Reklama a PR nejsou tak odlišné
Reklama a public relations (PR) bývaly samostatné disciplíny, z nichž každá měla své vlastní strategie a techniky. Reklama zahrnovala nákup pokrytí, zatímco PR většinou přesvědčovalo reportéry, aby o vás napsali příběhy. Internet to změnil. Nyní, když společnosti mohou oslovit spotřebitele pomocí individualizovaných zpráv, se rozdíl mezi reklamou a PR stírá. Oslovování spotřebitelů prostřednictvím médií již nevyžaduje najímání zkušeného PR profesionála s přístupem k reportérům. Místo toho můžete svůj příběh vyprávět elektronicky a oslovit současné i potenciální zákazníky přímo.
Reklama dříve fungovala tak, že lidem „přerušovala“ sledování televize nebo čtení časopisů reklamami. Naproti tomu internetová reklama je součástí procesu konzumace médií. Mnoho spotřebitelů nyní přehlíží reklamy s tvrdě prodávanými zprávami o produktech, které je nezajímají. Chtějí přesné informace o produktech, které budou považovat za užitečné, a oceňují webový marketing, který to dělá. Tradiční reklama komunikovala pouze jedním směrem. Naproti tomu webové reklamy jsou interaktivní a vzdělávací. Nabízejí spotřebitelům výběr.
V reakci na tyto změny některé reklamní agentury zintenzivnily své „kreativní“ úsilí proniknout nepořádkem na webu a získat pozornost spotřebitelů. Některé dokonce získaly ocenění za svou originalitu. Většina těchto pokusů je však odsouzena k záhubě, protože nesprávně předpokládají, že internet je jako televize. Masová reklama může stále fungovat, řekněme, pro megapivovary, které oslovují pijáky piva během Super Bowlu, nebo speciální podniky, které oslovují své publikum prostřednictvím odborných časopisů. Ale pro většinu ostatních podniků je tradiční reklama drahá a nehospodárná.
Internet poskytuje obchodníkům další nástroje. Aby podniky získaly svou důvěryhodnost nebo propagovaly své produkty, používají nyní webové stránky, podcasty, blogy a online tiskové zprávy, které mohou obsahovat fotografie, video a audio nahrávky, hry a text. Obchodníci se musí stát internetovými vydavateli, kteří vytvářejí obsah, aby přilákali zákazníky a potenciální zákazníky.
Nová tisková zpráva
PR manažeři hromadně rozesílali tiskové zprávy redaktorům, kteří předávali zajímavé zprávy svým reportérům. Tento vertikální model vylučoval zákazníky a potenciální zákazníky, kteří zmeškali články reportérů. Naproti tomu, když zveřejníte tiskové zprávy na svém webu, může si je kdykoli prohlédnout kdokoli.
Posílejte tiskové zprávy blogerům, kteří o nich mohou diskutovat ve svém vlastním kontextu a svým vlastním hlasem. Blogeři si o hodnotě vašich zpráv dělají vlastní úsudek a zahajují autentickou, interaktivní diskusi se svými čtenáři.
Maximalizujte efektivitu tiskových zpráv zahrnutím klíčových slov a frází. Pište vydání pro koncové uživatele, nejen pro reportéry, a zahrňte informace o produktu. Jedna společnost dokonce začlenila odkaz na bezplatnou zkušební nabídku jejích služeb. Pokud koncový uživatel provede vyhledávání pomocí klíčové fráze, jako je „zrychlená doba prodeje“, vyhledávače mohou odkázat potenciální zákazníky přímo na web vaší společnosti, který pak může odkazovat na příslušný produkt.
Jak blogovat
Blogy mají mnoho využití, zejména pro marketing. Ve skutečnosti, protože je jejich správa jednodušší než webové stránky, některé společnosti vytvořily blogy, aniž by se vůbec obtěžovaly zakládat webové stránky. Blogy zobrazují příspěvky v obráceném chronologickém pořadí, přičemž nejnovější příspěvek je na začátku seznamu. Každý příspěvek má hlavičku předmětu, což usnadňuje navigaci v blogu. Pomocí dolování dat a vyhledávačů vyhledejte blogy, které zmiňují vaši společnost a její vedoucí pracovníky nebo její produkty, a přidávejte k nim komentáře.
Blogy mohou obsahovat negativní i pozitivní komentáře o společnosti, což může rozrušit některá tradiční PR oddělení. Blogy však mají tři důležitá použití:
· Měřit reakce veřejnosti na vaše obchodní aktivity a produkty.
· Podněcovat diskusi o produktech a službách.
· Sloužit jako fórum pro zákazníky a potenciální zákazníky.
Tvorba webových stránek, které fungují
Vytvoření webové stránky je více uměním než vědou a vaše stránky musí být více než jen online verze vaší tištěné brožury. Dobré webové stránky jsou zaměřeny na zákazníka; cíle společnosti generovat příjmy nebo vyvíjet nové produkty nebo služby jsou druhořadé.
Při psaní pro web se vyhněte žargonu. Studie obchodních a obchodních publikací z roku 2006 zjistila, že nejčastěji používaná slova a fráze na firemních webových stránkách jsou „vedoucí“, „jsme nadšeni“, „řešení“, „bezpříkladná“ a „nepřekonatelná“. Když píšete, mějte na paměti své osoby kupujícího a vysvětlete všem, jak mohou vaše produkty vyřešit jejich problémy.
Mluvte s kupujícími ve všech bodech prodejního cyklu, zejména pokud jde o nákupy velkých vstupenek, jako jsou auta, elektronika nebo školné. Chcete-li je posunout v procesu nákupu, zveřejněte online ukázky produktů a seznamy často kladených otázek. Zahrňte odkazy, aby zákazníci mohli provést nákup, jakmile budou připraveni.
Klíčové poznatky
Internet smazal rozdíl mezi reklamou a public relations (PR).
Tradiční reklama získává pozornost spotřebitelů tím, že „přerušuje“ to, co dělají.
Internetová reklama je vzdělávací a interaktivní. Nabízí spotřebitelům výběr.
Spotřebitelé oceňují webový marketing, když jim poskytuje stručné a relevantní informace.
Vytvořte přizpůsobené domovské stránky nebo „vstupní stránky“ pro různé typy uživatelů.
Vysvětlete, jak váš produkt řeší problémy spotřebitelů.
Komunikujte s kupujícími v každé fázi prodejního cyklu.
Vylepšete tiskové zprávy pomocí klíčových slov a frází, které vyhledávače zachytí.
Weblog nebo blog je online deník, kde můžete zveřejňovat názory a přijímat komentáře od čtenářů.
Použijte vyhledávače a data mining k nalezení blogů, které zmiňují vaši společnost, její vedoucí pracovníky nebo její produkty.
