Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje
prodej
UNDERHILL, Paco.
Proč tuto knihu?
Knihu jsem si vybrala, protože jsem si chtěla přečíst něco o principech prodeje a marketingu.
O knize
Kniha je o tom, jak vytvořit prostor pro zákazníky, ve kterém by se „zboží prodávalo samo“. Ukazuje důležitost toho, jak je zboží prezentováno a je výsledkem jeho dvacetiletého zkoumání a pozorování zákazníka. Zaměřuje se primárně na uspořádání zboží v obchodech a jeho pozitivní i negativní dopad na rozhodování zákazníka produkt koupit nebo ne. Zabývá se věcmi jako velikost košíku, osvětlení, mluví o tom, jak může mít negativní dopad na některé zákazníky, když jsou osloveni prodavačem, určitě se to nemá stát na začátku nakupování. Zákazník má rád klid a chce mít pocit, že se rozhodnul pro nákup sám, a naopak nenávidí pocit, že „mu bude něco prodáno“ (= byl k tomu donucen).
Najdeme zde mnoho typů chování zákazníka a autor se snaží přizpůsobit prostředí nákupu podstatě člověka jako např. jednoduchému faktu, že dvě nakupující ženy stráví v obchodě více času než jedna žena sama nebo v horším případě žena doprovázená mužem. Jak je důležité, aby v obchodě mohl doprovod nakupujícího pohodlně posedět. Porovnává rozdíl mezi muži a ženami a ukazuje, jak reagují různě. Jedná se o mnohaletou analýzu chování zákazníka, tedy nejen o nějaký názor autora. Z vlastní zkušenosti ale také vím, že takováto pravidla se dají sice zobecnit, ale znám muže, kteří nakupují mnohem raději než některé ženy u nás v rodině, ale obecně se asi dá s autorovými poznatky souhlasit.
V návaznosti na to klade důraz, aby zákazník strávil v obchodě co nejvíce času, protože se tím zvyšuje pravděpodobnost, že si něco koupí. U dětí např. klade důraz, aby byly věci (např. hračky) v úrovni jejich očí a u seniorů hraje největší roli např. cena nebo velikost písma.
Příkladem velmi dobře zorganizovaného obchodu je IKEA, kde nejdříve projdeme krásně uspořádané a dokonale vymyšlené „pokoje“ a sekce, které na nás zapůsobí přesně tak, jak je potřeba: líbí se nám různé kombinace, barvy a variace uspořádání, probudí to v nás představivost a nabízí nové nápady do našeho domova a jejich konkrétní provedení. Pak nás čeká znovu projít ještě i další patro, kde už jsou různé menší produkty přímo na vložení do košíku. Vždy nás zaujme nějaká maličkost, kterou ještě „potřebujeme“ nebo se nám líbí a „bude se hodit“. Na konci je také sekce zlevněného zboží přímo před pokladnami. Ve všech prodejnách IKEA je také restaurace, kde se můžeme posilnit, ceny jídla i zákusků jsou cenově dostupné. Je zde také koutek, kde můžeme nechat naše děti. Skvělá prezentace a musím říct z vlastní zkušenosti mojí rodiny, že si vždy odvezeme více věcí, než pro které jsme přijeli.
Pojem
Merchandising
„Jedná se o soubor činností směřovaných zejména k posledním článkům prodejního řetězce s cílem zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu.“
Jsou to různé činnosti, které zajišťují v prostorách prodejen viditelnost v místech vystavených produktů, které chceme momentálně z nějakých důvodů primárně prodat.
Je to jedna z forem marketingové podpory produktů, jehož hlavní náplní je zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa.
Zahrnuje např.: umístění zboží v regále (uspořádání dle trvanlivosti), péče o místo prodeje (čistota, vyškolený personál), podpora prodeje (ochutnávky, akční stojany).
Závěr:
Kniha se mi dobře četla a nutí mě k zamyšlení, když jdu do různých obchodů a ptám se sama sebe, jestli v obchodě využívají znalostí, které jsem se v této knize dočetla.
