Co je marketingová krátkozrakost?
Termín marketingová krátkozrakost (angl. marketing myopia) se poprvé objevil v publikaci Theodora Levitta (1960) v harvardském periodiku Harvard Business Review. Marketingová krátkozrakost je tunelové a nesystémové myšlení zaměřující se primárně na okamžité potřeby podniku, a až sekundárně na marketing či zákazníkovy potřeby. Nastává v momentě, kdy se podniky začnou více zaměřovat na prodej produktů než na splnění přání zákazníka. Problematika krátkozrakého marketingu spočívá v mylném přesvědčení, že se podnik nachází v takzvaném růstu. Nicméně, pro růst podniku je naopak potřeba vnímat poptávku, ne pouze nabídku.
Během posledních 50 let se v marketingovém světě objevily i jiné termíny. Kotler & Singh (1981) ve své publikaci poprvé hovoří o pojmu zvaném marketingová dalekozrakost (angl. marketing hyperopia). Jde o přehnané soustředění se na konečný produkt, až se jednotlivé kroky, které vedou k jeho dosažení, stanou nadbytečnými. Baughman (1974) používá výraz marketingová makropie, který poukazuje na příliš široký pohled na vaše odvětví.
Reálné případy
Levitt (1960) ve své studii tvrdí, že myopické myšlení předurčuje podnik k zániku. V posledních pár letech došlo ve světových podnicích k situacím, které potvrdily jeho teorii. Například společnost Yahoo!, která měla v roce 2000 hodnotu 100 miliard dolarů, prohrála s Googlem a byla poté odkoupena společností Verizon za přibližně 5 miliard dolarů (University of Pennsylvania 2016).
Nokia ztratila svůj marketingový podíl kvůli Androidu a iOS, a i společnost Kodak ztratila velkou část svého podílu kvůli fotoaparátům Sony, když se rozmohly digitální fotoaparáty a společnost Kodak to neplánovala (Potluri 2018).
Jak předejít marketingové krátkozrakosti?
Při potýkání se s marketingovou krátkozrakostí je často složité si uvědomit, v jaké situaci se nacházíme, natož se z ní dostat. Jako prevence nám může sloužit průzkum trhu. Řádný průzkum může být jedním z hlavních faktorů ovlivňující budoucnost podniku. Při správném průzkumu trhu zamezíme těm hlavním hrozbám, kterými mohou být nepřipravenost, masová výroba bez znalosti poptávky, či nezjištění potřeb klientů. Další problémy mohou být způsobeny přikládáním většího významu krátkodobým cílům a nepřipraveností podniků z dlouhodobého hlediska. Podnikům chybí dlouhodobý business plán, LFM (logical framework matrix), SWOT analýza...
Je potřeba se zaměřit na budování vztahů se zákazníky, udělat si průzkum a být flexibilní dle dynamického prostředí spotřebitelů.
Aplikace v našem projektu
MarkMe je marketingová agentura, která se již přes rok specializuje na sociální sítě. Našim klientům spravujeme sociální sítě vytvářením obsahů v podobě příspěvků, videí či fotek. Poslední dobou si všímáme přibývající důvěry ze strany klientů. Klienti za námi sami přichází s otázkami ohledně jejich podnikání, ptají se, jakým směrem jít, jak můžeme pomoci apod.
Pro vytvoření adekvátní marketingové kampaně je potřebný už předem klientem vytvořený podnikatelský plán, který on předloží na schůzce. Abychom mohli zkontrolovat funkčnost tohoto plánu, je potřeba rozšířenějších znalostí, do kterých spadá například i marketingová krátkozrakost. Při vytváření marketingové kampaně cítíme zodpovědnost uvažovat jako klientova firma a snažíme se maximalizovat jeho schopnost v podnikání.
Klient – Císařská louka
Císařská louka je jedním z našich prvních klientů. Jde o multifunkční sportovní areál nacházející se na Praze 5. Klient přišel s vizí, že by rád zacílil na firmy a firemní akce, které jsou pro tento areál stěžejním příjmem. My jsme jeho plány analyzovali, a následně mu vysvětlili potencionální risk, kterého by se mohl tímto krokem dopustit – ztráta potencionální nové klientely z důvodu současné pandemické situace. S klientem jsme vše probrali a přesvědčili ho naším marketingovým plánem, že nejlepší krok, který v této sezóně může udělat, je propagovat areál jakožto klidné rodinné zázemí, kde si zákaznicí mohou udělat příjemné sportovní odpoledne v klidné části centra Prahy.
Klient – Golfcentrum
Jedním z našich novějších klientů je také Golfcentrum, který se zabývá prodejem golfových potřeb a pořádáním golfových turnajů. Projekt MarkMe si najali na správu sociálních sítí, grafické a audiovizuální práce, a v blízké době se bude zabývat i prodejem zboží ve spojení s marketingovými kampaněmi. Brzy nás čeká společná schůzka týkající se nadcházející sezóny, kde budeme společně vytvářet plán. Znalosti, které jsme nabyli například u marketingové krátkozrakosti dokážeme velmi dobře zužitkovat i zde.
Našim klientům nabízíme off-line i on-line průzkum trhu na problematiku, se kterou mají potíže. Díky nabitým znalostem v oblasti marketingu a důvěře ze stran klientů se naše firma rozšířila ze správy sociálních sítí k plánování podnikatelských plánů pro klienty a práci na příštích sezónách.
After Action Review
Co se povedlo?
Díky rozšíření našich znalostí v oblasti marketingu jsme schopni klientovi nabídnout nejen naše klasické služby, ale jsme schopni se adaptovat na situaci v které klient je a dokážeme mu pomoci.
Co se nepovedlo?
Nemáme ještě 100% znalost a jistotu ve všech našich krocích. Může se zde vyskytnout chybné vyhodnocení situace, a tudíž i problém pro klienta.
Co jsme se naučili?
Naučili jsme se, co je marketingová krátkozrakost, marketingová dalekozrakost a poznali jsme důležitost budování vztahů se zákazníky. Je nutné si ověřovat naše plány například pomocí průzkumu trhu. Je důležité být empatický vůči klientovi a dokázat se vcítit do jeho situace.
Co příště uděláme lépe?
Rádi bychom se nadále vzdělávali v marketingu. Plánujeme si vyhledávat a pracovat s další terminologií, která může být příhodná pro naši práci s klienty. Při psaní této eseje nás zaujal termín udržitelný či ekologický marketing, který bychom chtěli prozkoumat více a zjistit si o něm více informací.
