Manuál copywritingu je kniha, která se dá krásně přečíst jedním dechem během 2 hodinek. Je stručná a výstižně popisuje stěžejní body kreativního copywritingu.
Co si z knihy odnáším:
· Copywriting je všude kolem nás
Na každém billboardu, v článcích, na webových stránkách, v popiscích na Facebooku/Instagramu, v běžných emailech či reklamních newsletterech. Díky knize mám nyní oči otevřené a více si všímám reklamních textů kolem a jejich vlivu na mé uvažování/rozhodování.
· Nejprve copy, potom design
Při tvorbě webových stránek je lepší přizpůsobit grafický design na základě copywritingu a ne naopak. Samotný vizuál/obrázek návštěvníkům nic neřekne, text sděluje veškeré informace. Doposud jsme při tvorbě webů postupovali naopak, nejprve grafický návrh, až poté copywriting. Schválně se pokusím u další zakázky postupovat opačně.
· CTA – call to action
Důležitost CTA jsem se díky web tvorbě naučila a tlačítka, která vyzývají zákazníky k akci jsem snad nikdy neopomenula. Nicméně u nového projektu Zdoběny, kdy propagujeme naše ručně vyráběné produkty na sociálních sítích, jsem si uvědomila, že CTA téměř nevyužíváme. Pouze ukazujeme světu naše výtvory a nepostrkujeme lidi k jejich nákupu. Chci se tedy na využívání CTA nyní více zaměřit.
· Nebát se bílé
Často máme nutkání psát sáhodlouhé texty a zaplnit jimi celou stránku. To se pak ale nikomu nechce ani číst. Autor doporučuje pracovat s bílou plochou. Psát texty v bullet pointech a čtenáře tak neodradit hned na první dobrou. Téměř celá kniha je psána v odrážkách a čte se opravdu jedna báseň. Už při prvním nahlédnutí jí dominují poloprázdné stránky, a to mě rozhodně motivovalo k jejímu přečtení během jednoho dne.
· Co mi to přinese
Zákazníky nezajímá detailní charakteristika produktu, historie a dlouholetá tradice firmy, její úspěchy a další podobné informace. Všechny nejvíce zajímá, co jim to přinese (Každý člověk se totiž v první řadě zajímá o sebe). Proto je důležité nevěnovat obecné charakteristice většinu textu. Naopak se soustředit na to, jaké hodnoty to přinese zákazníkům, jaké emoce v nich produkt/služba vzbudí, jak ho bude vnímat okolí atd.
· Osobní zájem
Personalizovat co to jde. Každý poznáme, když nám přijde automaticky vygenerovaný email, ve kterém nás ani neosloví jménem, ale použijí univerzální pojmenování „vážený zákazníku“. Díky takovému stylu komunikace si tak hned o firmě tvoříme jisté mínění. Je fajn dát si tedy o trochu práce navíc a oslovovat zákazníky jménem. Efektivní také je, když ve svých textech více využíváme slova jako „vy“ a „ty“.
· Storytelling
Nejlépe si informace pamatujeme a spojujeme díky příběhům. Proto je zajímavé využít storytellingu i u copywritingu. Důležité je, aby každý příběh obsahoval zajímavý úvod (the big promise), akci (drama, humor,..) a šťastný konec.
· Trpný rod
Vůbec nepoužívat! Je to neosobní a text působí jako od robota.
· Tone of voice
Velké značky si spojujeme s jejich typickým tone of voice a dokážeme je tak často poznat i bez loga. Je tedy opravdu dobré vytvořit si vlastní osobitý styl a jím komunikovat napříč celou značkou. TOV vychází z hodnot značky, dále z úrovně ne/formálnosti a humoru. Na místě je i používání typického slangu, pokud cílíme na konkrétní skupinu lidí, k lepší definici nám poslouží například tvorba persony. Tyto všechny informace a „mantinely“ je dobré zaznamenat do jednoho dokumentu a sdílet ho napříč společností.
· B2B komunikace
Největší uvědomění z knihy pro mě nastalo u komunikace v sektoru B2B. Měla jsem za to, že je třeba volit více formální jazyk, dát si s textem obzvlášť záležet a působit co možná nejprofesionálněji. Jak ale autor sám upozorňuje, i za velkou firmou se skrývá obyčejný člověk, kterého složitým jazykem nijak neuchvátíme. Vracíme se tedy k tone of voice a k tomu, jak důležité je používat ho konzistentně i pokud se jedná o komunikaci s ostatními businessy.
