Marketingové aktivity by neměly být prováděny v izolovaném oddělení, ale měly by se odrážet v každé činnosti dané organizace. Marketing totiž není jen o marketingovém oddělení, ale o práci celé společnosti.
U každého segmentu trhu je potřeba prozkoumat potřeby, představy, preference a nákupní potřeby zákazníků.
Marketing není prodej - to je jen špička ledovce. Marketing není umění najít důmyslnou cestu, jak se zbavit toho, co vyrábíme. Naopak dvě nejdůležitější marketingové aktivity jsou komunikace a propagace. Marketing je umění vytvořit pro zákazníka opravdovou hodnotu. Úkolem marketingu je docílit toho, aby každý zaměstnanec společnosti "přemýšlel jako zákazník" a usiloval o splnění toho, co firemní značka slibuje.
V marketingu musíme přemýšlet spíš o tom, jak zákazníkovi vytvořit příjemnou zkušenost než, jak jim výrobek či službu prodat.
Klíčem k úspěšnému marketingu je zacílení, umístění a diferenciace. Společnost musí pečlivě vybrat cílový trh, musí vytvořit jedinečné umístění a musí je umět sdělit. Musí také vyvinout různé diferenciace svých nabídek a služeb, aby pro konkurenci bylo obtížné zkopírovat je jako celek.
Silná značka má 5 rozměrů.
· Musí vyvolat myšlenku na určité atributy, jako jsou charakteristické znaky výrobku, jeho provedení atd.
· Měla by přesvědčivě nabízet jednu nebo více klíčových výhod.
· Pokud si značku představíme jako člověka, můžeme jí přisoudit lidské vlastnosti.
· Značka by měla něco vypovídat o hodnotovém systému společnosti: zabývá se společnost inovací, mě vstřícný postoj k zákazníkovi, a je společensky uvědomělá?
· Silná značka je odrazem těch, kteří ji nakupují.
Musíme je rozvíjet všechny. Výborné značky vyvolávají představy, očekávání a přísliby skvělých zážitků. Mají svoji osobnost - uvědomte si, kolik asociací se vám vybaví, když vyjmenujete své oblíbené velké značky.
Obvykle můžeme rozdělit kupující do tří skupin:
- ti, kteří vnímají pouze cenu
- kupující, kteří jsou schopni, za lepší kvalitu a služby něco připlatit, ale jen do určité míry
- kupující, kteří vyžadují jen tu nejlepší kvalitu a služby
Každá firma, by si měla jednu z těchto skupin vybrat a jednat tak, aby tuto cílovou skupinu oslovily.
Všechny společnost by mělo zkoumat všechny možné alternativy distribučních kanálů pro své výrobky. Čím více distribučních kanálů, tím hlouběji do nitra trhu se společnost dostane. Avšak jsou tu dva problémy:
Kontrola trhu - čím více distribučních kanálů využíváme, tím je kontrola trhu obtížnější. Proto je nezbytné, aby si společnost vytvořila kontrolní metody, které budou monitorovat klíčové indikátory výkonnosti v různých distribučních kanálech.
Rozpor mezi jednotlivými kanály
Mezi informační zdroje, které jsou v současné době opomíjeny, a měly by být brány v úvahu, patří připomínky zaměstnanců, vzhled budov a kanceláří, připomínky dodavatelů, charitativní příspěvky organizace a mnoho dalších styčných míst.
Marketingové plánování
Marketingový plán obsahuje 6 kroků:
· Situační analýza
- ověřování makro sil, všech hráčů, které okolo sebe má (konkurenty, distributory, dodavatele), SWOT analýza
· Cíle
· Strategie
· Taktika
· Rozpočet
· Kontrola
Hlavním úkolem vůdce je přesvědčit každého ve společnosti, že středem vesmíru je zákazník. Zaměstnanec musí vědět, že ho neplatí společnost, ale zákazník.
Dobrý marketing je o stanovení očekávání a o jejich naplnění, jinak z vás bude nešťastný zákazník a takový vztah dřív nebo později skončí.
Tato kniha mě přesvědčila o tom, že o marketingu jako takovém, o jeho skutečné podstatě vím stále jen velmi málo, přestože mám pocit, že už jsem na něj nakoukla leckde, tak pro mě zůstává stále velkou neznámou, kterou je třeba objevovat. Hodně se mi líbil Kotlerův pohled na marketing, očividně je vyspělý, podléhá vývoji, ale obsahuje taky hluboký vhled do skutečné podstaty marketingu. Díky němu se na něj teď koukám zcela jinak, myslím, že jsem z části přejala jeho náhled na něj, ačkoliv věřím tomu, že jsem ještě mnohé z toho plně nepochopila a dostatečně neocenila. Určitě všem moc doporučuji!
