímý prodej. Firma může systém rozšířit o různé mezičlánky. Existují také různé druhy:
Vzhledem ke globalizaci a vývoji nových technologií se trhy více a více fragmentují. S touto skutečností se firmy vypořádávají tak, že nastavují systém integrované marketingové komunikace (IMC). V praxi to znamená, že jednotlivé komunikační nástroje jsou přesně koordinovány z hlediska času a z hlediska obsahu.
Mezi komunikační nástroje se řadí reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (PR) a přímý marketing. Těchto pět nástrojů dohromady dávají takzvaný propagační mix.
Kombinováním těchto nástrojů vzniká integrovaný komunikační mix. Firma může zvolit dvě hlavní strategie, nebo kombinaci obou. “Push” využívá hlavně osobní prodej a podporu prodeje s pomocí obchodních mezičlánků. Cílem je protlačit produkt distribuční cestou. Naopak strategie “pull” využívá hlavně reklamu a spotřebitelskou podporu prodeje s cílem vytvořit poptávku.
