Proč jsem si knihu vybral?
Neuromarketing je novou oblastí marketingu, která využívá lékařské (především neurologické) technologie k prozkoumání reakcí zákazníků na marketingové metody. Účelem je získání přehledu o preferencích a rozhodnutích zákazníků, což může pomoci při vývoji produktu, kreativní reklamě, cenách a dalších marketingových oblastech.
Tyto metody provázejí knihu How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, která nám nabízí zajímavý pohled do nitra zákazníkovy mysli, fyzického bytí a prostředí, které ovlivňuje jeho rozhodnutí. Knihu jsem si vybral z důvodu, že se v našem projektu MarkMe zaměřujeme především na marketing, a já sám se o chování zákazníků zajímám. Kniha je také skvělým provázáním na mou již přečtenou knihu, Jak pracuje Váš mozek od autora Davida Rocka. A navíc, jedná se o anglickou publikaci, což mi dalo takovou challenge navíc. Věřím, že znát anglickou terminologii může být velkým přínosem do budoucna.
Úvod
Dle autora, až 80% nových produktů a služeb na trhu selže během prvních 6 měsíců či nedokáže dosáhnout předpovězenému zisku, navzdory velkému množství času a peněz věnovaných průzkumu a marketingu. Důvodem je údajně nesoulad mezi tím, jak zákazníci přemýšlí a mezi metodami, které „markeťáci“ ke shromáždění těchto drahocenných informací používají. Řešením tohoto problému by mělo být opatrné a kreativní kladení otázek, které by nás mohly přiblížit zákazníkovu podvědomí. Říká se, že dokážeme vidět pouze 5% zákazníkovy mysli. Na nás je, abychom těch zbývajících 95% dokázali objevit a rozluštit. Problém je, že s tradičními marketingovými metodami a postupy to není možné. Musíme tedy zapojit inovativní metody, které mohou být i nám neznámé, abychom mohli dosáhnout propojení s našimi zákazníky, i když to občas to znamená pustit se i do složitějších věcí, než na které jsme zvyklí – člověk se musí neustále vzdělávat a naučit se to využívat pro své potřeby.
V další části představím pár autorem zmíněných metod, které v knize můžeme najít. Pro spoustu lidí začínající s prací v marketingu budou tyto metody nové, ale také užitečné. Pomocí nich můžeme získat vodítka z podvědomí zákazníků při vývoji nových produktů a hledání nových řešení dříve, než tak učiní konkurence.
Propojení s praxí
V knize se nachází nespočet metod, které mohou být v marketingu použity. Já si vybral pár z nich, které si myslím že by mohly být vhodné i do praxe a které bych rád stručně popsal.
· Kreativní kladení otázek
Tato metoda je asi nejsnáze aplikovatelnou metodou z mých vybraných. Autor vyzývá ke kreativitě v otázkách, které zkoumají podvědomé myšlenky, z nichž vycházejí reakce zákazníků na marketingové kampaně. Jedná se o opatrné a důkladné kladení vhodných a nevšedních otázek, které mají za cíl nás přiblížit k zákazníkovi a jeho myšlenkám. Nicméně, pro sestavení úspěšné kampaně není důležité se jen správně zeptat, ale také zahrát i na emocionální stránku zákazníků a přenést do ní i skutečnou funkčnost produktu.
· Sensory branding
Lidé jsou závislí na svých 5 smyslech – zrak, čich, chuť, hmat a sluch. Jednou ze základních a také velmi úspěšných metod je sensory branding. Tato metoda má za cíl zapojit všechny smysly ve spojení se značkou. Skvělým příkladem je Coca-Cola. Chuť – chuť Coca-Coly se od roku její výroby nezměnila; sluch – typický zvuk, když otevřete lahev; čich, hmat, zrak – vzhled loga i lahve samotné se od výroby nijak výrazně nezměnil. Toto všechno napomohlo k tomu, že Coca-Cola vytvořila nezaměnitelnou značku a produkt, který zná snad každý na planetě.
· Metaforická elicitační metoda
Také nazývána Zaltmanova metaforická elicitační metoda (ZMET) byla vytvořena samotným autorem, Geraldem Zaltmanem. Zakládá se na již zmíněné domněnce, že celkové myšlenky se nerovnají hodnotě samotných slov. Spousta našich myšlenek vychází z obrazů v naší mysli, a většinu z nich neumí zákazník vyslovit ani vysvětlit. A abychom se dostali právě do nevyřčených myšlenek zákazníkova podvědomí, můžeme použít metafory.
Metoda spočívá v tom, že si zákazníci na interview přinesou obrázky, které si spojují s daným tématem. Při větším počtu dotázaných můžeme objevit různé vzorce v chování a dostat se tak hlouběji do zákazníkova podvědomí.
· Latence odpovědi
Latence odpovědi (angl. response latency) odkazuje na dobu, jakou trvá zákazníkovi odpovědět na otázku. V marketingu ji můžeme použít jako indikátor přístupu k danému produktu – zkoumá vazbu mezi přístupem a hodnocením daného předmětu. Udává se, že čím rychleji zákazník (či jakýkoliv respondent) odpoví, tím větší je jeho přesvědčení o daném produktu. Metoda může být vhodná k odhalení názorů na daný produkt.
Jak bych knihu hodnotil?
Kniha je dle mého názoru napsaná zajímavou, až skoro učebnicovou formou, což může být slabinou ale i silnou stránkou celé knihy. Nečte se nejlépe, je zde velké množství informací které na sebe ne vždy plynule navazují, a přijde mi určená spíše pro profesionály. Na druhou stranu vám ale dovolí uspořádat si myšlenky podle vlastních možností, subjektivně se zamyslet a udělat si vlastní závěry. Důležitým faktem ale je, že kniha byla napsána v roce 2003. Během uplynulých 18 let tedy mohlo dojít k velkým pokrokům jak v oblasti marketingu, tak v oblasti vědy, na kterou tato kniha váže. Je tedy na každém čtenáři si udělat vlastní obrázek pomocí novějších informací. Nicméně, stejně jako je důležité zjistit si nové výsledky a postupy, je důležité vidět i progres, díky kterému jsme se k novým výsledkům dobrali, proto i přes stáří této publikace doporučuji si ji přečíst.
Nevím, zda by kniha měla přínos lidem, kteří se v oboru neorientují, ale pro ty, kteří se zajímají o marketing a psychologii zákazníka bych knihu velmi doporučil. Marketing je měnící se prostředí vyžadující neustálé vzdělávání, což bych rád nakonec podpořil citátem z knihy:
„Neither art nor science stands still in representing our visible and invisible worlds. Marketing, as both art and science, can’t stand still either.“
