Úvod

Knihu 'Pricing Zásady a postupy tvorby cen' jsem si zvolila kvůli předmětu Finanční řízení. Celá kniha pojednává o cenotvorbě dle různých teorií a z různých perspektiv. Dala jsem si za cíl najít v ní odpovědi na tvorbu cen košilí v Košiláriu, které jsme nově rozdělili na dva typy produktů a potřebovali je nově nacenit. Jedná se o košile, které budeme vydávat po více kusech v Dropu a Kolekci. 

Definice košile v Dropu a Kolekci

Zde jsou bližší specifikace rozdílu mezi košilí vydanou v Dropu a Kolekci aby vám celá esej dávala smysl.

Drop

Drop je sada 15 kusů košil, která se vydává vždy jednou měsíčně. Košile jsou každá unikátně upcyklovaná a second hand. Drop se fotí na jednom modelovi, marketingově není tak výrazný a prodává se na e-shopu. Dropy jsou flexibilní co se týká jejich doplnění v případě rychlého vyprodání, do týdnu je můžeme vyrobit a nahrát na e-shop. Zákazníkem je někdo, kdo chce originální košili a má hodnotu v udržitelnosti, ale neosloví ho košile v kolekci nebo na ně nemá finance. 

Kolekce

Kolekce je sada 8 - 12 košil, která se vydává přibližně jednou za měsíc a půl. Košile dohromady pojí společná tematika a vzhled. Téma přesahuje košile jako takové (klimatická krize, selflove, LGBTQ+) a je pro lidi atraktivnějším pojítkem. S kolekcí se vždy pojí i nějaký čin navíc - poslání peněz na charitu, zúčastnění se Prague Pride, osvěta v dané tematice,... Balení obsahuje dárek spojený s tématem kolekce a i zábavné focení, které je zároveň akcí s fanoušky brandu, kteří se stávají modely.

Tvorba cen košil dle různých přístupů

Při tvorbě ceny jsem chtěla vyzkoušet různé teorie pro tvorbu a to: nákladově orientovanou, poptávkově orientovanou a konkurenčně orientovanou tvorbu cen.

Nákladově orientovaná tvorba cen

Nejdřív jsem postupovala dle nákladově orientované tvorby cen. Jako první jsem si u obou produktů dala dohromady spočítané náklady. Počítám s 90 kusy vyrobených košilí v dropu a 40 kusy v Kolekci za sezónu roku 2023, v těchto nákladech je započítány variabilní i fixní náklady.

Dále jsem k daným nákladům připočítala různé marže, abych zjistila na jakou částku bychom se dostali.

Poptávkově orientovaná tvorba cen

Vzhledem k tomu, že nám podle nákladově orientované tvorby cen vyšly různé ceny dle nastavené marže, zde se koukneme kolik je zákazník reálně ochoten zaplatit a jaká z cen je pro něj nejvhodnější. Budu vycházet z dat prodaných košil na e-shopu a odhadu.

Prodané košile na e-shopu

Z těchto dat vychází, že zákazník v době existence Košilária v průměru zaplatil 736,5 kč za košili. Košile prodávané na e-shopu Košilária byly hybridem mezi Dropem a Kolekcí. Vycházely sice v kolekcích a byly si podobné, neměly však silná společná témata a silný marketing.

Odhad poptávky

Vzhledem k rostoucímu trendu v oblasti ekologie a udržitelnosti a pozorování zahraničních trhů věříme, že upcyklované oblečení bude nabírat na popularitě. Mladší generace často vnímají toto téma jako zásadní a mají podobné hodnoty jako náš brand.

Konkurenčně orientovaná tvorba cen

Co se týká přímé konkurenci, máme konkurenčních pouze pár menších subjektů, které nabízí stejný produkt (který stejně nikdy nemůže být stejný). Jedná se o tyto firmy:

Závěr

Z těchto tří různých postupů tvorby cen a po konzultaci s týmem GimiTimi nám vyšlo, že nejlepší cenou za košili v Dropu bude 700 až 800 kč a za košili v Kolekci 1 200 kč. 

Cenu Dropu 700 - 800 kč jsme nastavili z důvodu kombinace všech tří metod, kde se nám tato čísla stále opakovala. Máme ověřené, že zákazníci si za tuto cenu produkt koupí, konkurence je velice podobně nastavená a z hlediska nákladů máme na košili příjemnou marži 70 - 90 %.

Cenu u Kolekce jsme nastavili na 1200 kč primárně z důvodu vyšších nákladů v kombinaci s poptávkou. Konkurence zdaleka nedělá tolik úprav a tak propracovaný produkt jako my (nikdo z nich není specializovaný pouze na košile, úpravy jsou minimální) a tudíž nebyla tak relevantní, zároveň se od ní diametrálně nelišíme. Také mluví v náš prospěch trend udržitelnosti.

Dalším závěrem je, že ceny budeme nastavovat různorodě, například u Dropu budeme posuzovat každou z košil a nastavovat ceny dle úprav, pracnosti a pocitu. Stále se ale budeme držet v rozmezí 700 - 800 kč. Ceny dle teorie z knihy Pricing vypadají lépe když končí na liché číslo, tuto techniku zkusíme zaangažovat u košil z Dropu. U kolekce naopak volíme v ceně celé číslo, jelikož dle knihy vypadají tyto produkty více kvalitně a chceme si za nimi plně stát.