Knihu jsem si vybral, abych si rozšířil teoretický základ ohledně marketingu. Zaujal mě více hloubkový a koncepční pohled na marketing. Jelikož praktické rady a typy se mění až moc rychle na to, aby dlouho vydrželi být aktuální.
Hlavním konceptem, který kniha představu je concept pozice. Jakou pozici v hlavě zákazníka náš produkt okupuje. Pro pochopení dám pár příkladů.
Kdo vlastní pozici bublinatý sladký drink?
Za mě je to určitě Coca-cola. Tak to mám alespoň já. Jenže tahle velmi obecná a jednoduchá definice je dost obecná. Až tak obecná, že tyto kritéria splňují desítky různých nápojů. Mohl bych udělat list dalších drinků, které se mi vybaví. Ale Cola je vždy první. Takže když dostanu chuť na něco bublinatého a sladkého pravděpodobně si koupím Colu. A právě v tom je síla pozice.
Pozice je vlastně s čím se mi produkt asociuje v mysli. Respektive jaké asociace mi přivodí, jaký produkt.
Musíš být v dané pozici první. Proč? Protože rozdíl mezi první a druhým místem je neskutečný. Většina lidí si totiž koupí, co je první napadne. Tedy toho, kdo je pro je první v dané pozici. Samozdřejmě je také možné vytvořit si pozici “toho druhého v X”. Což nás ale v dané pozici dostane na první příčku. Ačkoliv taková strategii není špatná být první je pořád výrazně lepší. Dobrým příkladem u nás je Alza a CZC. Alza je prostě první. Ale CZC si vytvořilo pozici jako ten druhý, který se více snaží. A kdo je třetí? Já teda rozhodně netuším a pochybuju, že vy tušíte.
Cílem by tedy vždy mělo být v dané pozici první. Což je možné 2 způsoby. Buď vytvořím novou pozici, v které se pak ustálím jako ten první. Nebo přemístím konkurenci na jinou pozici.
Rozhlédni se po díře a poté ji vyplň. Princip je takový, že se podívám na trh a na konkurenci a určím si kdo jakou pozici vlastní. Poté se podívám, jaké pozice nikdo nevlastní a tu se pokusím obsadit. Jak ale hledat díry v pozicích?
Zde jsou skvělým příkladem auta. Dříve byli jen velká auta v módě. Pak přišel Volkswagen brouk. A místo toho, aby se pokoušel konkurovat velkým autům použil legendární reklamu. “Think small” Jinými slovy vytvořil si pozici malého auta. A pak místo toho, aby vysvětloval, proč je brouk skvělé auto vysvětloval proč jsou malá auta skvělá. Což je mnohem efektivnější v marketingu. A také si to mohou dovolit jen ti první v pozici.
Pokud není díra, do které bychom se mohli pozicovat, tak nám nezbývá než přemístit pozici našeho konkurenta. Musím prostě najít důvod, proč produkt konkurence není tak optimální, jak by se mohlo zdát. Dobrý příklad je Kryštov Kolumbus. Musel nejdřív vyvrátit myšlenku, že země je placatá. A to udělal tak, že řekl, že se lidé mají podívat na přijíždějící lodě a pozorovat, jestli vidí plachty dříve než zbytek lodě. Tohle byla věc, kterou mohl každý pozorovat na vlastní oči a tak lidé brzo přestali věřit, že země je placatá. A pak už je až směšně jednoduché pozici obsadit, protože lidé se jí sami snaží zaplnit.
Samozřejmě je tady potřeba být opatrný. Přímo hanit konkurenci by nám mohlo získat žalobu. Taky to není úplně levná záležitost. Jelikož musíme spustit reklamu ve velkém, aby měla dopad. To ostatně všude u tvoření pozic.
Jméno je dnes více důležité než kdy dřív. Produktů je tolik, že je potřeba aby hned vaše jméno začalo tvořit vaší pozici. Vaše jméno by tedy mělo jasně komunikovat jaké hlavní benefity váš produkt má. A co je vůbec zač. Proto produkt, který není úplně jasný není příliš dobrý. Na druhou stranu by název produktu zas nemělo být něco tak obecného a popisného, že to vlastně není název.
Když si vezmete tohle pravidlo do praxe tak si uvědomíte, že velká část firem se tímhle pravidlem neřídí. Apple je dobrý příklad. Jenže to byla jiná doba. S méně marketingem, kde jméno nebylo tak důležité.
To před čím autor silně varuje je trend rozšiřování řady. Tedy používání stejného produktového jména na více rozdílných produktů. Problémem je, že to oslabí pozici, kterou náš produkt už a obětovat pozici se nikdy nevyplatí. A také se nám nepodaří získat novou pozici, jelikož není jasné, co to vlastně je. Proto by každý produkt měl mít vlastní název.
Když se snažíme vytvořit pozici pro naši firmu měli bychom si odpovědět na následující otázky:
Jakou pozici už vlastním?
Jakou pozici chci vlastnit?
Koho musím překonat?
Mám na to dost peněz?
Vydržíš to?
Odpovídá tvůj produkt tvé žádoucí pozici?
Autor také upozorňuje na možnost na pozicování si někoho najmout. Jelikož externista má v tomto velkou výhodu v tom, že sleduje jen co je venku mimo firmu a nenechá se ovlivnit tolik tím, jak se vidí lidi uvnitř firmy.
Koncept pozice mě velmi zaujal a obrátil to, jak se koukám na marketing naruby. Celkem mě rozrušilo, jak velké firmy používal jako příklad. Jelikož pozicování je hra pro velké hráče. To mě vyděsilo, jelikož by to mohlo znamenat, že je mi to k ničemu. Ale autor pak sám připomíná, že se dá zaměřit na menší oblast. Být největším prodejcem v Evropě bude těžší než být největším prodejcem v Kralupech nad Vltavou. Takže se moho zaměřit na menší oblasti, kde si postupně můžu vybudovat pozici.
Mít akčním krokem je hledat mezeru, kterou by mohl Green Glazz okupovat. A pak se na ni zaměřit a ovládnout ji. Jelikož nejsme na zas tak velkém trhu nezní to tak nemožně. Jelikož dost naší konkurence neutrácí tolik v marketingu.
