Pricing

Pricing je věc se kterou jsem se setkával u každého projektu. Esej je určená pro všechny co chtějí vědět jak na to s cenami svých služeb či produktů. V praxi se budou setkávat s tím, že si neví rady jak hlavně nacenit služby a třeba také neznají, jak nacenit správně produkty. Tuto knihu jsem četl na můj problém v praxi a to je převážně oceňování služeb. Chtěl jsem se taky ale dozvědět to, jak se s cenotvorbou pracuje u produktů.

Pokud vezmeme v potaz jednoduché počty ohledně ceny u všech statků, tak se bavíme o několika faktorech, které rozhodují o tom, jaká bude naše cena. Kniha jich zmiňuje několik. Mě přišel nejdůležitější faktor toho, jak zákazník vnímá hodnotu námi prodávaného zboží. V tu chvíli se mi vlastně vybavilo, že právě u služeb tu hodnotu prodávám. Z vlastní zkušenosti jsem vlastně zjistil, a zareflektoval, že nevím, jestli moji zákazníci mnou prodávanou hodnotu chápou. My jsme toto začali praktikovat již tak před půl rokem, protože jsme si v projektu Hiring sami udělali propočty, jakou odhadovanou hodnotu zákazníkovi přineseme. Vyšlo nás to přibližně na 600 000,- Kč i přes to, že jsme naši službu nabízeli za 130 000,- Kč, tak zákaznín neviděl převyšující hodnotu 470 000,- Kč. Díky této knize jsem si tedy uvědomil s podložením faktů z ní, že se musím jinak dostat k prodeji. 

 Další část knihy se zabývá tím, jak trh tedy v potaz zákazníci vnímají cenu. Jak je ovlivňují v jejich rozhodování a také jaké faktory je ovlivňují. Mezi tyto faktory můžeme řadit i různé marketingové tahy. Právě v marketingu si toho můžeme povšimnout velmi často. Velmi viditelné je to u značek oblečení, kdy obě trička nám poskytují stejný užitek, ale každé nám poskytuje jiný status. Na trhu se to projevuje tak, že máme velmi široký rozptyl cen za tričko. Obě trička jsou v podstatě stejné, jedno je však opatřeno jen jiným štítkem. Zákazník to však vidí trochu jinak. Vnímá, že si za dražší tričko připlatil o 900 korun více než za to obyčejné ale taky vnímá ten štítek. Ten mu vnitřně většinou přidává na hodnotě daného produktu. Porovnává ho tak s tím obyčejným. U služeb pro B2C zákazníky mám pocit, že tato komparace není tak možná. Víme skoro přesně co nám to u služeb přinese a co chceme. U B2B služeb mi to přijde ještě horší toto porovnávání. Myslím si teda že v rámci služeb tohle nejde moc porovnávat už jen pro to, že každá služba se od sebe lehce odlišuje. Mezi další faktor, který interpretuje cenu pro zákazníka určitě zařadím vnímání kvality značky či firmy a její historie. Velmi často se mi stává, že je na mě stále nahlíženo jakožto na “mlíčňáka”, který má podnikání v plenkách. Většina nás v komunitě se představuje “Filip Zárobský z Tiimiakatemia Prague” a to v našich zákaznících může už při prvním setkání vyvolávat určitou míru rozhodování o koupi produktu aniž by se koukal na cenu. Myslím si, že v projektu, kde tvoříme HR kampaně se na nás zákazníci koukají nedůvěřivě i přes to, že jim dáváme naprosto opodstatněnou cenu a první výstražný bod pro ně je to, že je nám 20 a měli by jsme dělat něco za ně.

Další část u které jsem se musel zamyslet je reklama. V případě toho, že prodáváme náš trainee program co nejvíce na bázi osobního prodeje, protože se jedná o velmi specifickou službu, tak musíme s reklamou pracovat trochu jinak. Ptal jsem se na několika zákaznických schůzkách u firem, které se věnují podobnému odvětví (vývoj a prodej služeb na míru) jak k tomu přistupují. Základem je pro ně dobré jméno, reference a hlavně vztah. V našem případě si vše můžeme vzít k srdci. Můžeme se o naše potencionální zákazníky více zajímat, můžeme se o ně více strarat, můžeme je zvát na další schůzky nebo jim dávat něco zadarmo. Problém je v tom, že stále nevím jak se přesunout ze skupiny “studenta” do “podnikatele, kterému věřím”. Vím, že to následně ovlivňuje cenu i tvorbu cen za námi nabízené produkty. Ověřila se mi prakticky škála, kdy jsme hodnoceni na základě úspěchu. Nevím, ale proč to takhle nemají jiné businessy… pro další použití bych možná použil referenční ceny nebo více do podrobna škály za jednotlivé výkony či hodnoty co zákazníkovi dodáme.  

Jsme stále studenti a zároveň začínající podnikatelé. Problém je v tom, že aniž bychom došli k tomu, že chceme nabídnou cenu, tak už jsme zařazeni do kategorie studenti.

Zbytek knihy je převážně pak o tvorbě cen. Myslím, si že z těchto částí jsem pochytil různé kroky a triky jak k ceně přistupovat. Rád bych je sepsal pouze jako body, protože si myslím, že jsou to dílčí poučky, které se mohou hodit jak mě tak dalším Teampreneurům v jakékoliv situaci. Některé z pouček již využívám i prakticky. Zde mi jen došlo k potvrzení toho, že něco dělám správně. U těch nových jsem se zamyslel nad tím, jak je použít do mé praxe.

Tvorba cen z hlediska ekonomické teorie

• poptávka po námi nabízené službě nebo produktu nemá vždy jasný původ. Musíme se poptávat po tom, co naši zákazníci vidí jako problém a jak mi na něj přistupujeme s řešením
• Z mé praxe je jasným příkladem již zmíněný Trainee program. Potřebují mladé zaměstnance v IT sektoru, kteří by šli do jejich firmy. Odpovědí na tuto potřebu je mnoho, my navrhujeme trainee program se kterými se nyní roztrhnul pytel. Pro odvození ceny je tak hodně podstatné se zaměřit na to jaká je konkurence, jak velká je daná potřeba a jak rychle to chce mít zákazník hotové.
• když nabídka nepřevišuje poptávku jsme jakožto tvůrci dané služby více schopni s cenami hýbat a tvořit je. Máme tak silnější vyjednávací pozici na trhu

Funkce nákladů v tvorbě cen

• v rámci služeb je největším nákladem čas, ale nesmíme zapomínat na provozní a operativní náklady, které jsou mnohdy menší, ale často jich bývá velká množina. Ne nadarmo se říká: “Halíře dělají talíře”
• pokud tvoříme cenovou kalkulaci je vhodným trikem počítat s větší fixní částkou, protože nám mohou přibýt nové variabilní náklady. Nebudeme pak tolik šokování nárůstem nákladů

Nákladově orientovaná tvorba cen

• při tvorbě cen u sériově vyráběných produktů bychom měli počítat s tím, že při růstu objemu produkce nám bude nákladová složka většinou stagnovat, protože můžeme lépe pracovat se vstupy, které se nám do této kalkulace propisují jakožto náklady na vstupu
• V této kapitole je probírán bod zvratu a další náležitosti, které můžeme vypočítávat již před prodejem a s odhadem prodejní ceny.
• Zase v praxi se službami, které mám, tak je zde problém s tím, že pokud neni služba a proces její tvorby a koupě naprosto profesionálně propracovaný, tak jen těžko tvoříme tento bod zvratu a kdy máme zisky a tokové body. V podstatě mi to přijde jako dokud nezkusíš, tak nevíš. 

Poptávková a konkurenčně orientovaná tvorba cen

• konkurenčně orientovaná cena je v rámci prodeje služeb velmi jednoduchá. Dá se odpíchnout od ostatních s tím, že máme odhad toho co si kdo za co účtuje. V rámci mé praxe jsme to zkoušeli a podseknutí je tam přibližně o 22% avšak ta cena je většinou pro naše zákazníky to méně podstatné, poněvadž z mých zkušeností hledají hlavně jistotu a kvalitu. Chtějí mít hlavně “trainee program na klíč” a jsou za to ochotni zaplatit. Dělal jsem research ve větších korporátních firmách s dotazy na to, jestli si trainee programy dělali sami, nebo jestli to byla nějaké externí firma, nebo kolik jim to zabralo času. S všemi propočty jsem dospěl k tomu, že:
• 
  
• Letní stáže:

Náklady firmy, které si to dělají samy - 240 000,- Kč kde většinovou část zde tvoří čas zaměstnanců HR oddělení a druhou největší částí je pak marketizace náboru nových stážistů

Přínosy - 600 000,- Kč propočteno podle projektu, který sami řešíme, že 20 stážistů po dobu 2 měsíců pracuje jakožto full time job zaměstnanci, kteří generují firmě zisk

Naše cena - 180 000 ,- Kč

Trainee programy:

Náklady firmy, které si to dělají samy (reference z Lidlu) - 850 000,- Kč stejné rozložení nákladů jako u předchozího praktického příkladu

Přínosy - 1 450 000,- Kč Stejný propočet, zde však ještě do přínosů velmi zahrnují dlouhodobé spolupráce se stážisty, které jsou jen těžko vypočitatelné, ale odhadují že z 48 stážistů, který mají rok za sebou jich minimálně 25% zůstane na stálý úvazek a to je pro ně ještě přínosnější

Cenové rozhodování výrobců

• když tvoříme cenu, tak bychom si měli stanovit cíl, ke kterému také cenu tvoříme. Může se jednat o cíle, které navazují na dosažení stejné úrovně kvality či ziskovosti jako konkurence, podílu na trhu či maximalizace zisků. Když jsem se nad tím zamyslel, tak tam skoro nebylo vůbec zahrnuto, to co bych dělal já jakožto začátečník. Nastavit cenu tak, aby bylo pro naše zákazníky zajímavá a zároveň mít tako dobrou službu, aby se o našem produktu pak na daném trhu mluvilo. Pro naše účely mi tedy přijde velmi vhodné si při tvorbě cen v již nasyceném trhu pohybovat tak, abychom si na trhu urvali alespoň nějaký kousek pro sebe.

V knize jsou pak navazující kapitol, ze kterých jsem si toho tolik nevzal. Měl jsem pocit, že ted mi neodpoví na žádné mé problémy. Byli tam jen některé chytré poučky. Například pokud v našem portfoliu produktů máme více výrobků můžeme si dobře v rámci pricingu pohrát s balíčky, komplementárními výrobky a také například s generováním zisku díky provizím z prodeje substitutů. (I přes to, že se to může zdát nelogické, tak toto je například v literární branži běžné. Někdo nemá kapacitu na to, aby zajistil smlouvu a následný prodej pro autorovu knihu a tak ji přeprodá jinému agentovi za provizi). Úprava cen v průběhu životního cyklu produktu se dá dělat v tu chvíli, kdy jsme prolomili bod zvratu a chceme s produktem naložit jinak, než ho jen držet ve stejných kolejích. Odvíjí se to také od cíle, který jsme si stanovili předem. (Znovu zde uvedu příklad na službách literárního agenta, kdy se po zlomovém bodu jedná velmi často o výši provize u jednotlivého titulu. Chceme si buď autora udržet nebo si myslíme, že teď má velký boom a tak provize držíme na stejné výši, nebo se mu snažíme vyjít vstříc a na provizích vydělat v dlouhodobém měřítku). V maloobchodě se naprosto nejvíc pracuje s cenami námi prodávaných výrobků. Je to nejznatelnější, protože jsou to běžné výrobky, které nakupujeme velmi pravidelně a rozdílné ceny u nich vnímáme. Zajímavé mi přišlo, když jsem se musel zamyslet nad tím, co všechno ovlivňuje tyto ceny a vlastně mě hrozně zaujalo do jakých detailů musí mít společnosti své ceny propočítané. Vybavil jsem si Lidl a to jak často tam mění ceny svých produktů, jaké slevy do toho dávají, akce v aplikaci. Chápu to, že jsou to “jen” počítačové systémy, predikce a reakce na poptávku a nabídku, ale v tu chvíli jsem si uvědomil, jak ten pricing může být komplexní. 

Poslední částí knihy a vlastně pro mě i ta nejdůležitější byl pricing služeb. No byl jsem zklamán a na stejném místě jako jsem doposud. Dalo mi to jen širší obrázek o tom co bych mohl znovu zkusit. škoda… Pricin služeb je v podstatě založen na tom, že každá služba zahrnuje množinu dílčích služeb, které mají svou vlastní cenu a ta se pak skládá do té jedné finální. V tu chvíli jsem si zase uvědomil to, jak důležité je mít naší službu geniálně definovanou a do jaké hloubky ji potřebujeme znát. A také do jaké hloubky mi musíme být “vzdělaní” v tom co můžeme nabídnou a splnit. My jsme si cenu v rámci projektu s trainee programy rozplánovali následovně:

Cenotvorba 1. Fáze Analýzu a sběr dat 

“Studentská” cena za kompletní plánovanou analýzu 

Hodinová sazba: 1000 ,- Kč / hodina

Počet odpracovaných hodin: 122

Daň: 19 %

Marže: 25 %

Celková částka: 181 475,- Kč 

Reálný odhad ceny kompletní analýzy (pro běžného zákazníka)

Hodinová sazba: 1500 ,- Kč / hodina

Počet odpracovaných hodin: 200

Daň: 19 %

Marže: 25 %

Celková částka: 357 000,- Kč 

Hlavní přínosy pro AIS 

Samořídící Trainee program, který se stará o dlouhodobý nábor kvalitních zaměstnanců perspektivních do budoucna.

Obrovská úspora času při náboru mladých zaměstnanců.

Kvalitní analýza prostředí firmy, přehled o projektech  a práci v týmech v rámci celé firmy.

Zlepšené PR společnosti, pověst pokrokové a agilní firmy 

Co nabízíme?

Samořídící trainee program

Vymyslíme a zařídíme koncepci celého programu v  návaznosti na metodiku konceptu Tiimiakatemia.

Tvoříme na základě Vašich potřeb 

Zohlednujeme časové možnosti projektových leaderů, projekty na kterých pracují a 

Souhrnná analýza

Analýza konkurence, analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy.

Přínos 1. Fáze Sběru dat a Analýzy 

Výstupem 1. Fáze je dokument obsahující: 

• Kompletní přehled o fungování jednotlivých týmů a jejich lídrů v AIS Servis
• Důkladná analýza konkurence, jejich TRainee programů, výhody AIS Servis oproti konkurenci 
• Přehled možností vzdělávání, které AIS nabízí svým zaměstnanců 
• Podklady pro kvalitní popis pracovních pozic v rámci stáže a Trainee programu 
• Seznam projektů, na kterých mohou Trainees pracovat 
• Přinášíme pohled z venčí
• Mladí pro mladé
• Čas který očividně nemají
• Zájem o ten projekt
• Už jsme to s nimi dělali tak jsme na sebe zvyklí

Vysvětlení ceny 

V přípravné fázi sestavujeme konkrétní otázky přímo na míru AIS Servis. Už zde musíme mít představu o tom, jak budeme Trainee program vést u vás. Fáze příprav je zcela zásadní pro kvalitu a efektivnost rozhovorů v Brně. Příprava otázek a koncepce Trainee programu zabere 60 hodin času, výjezd do Brna a samotné provedení rozhovorů bude trvat minimálně 60 hodin. Délka jednoho rozhovoru bude cca 60 minut, záleží na jednotlivcích a také na rozsahu práce na kterém se domluvíme. v AIS servis je 10 Oddělení = 10 lídrů = 10 hodin rozhovorů jen s lídry, 4 rozhovory s Trainees = 4 hodiny, schůzka s vámi ohledně otázek od Vás na zaměstnance 1,5 hodiny. Celkem pouze rozhovory 15,5 hodiny. Další náklady: ubytování, cesta do Brna a zpět, stravné. Finální kompletace dokumentu s konkrétními výstupy 60 hodin. Schůzky, komunikace se zákazníkem 20 hodin. 

Časový odhad projektu menšího rozsahu (bez kvalitní analýzy konkurence).

Sumarizace rozhovorů, tvorba výstupů, kompletace následného dokumentu 40hodin  

Čistě odpracovaných hodin 122 hodin 

Zatím jsme stále v procesu řešení. To nejpodstatnější co jsem si z této části o pricingu služeb odnesl je to, že je to velmi komplexní problém, ke kterému je nutné přistupovat velmi detailně s velkým researchem toho, co za jednotlivou službou stojí. Jaké vzdělání, kolik času, jak velká hodnota pro zákazníka a jiné. Pro mě je nejvíce využitelné to, že bych měl u služeb přistupovat k pricingu, tak, že je prioritní si tvořit značku a “renomé” pro to, abych pak mohl pevně a kvalitně stanovovat ceny. Budou v rámci služeb velmi dobře fungovat cenové kotvy, podle námi poskytovaných služeb.Pricing výrobků do budoucna je věc druhá, kde jsou mi stavebním kamenem náklady.