Differentiate or die, Jack Trout
Co jsem si z knihy odnesl?
- Poskytnout zákazníkovi možnost volby je pro business velmi drahé – To mi potvrdilo to, co jsme zažili v QuestRushi.
- Autor rozřadil zákazníky do několika skupin podle charakteristik jejich kupního chování. Sleduje tím to že se nemáme být odlišní ve své komunikaci, zákazníka si odvážná a jiná komunikace najde.
- Unique Selling Proposition už není co bývala.
- USP která nefungují – Zákaznický servis a kvalita; Kreativita ; Cena
Co je USP?
USP, nebo Unique Selling Proposition, je unikátní vlastnost
produktu, nebo služby, kterou nenaleznete u konkurence. Je to jasné tvrzení,
které popisuje výhody naší nabídky. Používá se také označení UVP, unikátní
nabídka hodnoty.
Proč identifikovat, resp. pracovat s USP?
Dnes, snad více, než kdy před tím musíme dát zákazníkům jasný
důvod proč kupovat právě od nás, a ne od konkurence. Tím pomůžeme přesměrovat
jejich loajalitu na naši značku. Odlišit se můžeme různými způsoby a v podstatě
v jakékoli oblasti kterou zákazník vnímá. USP, jako tvrzení, je většinou to
první, co si zákazník přečte, když přijde na naši webovou stránku. Také se
využívá v marketingových kampaních.
Jak vypadá funkční USP?
Autor knihy „Odliš se, nebo zemři.“ Popisuje 4 funknční USP.
1, Buďte na trhu první
·
Playboy byl na trhu první a Penthouse ho nikdy nedohnal.
2, Vlastněte specifický atribut
Na základě potřeb cílové skupiny se vymezte tak abyste
představovali určitý atribut trhu.
·
Mercedes znamená inženýrskou kvalitu a Jaguár znamená styl
3, „Dědictví“ jako odlišovací faktor
Historie je v byznyse důležitá, kromě důvěry zákazníků k určité
značce pomáhá i v dalších oblastech podnikání. Jedná se i o možnost, jak se
odlišit.
·
Počítače asociované s Amerikou. Kaviár asociovaný s Ruskem. Parfém
s Francií.
4, Leadership je možnost, jak se odlišit
Leadership je to nejdůležitější, jak odlišit naši značku. Odlišení
leadershipem okamžitě vytváří důvěru, která zaručuje výkon. Jsou tři cesty, jak
se leadershipem odlišit.
1, Sales
·
Nejpopulárnější prodejní strategie je ta nejefektivnější, protože
lidé kupují tak, jak to vidí v okolí.
2, Technologie
·
Být lídrem na technologickém trhu znamená důvěru zákazníků,
protože věří, že jsme lepší než konkurence.
3, Výkon
·
I když nemám tak skvělý produkt jako konkurence, mohu jej prodat
s nižší cenou a budu mít větší výkon.
Popis reálné situace
V týmu jsme chtěli přijít s produktem, který by konkurenci
převálcoval tím, že bude úplně jiný a potřeby zákazníků naplní lépe než
současné alternativy. Tento produkt jsme se rozhodli vytvořit kombinací
dárkových předmětů a únikových her. Po sérii různých typů brainstormingů a
dalších kreativních technik jsme měli představu o řešení, které byl úplně jiné,
než se doposud na trhu vyskytovalo. Co je ale jeho hlavní předností? Co
zákazník vnímá jako USP?
Cíl:
·
Zjistit USP Questopia boxu.
·
Ověřit jeho účinek na zákazníka.
Řešení:
Vytvořit MVP, které demonstrujeme zákazníkům. Se zákazníkem
provedeme rozhovor, který bude mít za cíl identifikovat USP.
Náš výzkum začal vytvořením MVP (minimum viable product). V našem
případě byl reprezentován dřevěnou krabicí, vytvořenou slepením několika
palubek, zabezpečený zámkem. Simulace únikové hry byla tvořena sérií SMS zpráv,
které zákazníka provedli procesem. Po radosti z otevření následovaly otázky,
které si kladly za cíl zjistit, jak produkt zdokonalit, jak produkt pojmenovat,
kde produkt prodávat, kolik si za produkt účtovat a konečně, co zákazník vnímá
jako největší přednost oproti konkurenci. Z tohoto rozhovoru jsme získali
potřebné odpovědi a jako USP bylo definováno:
1, Jsme první na trhu.
2, Odbornost v šifrách a hádankách.
3, Čeští zákazníci mají historicky rádi příběhy. – Knižní kultura
S tímto vědomím jsme připravili finální produkt a vydali se do
druhého kola ověřování. Proces, až na drobné odlišnosti, způsobené posunutím
řešení na vyšší úroveň probíhal stejně. Po položení a zodpovězení stejných
otázek se jako stěžejní USP ukázala naše jedinečnost, resp. že jsme na trhu
první. Práce s takto definovaným USP je velmi náročná, předpokládat, že si nás
zákazníci budou kupovat kvůli tomu, že jsme byli první, si klade velké nároky
na brand management. Proto do naší marketingové strategie zahrnujeme kromě
prvenství na trhu i další USP a neférovou výhodu.
Při jednání s potencionálními zákazníky a partnery je patrné, že
naše kombinace USP a neférové výhody funguje. Soudíme tak na základě zvýšení
zájmu po prezentaci produktu, ve které jsou tyto prvky zahrnuty.
Reflexe
1, Co se povedlo?
Dokázali jsme definovat USP a ověřit jeho účinnost na potenciální
zákazníky.
Rozhovory se zákazníky nám odpověděli na řadu dalších otázek,
jejichž zodpovězení je pro fungování našeho projektu zásadní.
2, Co se nepovedlo?
Stále se nám nedaří dobře nastavit prodejní kanál e-shopu a
copywriting, který by USP podpořil.
Výstupy z rozhovorů nejsou systematicky evidovány.
3, Co jsme se naučili?
USP konkretizuje UVP směrem k našemu cílovému trhu.
Jak vypadá funkční USP.
Empatické rozhovory.
4, Co příště uděláme lépe?
Se zákazníky budeme v kontaktu v procesu celého
prototypování.
Zpětnou vazbu a výstupy z rozhovorů budeme třídit a ukládat na
jedno místo.
Zdroje:
TROUT, Jack a Steve RIVKIN. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit
úspěch na trhu jedinečností své nabídky. Praha: Grada, 2006. ISBN
80-247-1301-2.
https://moodle.czu.cz/mod/resource/view.php?id=912036
https://moodle.czu.cz/mod/resource/view.php?id=912021
https://smartfoundations.ca/whats-the-difference-between-a-uvp-and-usp/
kurz: https://events.withgoogle.com/new-generation-of-founders/
