Proč jsem si knihu vybrala?
Po této knize jsem sáhla v návaznosti na mou bakalářskou práci, kterou píšu na podnikatelský plán, jehož marketing je zejména digitální. Tato kniha obsahuje vše potřebné, ale nejde do úplné hloubky věci.
Poznatky z knihy
Marketing se zaměřuje na poskytování hodnoty a splnění potřeb zákazníků. Obvykle se využívá koncept marketingového mixu (4P), který se snaží zajistit, aby firma nabízela kvalitní produkty za přiměřenou cenu, na vhodném místě a s efektivní propagací. Autor zdůrazňuje důležitost vytvoření strategie před započetím marketingových aktivit. Klasická SWOT analýza může pomoci přehodnotit stávající strategii.
Marketing je proces, který prochází několika fázemi. Nejprve se zaměřujeme na rozhodování, kde stanovujeme cíle, plány a odpovědnosti. Poté přidělujeme potřebné zdroje, jako jsou finanční prostředky, lidské zdroje nebo technologická zařízení. Následně provádíme samotné akce, jako je vytváření a provoz webových stránek, správa sociálních médií, rozesílání e-mailů atd. Poté monitorujeme a měříme klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), a nakonec analyzujeme tato data, abychom mohli celý proces vylepšit a začít ho znovu od začátku.
Pro marketing je klíčové přistupovat k zákazníkům s diferencovaným přístupem. Tradiční masový marketing již není účinný, místo toho je nezbytné uplatňovat individuální nebo alespoň segmentovaný přístup podle potřeb a hodnot zákazníků. Využívání CRM systémů je zde klíčové.
Při plánování komunikace je důležité vzít v úvahu, že zákazníci procházejí určitým procesem vnímání, což dobře ilustruje model AIDA (attention, interest, desire, action) nebo modernější verze ACCA (awareness, comprehension, conviction, action). Tento proces vnímání lze také spojit s metodou STDC (see, think, do, care), která popisuje jednotlivé fáze a aktivity v marketingové komunikaci.
Nicméně hlavním úkolem při plánování marketingové strategie je výběr cílových trhů. Analýza zákazníků je zde klíčová pro zjištění jejich potřeb, požadavků a preferencí. Je důležité porozumět, proč zákazníci kupují určitý produkt, jak rozlišují mezi konkurenčními nabídkami a co je pro ně rozhodující (často se jedná o cenu, zejména v ČR). Tento proces analýzy je neustálý, protože firma musí neustále sledovat chování zákazníků a přicházet s novými nabídkami, aby obstála v konkurenčním prostředí, zejména na internetu, kde je soutěž velmi intenzivní.
Nástrojem pro identifikaci cílových skupin je segmentace podle různých proměnných, jako je geografie, demografie, socioekonomické faktory (jako příjem, vzdělání, zaměstnání), sociopsychologie (jako životní styl, sociální status, charakter) a behaviorální faktory (jako nákupní chování, uživatelské dovednosti, postoje k produktu, preference užitků, věrnost), a další faktory, jako je například náboženství. Ke každému segmentu je nezbytné přistupovat s diferencovaným přístupem.
Avšak samotná segmentace nestačí, je také důležité mít přehled o vnějším prostředí na trhu. Po základní analýze cílové skupiny a výběru hlavních segmentů, na které se chceme zaměřit, je důležité rozhodnout se, jakým způsobem do těchto segmentů vstoupíme a jak je budeme obsluhovat (tzv. targeting).
Následně je třeba upravit naši konkurenční strategii, což se nazývá positioning. To nám umožňuje definovat, jak bude náš produkt vnímán zákazníky. Tato činnost je úzce propojená s tvorbou komunikačních prostředků, jako je obsah webových stránek nebo formy reklamy.
Kniha se dále zaměřuje na SEO a webové stránky, na které se v mém podnikatelském plánu nebere důraz, proto tuto kapitolu v eseji vynechám a zaměřím se na reklamu, podporu prodeje a PR.
Reklama a PPC
Brandová reklama se snaží dosáhnout co největšího počtu zobrazení a existují také reklamy, které cílí na zvyšování návštěvnosti nebo konverzí. Vždy je důležité zohlednit životní cyklus produktu. Hlavním principem reklamy je, aby byla prezentována ve správném kontextu a zacílení. Vyhledávače sbírají informace, aby mohly nabízet reklamy odpovídající diferencovaným segmentům zákazníků. PPC (pay-per-click) je typ reklamy, která se zobrazuje pouze uživatelům vyhledávačů a firma platí pouze za kliknutí na odkaz.
Podpora prodeje
Podpora prodeje má za cíl motivovat zákazníky k nákupu. Zahrnuje různé strategie, jako je zlevňování, akce, gamifikace atd. Tento nástroj je důležitý pro konkurenční boj a může být užitečný i pro vyprázdnění skladů nebo zvýšení tržeb mimo sezónu. Některé formy podpory prodeje zahrnují slevy, výprodeje, akční sety, cross-selling, up-selling, hlídač cen, nabídku nejprodávanějších produktů, prodlouženou záruku, dopravu zdarma, vzorky, dárky a porovnání a hodnocení produktů.
Public Relations
PR je zaměřeno na veřejnost a zahrnuje všechny, kteří mají vztah k firmě a jejím aktivitám, jako jsou zákazníci, zaměstnanci, vlastníci, novináři, politici a místní komunita. Hlavním cílem PR je vytváření pozitivního obrazu firmy a jejích produktů a budování povědomí o značce. To může zahrnovat publicitu v médiích, sponzorování událostí a psaní článků, které upoutají pozornost a zdůrazňují fakta o firmě a jejích produktech.
Kromě Webových stránek a SEO jsem vytáhla hlavní poznatky ze všech témat, o které se kniha opírá a přišla mi důležitá. Díky této knize jsem podnikatelský plán v bakalářce obohatila o SWOTku a v marketingovém plánu jsem se zaměřila zejména na digitální marketing, hlavně sociální sítě facebook a instagram.
