Proč B2B společnosti potřebují značky
Marketéři již dlouho pochopili, že branding je nezbytnou součástí jejich vztahu se spotřebiteli (business-to-consumer neboli B2C), ale teprve nedávno začali chápat, že je důležitý i v transakcích mezi podniky (B2B).
Jedním z důvodů předchozího zanedbávání je, že mnoho marketérů věří, že značky lákají spotřebitele k iracionálním nákupním rozhodnutím na základě jejich emocí, impulsů a obrázků – a obchodní rozhodnutí o nákupu mají být racionální. Ve světě B2B mnoho průmyslových odvětví stále nemá zavedené značky. Takže pokud jste nový účastník, můžete získat výhodu prvního na trhu tím, že využijete „nerealizovaný potenciál značky“.
Branding není jen nalepení loga na váš produkt. Vaše značka je to, co umožňuje zákazníkům identifikovat vaše produkty a jejich vlastnosti a odlišuje je od konkurence. Vaše značka zjednodušuje a urychluje nákupní rozhodování zákazníků tím, že dodává vašim produktům osobitost. Branding ovlivňuje vaše vztahy se zákazníky, akcionáři, dodavateli, regulátory, zaměstnanci a členy komunity.
Co dělá značku silnou?
Značky nabízejí body diferenciace produktů, snižují riziko pro zákazníky, že udělají špatná rozhodnutí, a zároveň ospravedlňují vyšší ceny. Kupující očekávají od značkových produktů více z hlediska kvality a spolehlivosti a jsou ochotni za ně zaplatit více. Silné značky mají tyto vlastnosti:
· Plní sliby vaší společnosti.
· Vyvolávají emoce.
· Vytvářejí pozitivní vztah se zákazníkem.
· Jsou to „zkratky“, které představují atributy vašich produktů nebo služeb.
Branding a firemní strategie
Branding by měl být součástí vaší celkové strategie, nejen strategie marketingového oddělení. Programy budování značky vyžadují čas. Přinášejí spíše dlouhodobé než krátkodobé výsledky a jejich přínos je často nehmotný. Zvažte program budování značky jako investici. Zavedené a uznávané značky nejsou o tom, co vaše společnost prodává, ale spíše o její osobnosti a hodnotách.
Charakteristika B2B trhu
Trhy B2B se v určitých ohledech liší od trhů B2C:
· Poptávka po firemních produktech je kolísavější než po spotřebních produktech.
· Technologický pokrok může rychle učinit součásti zastaralými, ale velká výrobní zařízení mění své výrobní operace jen pomalu.
· Podniky zakládají nákupní rozhodnutí na ceně, funkčnosti a životnosti.
· Vzhledem k tomu, že podnikání je globální, musí být také úsilí o budování značky B2B.
· B2B zákazníci mohou být prodejci a distributoři, nebo to mohou být výrobci originálního vybavení, kteří začleňují vaše produkty do svých vlastních sestav.
Průmyslový nákup má mnoho fází, protože mnoho oddělení může být stranami rozhodnutí. Manažeři, kteří určují potřebu produktu; koneční uživatelé; hodnotitelé; schvalovatelé a vrátní se mohou zapojit v různých bodech procesu. B2B nákupní rozhodnutí mají být objektivní, ale ve skutečnosti do hry vstupují emoce kvůli osobním preferencím nákupních agentů nebo kvůli organizační kultuře a historii.
Vybudujte si „vlastnost značky“
Budujte hodnotu značky tím, že zajistíte, aby vaše společnost splnila své sliby. Budete vědět, že máte silnou značku, když jsou zákazníci ochotni zaplatit za váš produkt nebo službu více a budou se vracet pro více.
Zdá se, že silné firemní jméno a omezený počet produktů dosahují nejlepší návratnosti značky B2B. Dominantní firemní značka nese dílčí značky.
Mnoho společností opomíjí úvahy o brandingu, když stanovují své marketingové, prodejní a strategické cíle. Ale „plánování značky“ by mělo být součástí veškerého obchodního plánování.
Než začnete budovat svou značku, prozkoumejte svůj trh. Používejte svou značku důsledně ve veškeré komunikaci a marketingu. Uveďte to jasně, používejte je neustále, zviditelněte je a buďte upřímní a autentičtí. Pečlivě analyzujte své postavení na trhu a detekujte možné hrozby. V případě potřeby proveďte změny značky.
Až svůj plán implementujete, zhodnoťte jej tím, že spočítáte, jak často se vaše značka objevuje v médiích. Pomocí technik, jako je zpracování přirozeného jazyka, skenujte dokumenty elektronicky a spočítejte počet pozitivních referencí na vaši společnost.
Dívejte se dopředu
Vzhledem k tomu, že produkty jsou stále více komoditní a konkurenceschopné, může se branding stát vaším nejvýraznějším prodejním prvkem. Úspěch B2B značky bude záviset více na vaší pověsti lidskosti, poctivosti a relevance než na technologii, kterou poskytujete. B2B společnosti přijmou společensky odpovědné politiky, aby prokázaly, že práce, kterou dělají, je hodnotná pro společnost nebo životní prostředí. Chcete-li vytvořit spojení mezi vaší značkou a společenskou odpovědností, rozvíjejte filantropické a dobrovolnické projekty a marketingové kampaně související s věcmi. Investujte do komunitních nadací.
Klíčové poznatky
· Zatímco B2C branding existuje již dlouhou dobu, marketéři teprve začínají chápat důležitost B2B brandingu.
· Společnosti se silnými značkami se po teroristických útocích z 11. září odrazily rychleji než společnosti se slabými značkami.
· Značka by měla klást důraz na kvalitu, výkon, hodnotu a bezpečnost.
· Mnoho značek nedosahuje svých cílů, protože branding není součástí procesu strategického plánování jejich společností.
· Společnosti nemohou kontrolovat význam svých značek v myslích veřejnosti.
· Někteří marketéři zaměňují povědomí o značce s relevancí značky.
· Nejsilnější firemní značky pokrývají omezený počet produktů.
· Díky technologiím, globalizaci a regulačním změnám je branding mezi podniky důležitý.
· Předcházejte úsilí o budování značky průzkumem trhu.
· Budoucí B2B branding bude klást důraz na společenskou odpovědnost, poctivost a relevanci spíše než na technologii.
