Segmentujeme spotřební trhy
Jan Koudelka
Co jsem si z knihy odnesl?
V centru marketingového přístupu trhu je zákazník.
Segmentovat je nutné vždy…Kde žé… co sůl, uhlí, nebo vejce? Autor přichází s názorem, že pokud se jedná spíše o komoditní trh, segmentace není potřeba. Já si dovoluji nesouhlasit. Pokud Vás zajímají moje proti argumenty kontaktujte mě na 605424020.
STP – segmentace, targeting, positioning
Diferencovaný marketing je královská disciplína podnikání, obzvlášť v maloobchodu.
Segmentuju trh nápojů, nebo teplých nápojů, nebo kávy, nebo instatní kávy? -> FOCUS
Proč?
BP a nebyl jsem 100% schopnej říct co je segmentace
Cílová skupina
Vymyslet reklamu pro všechny ženy v domácnosti, klasifikované jako A/B, které jsou mezi 18 a 40 lety nebo to utrpení psát pro všechny vysokoškolsky vzdělané muže, žijící ve velkých městech, kteří žijí svůj život naplno a mají rádi pití whiskey. … Pokud neznáme naši cílovou skupinu z její „opravdu lidské stránky“ neznáme její naděje, potřeby, postoje, přání a obavy, nevíme, ke komu vlastně promlouváme… Cílové skupiny vedou dříve nebo později k cynismu a cynismus k podceňování.
Podstata segmentace trhu
Diferenciace spotřebitelů z hlediska jejich vztahů l dané kategorii produktů, případně dalším marketingovým nástrojům.
Segmentace na základě potřeb
Str. 25. tabulka Maslow
Segmentace trhu
Jako proces znamená nalézaní a poznávání takových skupin zákazníků, segmentů, které splňují dvě základní podmínky:
- Zákazníci, spotřebitelé uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu – segmenty jsou co nejvíce homogenní
- Segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu zřetelně odlišné – segmenty jsou zřetelně heterogenní.
Cílová skupina vs. Tržní segment
Literatura nabízí pojmy k diskusi, neshodne se na jednom závěru. Někdo říká že je to to samé, někdo, že segment je podmnožina cílovky. Za mě? Viz. Kap. Cílová skupina
Proces segmentace
Vymezení trhu -> postižení významných kritérií -> odkrytí segmentů -> rozvoj profilu segmentu
Zlaté pravidlo marketingu / Parreetovo pravidlo
Silní uživatelé znamenají při jejich relativně nevelkém počtu podstatný podíl objemu spotřeby. Relace je 80/20. 80% všech tvoří 20% tržeb. 20% silných tvoří 80% tržeb.
Kritéria
Věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav, životní cyklus (str.69), vzdělání, povolání, příjem, majetková kritéria, sociální třída (A,B,C,D,E), Etnografická segmentace, subkultura, náboženství, fyziografická segmentace, proměnné životního stavu, geografická kritéria, území, hustota osídlení, mobilita, segmentace podle reakce na cenové změny, segmentace podle reakce na nástroje podpory prodeje, reakce na reklamní sdělení, podle změny v distribučních kanálech,
Hlavní kocepty segmentace
- Intuitivní
- Systematický
- Post hoc segemtace
- Forward a Bacward segmentace
Vizualizace segmentu
Kromě tabulek a grafů se provádí vizualizace „překlad“. Nejčastěji jde o fotografie typických představitelů segmentu v typických prostředích, při typickém jednání.
Hlediska hodnocení segmentů
Str. 138.
Závěr
Paráda! Libová knížka, jednoduchá, ale insighty který pomůžou.
