Úvod
Marketing je složitá, ale velmi užitečná věda, která ve své podstatě reguluje trh. Každý den bojují marketéři tisíců společností o své místo na trhu a v srdci spotřebitelů. V poslední době se práce v marketingu stala populární. Stále je však obtížné najít literaturu, která by se aktuálními problémy zabývala do hloubky a nabízela praktická řešení. Autoři mnoha populárních knih nejsou profesionálové ve svém oboru.V jejich dílech najdeme pár jasných a chytlavých citátů, pár povrchních faktů a opakování téhož v celých kapitolách, a někdy je tam napsáno něco o motivaci a duchovním růstu. Tito spisovatelé myslí spíše na honoráře než na to, jak lidem pomoci, jaké informace poskytnout, aby čtenáři mohli knihu využít v praxi.
Přesto se mezi «fast food» knihami najde i několik knih s «michelinskou hvězdou». Tyto knihy napsali opravdu výjimeční lidé a po přečtení jejich životopisů není pochyb o tom, že knihy budou opravdu užitečné. Jedna taková kniha je předmětem této eseje.
Pozornost si zaslouží především autor. Jack Trout založil firmu, která svým klientům nabízí strategické marketingové poradenství: Apple, Pfizer, IBM, Procter & Gamble a další světoví giganti. Je také známý svými knihami. Jednou z nich je kniha Odliš se, nebo zemři. Tato kniha je skvělou kombinací teorie a příkladů skutečných firem, kde byla tato teorie použita.
Hlavní téma knihy je zřejmé již z jejího názvu. Diferenciace neboli rozdíl mezi jednou a druhou firmou je to, na čem je založena volba kupujícího. Vždycky potřebuje znát důvod, proč by si měl koupit ten či onen výrobek nebo službu.
“Pokud děláte reklamu na nějaký produkt, musíte spotřebiteli dát důvod, proč si tento produkt vybere. Pokud se vám zároveň podaří pobavit spotřebitele, je to skvělé.”
Některé společnosti se domnívají, že mohou získat pozornost a zájem spotřebitele prostřednictvím ceny. Pokud se do popředí zájmu společnosti dostane cena, oslabí to její jedinečnost a není to správná cesta.
"Můžete začít cenou, ale bez strukturální výhody nemůžete cenou skončit. Musíte postoupit na vyšší pozici."
"Změny nemají nic společného s kreativitou nebo představivostí. Rozlišení se vytváří pomocí logiky, což je věda, která pracuje s pravidly a kritérii zdravého rozumu."
Základem úspěšné argumentace je logika. Pokud to společnost vidí, je pravděpodobnější, že uvidí produkt, který bude úspěšný. Z toho vyplývá, že vytvoření unikátního prodejního argumentu je také věda, jejímž hlavním cílem je vytvořit jasný logický argument. Pro začátek je nutné pochopit, jak zákazníci vnímají danou společnost a její konkurenty. K tomu je třeba zjistit, které nápady nebo koncepty v dané kategorii komu patří. Poté je třeba najít myšlenku, která firmu odliší od konkurence. A zde je důležité si uvědomit, že tato odlišující myšlenka nemusí souviset s prodávaným produktem nebo službou. Nejdůležitější je najít rozdíl a přesvědčit spotřebitele, že je to výhoda oproti konkurenci.
Kromě toho musí být rozdíl prokázán. Demonstrace se stává ukazatelem kvality a důvěryhodnosti. Tvrzení, které odlišuje od konkurence, musí být jednoznačné, protože spotřebitelé jsou skeptičtí.
Kromě demonstrace je třeba rozdíl sdělit.
"Zvítězit může jen silnější vnímání. Pravda nevyjde najevo, pokud jí k tomu nepomůžete."
Autor tvrdí, že výrazné sdělení musí být jednoduché a vizuální, aby mohlo být předáno prostřednictvím médií. Lidský mozek není schopen zpracovat nekonečné množství informací. Proto se musí odlišení od konkurence zásadně lišit, aby si ho mozek kupujícího zapamatoval. Nejlepší způsob, jak proniknout do lidské mysli, je zjednodušit své sdělení.
Nemůžete být odborníkem na všechno postupně; lidé důvěřují firmám, které se nejvíce zaměřují na jednu věc.
"Neustálé rozšiřování produktové řady ve snaze zvýšit prodej poškozuje vnímání značky a otevírá dveře konkurenci specializovaných a dobře diferencovaných značek."
Proto by se společnosti neměly snažit bezhlavě expandovat, protože by tím ztratily svou jedinečnost. Proto svět nezná pizzerie McDonald's, protože jejich nápad na rozšíření byl naprosto nepraktický.
Produktová řada
Nemůžete být odborníkem na všechno postupně; lidé důvěřují firmám, které se nejvíce zaměřují na jednu věc.
"Neustálé rozšiřování produktové řady ve snaze zvýšit prodej poškozuje vnímání značky a otevírá dveře konkurenci specializovaných a dobře diferencovaných značek."
Proto by se společnosti neměly snažit bezhlavě expandovat, protože by tím ztratily svou jedinečnost. Proto svět nezná pizzerie McDonald's, protože jejich nápad na rozšíření byl naprosto nepraktický. Nepovedlo se, neuspělo.
"Atribut je vlastnost, zvláštnost nebo charakteristický rys osoby nebo věci."
Vlastní atribut je jedním z nejdůležitějších a nejúčinnějších způsobů, jak odlišit produkt nebo službu. Velmi často se společnosti snaží napodobit vedoucí společnost na trhu v domnění, že jim to pomůže zvýšit jejich podíl na trhu. Tato strategie je však ztrátová. Mnohem efektivnější je najít opačný atribut, který vám umožní hrát proti vůdci.
"Je tu haló efekt. Pokud máte pevně stanovenou jednu výhodu, potenciální zákazník vám pravděpodobně přisoudí mnoho dalších výhod."
Vedení je zajímavá vlastnost. Z nějakého důvodu mnoho firem podceňuje a nevyužívá vedoucí postavení svého produktu nebo služby jako odlišující faktor. To by se nemělo zanedbávat.
Dědictví je také jedním z atributů, které je velmi užitečné používat. Důležitým aspektem dědictví je zeměpisná poloha nebo původ.
"Když prodáváte vodku a pocházíte z Ruska, máte lidem co říct.
Pokud prodáváte počítače a jste ze Spojených států, máte velkou výhodu. Pokud prodáváte auta a pocházíte z Jugoslávie, máte problém."
Ačkoli je to stereotypní, země se tak či onak odlišují podle produktů, takže původ je důležitý. V průběhu let se staly známými díky určitým produktům.
Stejně tak lze jako atribut použít pojem rodinný podnik. Rodinný podnik je v očích kupujících vždy podnikem zaměřeným na produkt, nikoli na uspokojení investorů a udržení hodnoty pro akcionáře. Rodinné podniky jsou oblíbenější v malých obcích, na místním trhu.
Kromě toho musíte pochopit, že lidé jsou všude jiní. Také jejich preference se budou lišit.
"Svou značku můžete odlišit kdekoli. Ale nemůžete to dělat všude se stejnou myšlenkou."
5. Závěr
Přestože kniha vyšla v roce 2001, poznatky z ní získané jsou stále aktuální. Autor nabízí mnoho nástrojů a způsobů, jak učinit firmu osobitou a následně ziskovou. Tato kniha obsahuje velmi důležité a užitečné tipy a také reálné situace, které ukazují, co v marketingu skutečně funguje a co ne. Díky této knize jsem pochopila nejen to, že je důležité odlišit svůj produkt, ale také jak to udělat. Tato kniha je bez příkras jednou z nejlepších, které jsem letos četla. Poznatky z něj budou důležité při vytváření budoucích projektů. A velmi se mi líbilo, že informace, které poskytuje, se týkají jak produktů, tak služeb. Proto tato kniha stojí za přečtení všem lidem, kteří podnikají nebo chtějí začít podnikat. A určitě by byla užitečná pro všechny, kdo pracují v oblasti marketingu a brandingu.
