Jsem moc ráda, že jsem po této knížce sáhla. Potřebovala jsem získat ucelený rozhled v oblasti digitálního marketingu a přesně toho jsem dosáhla. Ačkoliv autor nejde příliš do hloubky u jednotlivých témat a ani vám neřekne jak byste si přesně měli počínat, bude vás místo toho informovat o všemožných nástrojích a procesech, které můžete využívat pro internetový marketing v tomto tisíciletí (rok druhého vydání - 2020).
Marketing je o poskytování hodnoty a o uspokojování potřeb našich zákazníků. Obecně se vyžívá koncept marketingového mixu (4P), jehož cílem je, aby firma poskytovala kvalitní Produkty za přijatelnou Price, na správném Place a zkrse efektivní Promotion.
Marketing je proces a má svoje stádia. Nejdříve se rozhodujeme (cíle, plány, odpovědnosti), pak přidělujeme zdroje (finanční, lidské, technologické..), pak realizujeme samotné úkony (stavba a provoz webu, správa soc. médií, emailing atp.), následně monitorujeme a měříme KPIčka, a na závěr tahle data analyzujeme, abychom mohli proces začít odznova a celý ho vylepšit.
Pro marketing je klíčové využívat diferencovaný přístup k zákazníkům. Masový marketing už nefunguje, místo toho je dnes nezbytné uplatnit přístup individuální, nebo alespoň segregovaný podle zákaznických skupin, které mají stejné potřeby, či které mají pro firmu stejně velkou hodnotu. Tady tedy uplatňujeme CRM (Customer relationship management) systémy.
Při plánování komunikace je potřeba mít na paměti, že vnímání zákazníků prochází určitým procesem, který dobře ukazuje model AIDA (attention, interest, desire, action), nebo o něco modernější verze ACCA (awareness, comprehension, conviction, action). Vidím zde také propojení s metodou STDC (see, think, do, care), která odráží jednotlivé procesy vnímání našich zákazníků ve fázích, popisujících určité aktivity a nástroje v marketingové komunikaci.
Hlavním úkolem procesu plánování marketingové strategie je však výběr cílových trhů. Při analýze zákazníků se zjišťují jejich požadavky a přání. Je důležité zjistit, proč nakupují daný produkt, zda rozlišují mezi konkurencí a co jsou jejich rozhodující faktory (většinou cena, zejména v ČR). Jedná se o permanentní proces, jelikož firma musí stále zkoumat chování zákazníků a přicházet s novými nabídkami, jinak neobstojí v konkurenčním prostředí, které je na internetu obzvlášť drsné.
Nástroj pro identifikaci cílových skupin: segmentace podle proměnných
Samotná segmentace ale nestačí, je nutné mít přehled o vnějším prostředí na trhu.
Prošli jsme základní analýzou cílové skupiny a vybrali jsme hlavní segmenty, na které se chceme zaměřit, nyní se musíme rozhodnout jak do těchto segmentů vstoupíme a jak je budeme obsluhovat. (= targeting).
V návaznosti na targeting musíme vyšperkovat naši konkurenční strategii, neboli positioning. Díky tomu si stanovujeme jak bude náš produkt vnímán zákazníky. Tato aktivita je úzce spojena s tvorbou komunikačních prostředků, jako je například web a jeho obsah, nebo forma reklami.
Vlastní web, by měla mít každá firma. Je to jeden z mála komunikačních prostředků, který můžeme mít plně pod kontrolou. Je to důležité místo po komunikaci, ale i pro prodej v případě e-shopů.
Koho na výstavbu potřebujete? V týmu byste měli mít: vedoucího projektu, programátora/webmastera, analytika, grafika, copywritera a specialistu na internetový marketing. Záleží na škále vašich projektů a na velikosti firmy, ale málokdy se stává, že na všechny tyto důležité úkony stačí jedna osoba.
Hned v začátcích je potřeba odpovědět na základní otázky technického rázu..
Stránky jsou nejen vizitkou vaší firmy, ale měly by také dodávat zákazníkovi důvod, proč by se na ně měl podívat. Pokud si v začátcích definujeme cíle, tvorba nebude tolik obtížná. Důležité je, aby stránky dokázaly zajmout, a aby splňovaly předpoklady jako např. vnímatelnost, ovladatelnost, srozumitelnost a stabilitu.
Pojem SEO je znám jako optimalizace pro vyhledávače (Search engine optimization), ale to je poněkud zavádějící. Žádná optimalizace se nedělá pro vyhledávače, ale pro uživatele. Jde tady o zlepšení pozic ve vyhledávání. Klíčová je však celková optimalizace stránek proto, aby byly přínosné pro návštěvníky. Pokud totiž vyhledávač, např. Google, posoudí stránku, na které běžný uživatel najde to, co hledá (klíčová slova ve vyhledávači) jako přínosnou a relevantní, pak nabídne vaší stránku na přední pozice ve výsledcích vyhledávání. Jinými slovy, pokud uživatel Googlu najde vhodnou stránku, kterou hledal, pak nejspíše v budoucnosti Google použije znovu. To je přesně ten důvod, proč Google vydělává na reklamě.
Optimalizace pro vyhledávače vždy začíná analýzou klíčových slov, která poskytne informace pro tvůrce stránek. Bez toho, abychom věděli, co lidé hledají a jak chceme, aby nás našli, nemůžeme vytvořit web.
Copywriting je vytváření obsahu, což je tou nejdůležitější aktivitou v oblasti internetového marketingu. Text je hlavní médium, se kterým vyhledávače pracují, aby zařadili vaši stránku v žebříčku relevantnosti dle hledaného výrazu. Text slouží pro informovanost zákazníka. Mějte na paměti AIDU. Nastavte si cíle. Analyzujte stránek konkurence. Dbejte důraz na prvky, které přímo ovlivňují CTR (míra prokliku) - Titulek stránky, popis stránky, odkazy na vaší stránku na cizích webech..
Brandová reklama usiluje o co největší počet zhlédnutí, existuje také druh reklamy, který usiluje o zvyšující se návštěvnost a také typ výkonných reklam, jejichž cílem je mít co největší míru konverzí. Vždy tedy zohledňuje životní cyklus našeho produktu. Hlavním principem reklamy je to, aby byla uvedena ve správném kontextu (správně zacílená. Proto tedy o nás vyhledávače sbírají informace, aby nám nabízeli reklamy podle diferencovaných segmentů, do kterých patříme. Sami si pro vlastní produkt můžeme docílit kontextově a nejrozšířenějším způsobem jsou PPC kampaně.
PPC znamená pay-per-click. Je to reklama, která je zobrazena pouze lidem, kteří hledají informace přes vyhledávač. Vyhledávač odpovídá organickými výsledky hledání, ale také placenou reklamou. Kouzlo PPC je v tom, že jako firma platíme za kampaň pouze tolik, podle toho kolikrát lidé klikli na váš odkaz.
Podpora prodeje slouží k tomu, abychom přiměli zákazníka k nákupu. Typické je například zlevňování, různé akce, gamifikace apod. je to důležitý nástroj pro konkurenční boj, může se také hodit v případě, že potřebujeme rychle vypráznit sklady, nebo když chceme zvýšit tržby mimo sezonu.
PR je zaměřeno na veřejnost - na všechny, kteří mají k firmě a jejím aktivitám nějaký vztah, takže jsou to nejen zákazníci, ale také naši zaměstnanci, majitelé, akcionáři, novináři, politici, nebo například lidé, žijící v okolí. Firma musí udržovat dobré vztahy se všemi.
Základem PR je publicita v médiích, sponzoring. Obecně jde o vytváření pozitivního obrazu o firmě a jejich produktech a o budování povědomí a image značky.
Tímto jsem shrnula hlavní témata, o která se kniha opírá. Zaměřila jsem se na ty, která pro mě byla opravdu důležitá. Jednak tyhle znalosti uplatním při formulování marketingové strategie pro projekt TBARF, ale také v naší týmové společnosti a doufejme, že také v zajímavém zákaznickém projektu.
