Dan Ariely
Proč tuto knihu?
Knihu jsem začala číst v návaznosti na knihu Psychologie ovlivňování, kde byla kladena otázka jak drahé je zdarma a co to po psychologické stránce dělá se zákazníkem, a jak to ovládá marketing dnešní doby. Při čtení této knihy mi připadalo, jako bych ji už četla. Nejenomže bylo několik stejných případů zmíněno již v knize Psychologie ovlivňování, hodně témat z téhle knihy jsme si již sdíleli v TS.
O knize
Kniha je plná příkladů a experimentů z praxe, která jsou podkladem výsledných tvrzení a objevů v této knize. Kniha se zabývá behaviorální ekonomií a porovnává jí s ekonomií klasickou. Kniha se obecně opírá o zjištění, co s lidmi dělá magické slovíčko „zdarma“ při jejich rozhodování a výběru při koupi produktů a ukazuje na sílu propojení psychologie a marketingu.
Příklady z knihy
V knize je uveden příklad (experiment), na kterém je asi nejlépe vidět síla slova zdarma. Dotazovaní studenti si vybírali ze dvou čokolád – Lindt (kvalitní dražší čokoláda) a levné, ne tak kvalitní, čokolády. Jejich poměr ceny byl 1:17 centům. V tomto okamžiku studenti uvažovali o poměru kvalita/cena a často volili dražší, ale kvalitnější čokoládu. Ve druhé časti experimentu byla levnější čokoláda za 0 centů/zdarma a Lindt za 16 centů. Poměr byl stále stejný, ale málokdo v tento moment myslel na kvalitu čokolády a jednoduše si vzal nekvalitní čokoládu, která byla ale zdarma. Na tomto experimentu je krásně vidět kouzlo slova zdarma a jak slovo působí na lidskou psychiku a rozhodování.
Další příklad si nehraje se slovem zdarma jako takovým, ale s mocí ceny. Mnohdy je pro nás vysoká (vyšší) cena důkazem kvality, otázkou ale je, jestli tomu tak ve skutečnosti je. Tento příklad byl uveden na ceně léků, kde cena hraje svou specifickou roli. Dražší léky se prodávají mnohem více, protože když už jsou lidé nemocní, chtějí svému tělu dopřát to nejlepší, ale nikdo už nezkoumá, jestli není náhodou klidně i ten levnější lék lepší, či jestli nemůže být klidně i účinnější, anebo minimálně stejně dobrý a účinný.
Zdá se mi, že je v tomhle lidská mysl hodně zranitelná, obecně co se týká nemoci, doktorů a léčiv, na tomto principu funguje i placebo efektu u léků. Mozek si vsugeruje, že je mu lépe a mnohdy to opravdu funguje. Na jednom experimentu pomocí výsledků zkoumali, na kolik byla lékařská pomoc opravdu potřeba a jakou roli v takový moment hraje lidský mozek, i když se to týkalo i chirurgického zákroku.
ATP
-Svět tržních principů x svět společenských norem - když se věci kříží, nedělá to dobře
-Lidé jsou ochotni pracovat zadarmo jako pro bono, ale ne za minimální částku.
Tuto myšlenku jsem si vyzkoušela v praxi už mnohokrát, naposledy asi ve Švýcarsku na konferenci v minulém roce. Na konferenci jsme měli pozvaných několik světových speakerů, samozřejmě jsme jim nemohli ze studentské konference za jejich práci zaplatit peníze, na které by byli zvyklí (všichni byli CEO’s nebo majitelé velkých firem/organizací, nebo známé osobnosti buď na poli žurnalistiky nebo režisérství). Takovým lidem jsme neměli v žádném případě možnost a finance zaplatit cenu, za kterou by se necítili podhodnoceni. Takoví lidé, pokud chtějí, to pro vás udělají zdarma jako dobročinnou akci, a ještě z toho budou mít radost. Nabízet jim nějakou směšnou částku za jejich odvedený výkon by byla opravdu chyba a toho jsme si byli vědomi. Zaplatili jsme jim proto výdaje na cestu a ubytování a poděkovali jim ve formě večeře a drobného dárku od nás.
Na tomto je krásně vidět porovnání tržních principů a společenských norem. Podle společenských norem jsme jim peníze za odvedenou práci nabídnout nemohli. Mohlo by jim také připadat, že si třeba dostatečně nevážíme jejich práce, mohli by se cítit podhodnoceni. Malý dárek/náklady na jejich cestu nás naopak převedli z tržních principů do světa společenských norem a obě strany z toho měly dobrý pocit a hezký zážitek.
Toto je v knize uvedeno na podobném příkladu a to, že za oběd někde u rodinného příslušníka také nenabídnete finanční vyrovnání, jen byste hostitele urazili. Když ale donesete květinu nebo víno, je to hezké poděkování, ale na úrovni společenských norem.
