Budu psát o základních rozdílech mezi produktem a službou a jak se těchto rozdílů zhostit abychom mohli začít s prodejem.

Definice služeb

Definicí služeb je více, nicméně většina autorů se shoduje na tom, že hlavní charakteristika služeb je jejich nehmotnost.

Podle autorky je zde 5 hlavních charakteristik:

·        Nehmotnost

·        Neoddělitelnost

·        Heterogenita

·        Zničitelnost

·        Vlastnictví

Nehmotnost

Službu na rozdíl od produktu si nelze prohlédnout, nelze si jí osahat a většinu času si jí nelze předem vyzkoušet. Při vytváření marketingu na službu je tedy důležité toto brát v potaz, jelikož klíčové vlastnosti zůstávají zákazníkovi skryté a nelze se na ně tak lehce odkazovat jako při produktu. Když se už na tyto vlastnosti odkazuje tak je zde taky potřebné brát v potaz individuálnost vnímání těchto hodnot/kvalit. U produktu se může lehce uvést váha 2kg, nebo spolehlivost mobilu pod vodou. U služby jsou tyto specifikace značně nestandardizované, jelikož často záleží na vykonavateli služby, který se často mění. Z všeho tohoto vyplývá daleko větší míra nejistoty při nákupu a velmi ztížené porovnávání služby s konkurencí.

Autorka píše, že kvůli tomuto je dobré v marketingu služeb posílit zaměření na materiální prostředí a vytvářením silné značky. Podle autorky, na rozdíl od produktu u kterého se snaží firmy nabízet nehmotné služby jako bonus, se u služby snažíme co nejvíce zhmotnit nabízenou službu tím, že vyzdvihujeme například prostředí v kterém je služba prováděná. Vyzdvihujeme hezký design kavárny, prestiž nemocnice nebo dostupnost poboček.

Ze všeho tohohle vyplývá že zákazník dbá daleko více na pozitivní hodnocení například kamarádů a osobní doporučení než u produktů.

Neoddělitelnost

Služby nelze oddělit od poskytovatele. Služba je poskytována zákazníkovi vždy v přítomnosti poskytovatele. Zákazník musí být tedy ve stejném čase spojen s poskytovatelem. Autorka píše i o nutnosti být na stejném místě. Myslím si, že toto již neplatí. Služba může být poskytovaná online jako třeba školení, zákazník tedy může být jinde. Je však nutné uznat že velká část služeb vyžaduje, aby byl klient i poskytovatel na stejném místě ve stejný čas. Toto většinou platí i při prodeji. Služba je většinou produkována i spotřebovávána ve stejný čas. V tomto kroku tak může docházet k mnoha nepředvídatelným událostem a je tak potřeba dbát obezřetně na tento proces, neboť je hlavní který určuje vnímání kvality služby.

Heterogenita

Neboli proměnlivost je velmi častou charakteristikou služeb. Poskytování služeb stále ve velké části není automatizované a je zde velmi velká část lidského vstupu. To samé platí o zákaznících, u nichž je chování taky velmi nepředvídatelné. Jak jsem již psal u nehmotnosti, že službu je těžké porovnávat mezi konkurencemi, tak to samé platí u kontroly kvality. Často se může stát že jeden kuchař osolí jídlo jinak než druhý, dokonce i během jednoho obědu můžeme být obsloužení od dvou různých číšníků, kdy se jeden z nich nevyspal dobře.

Zničitelnost

Jedna z nevýhod služeb je jejich nehmotnost. Nemůžeme si jich vyrobit do zásoby a nemůžeme je ani skladovat. Pokud nejsou využity v okamžik k tomu určeném jsou tímto zničené. Z tohoto důvodu je často problematické službu reklamovat nebo vrátit, pokud nám nevyhovovala. Koncert se už v nejbližší době znovu neuskuteční a to že se nám nelíbil je často chyba na obou stranách. Zpěvák mohl být nemocný a nemusel mít dobrý hlas, my jsme se ale mohli špatně vyspat a mít blbou náladu. Je zde kladen velký důraz na slazení kapacit nabídky s poptávkou. Na nevyprodaném divadelním představení ztrácí provozovatel, a na nedostatečné kapacitě restaurace zas zákazník při dlouhém čekání.

Vlastnictví

Nákupem služby nevzniká nárok na její vlastnictví. Zákazník si může koupit jen právo na poskytnutí služby, například pronájem sedadla v divadle, nebo čas maséra. Nemožnost službu vlastnit tak omezuje způsob její distribuce. Omezují se většinou na přímý prodej nebo jen velmi krátkou distribuční cestu. Při komunikaci své služby by se měla vyzdvihávat právě přednost nevlastnění produktu a nebo možnost lehké záměny zboží za službu. Například sdílená auta, kdy se zákazník nemusí starat o servis

Marketingový mix

Marketingový mix představuje soubor nástrojů, pomocí nichž se snaží společnost uspokojit potřeby zákazníka a zároveň maximalizovat svůj zisk. Podle autorky u marketingu služeb nestačí klasická mix 4P – produkt, cena, distribuce a propagace, je zde nutné přidat další 3P z důvodu vlastností služeb.

Produkt

Produktem se rozumí vše, co uspokojí potřeby a přání zákazníka. U služeb se produktem často myslí proces bez hmotných zásahů. Například u kadeřníka, čistě jen proces zbavení se vlasů.

Cena

Cena představuje jediný prvek, který vnáší do společnosti příjmy. Při nastavování cen je nutné brát v potaz spoustu interních i externích okolností. Interní prvky představují hlavně náklady, externí pak představuje způsob, jakým vnímá cenu zákazník, potažmo reflektuje konkurenci.

Cena v marketingu plní informační funkci. Ukazuje hodnotu, kterou zákazník vydá za uspokojení svých potřeb. Ze všeho nejvíc však cena však představuje, hlavně u služeb, ukazatel předpokládané kvality.

Distribuce

Když společnost přemýšlí o distribuci, snaží se co nejvíc zjednodušit zákazníkům přístup k jejich službám. U služeb většinou představuje umístění provozovny nebo také způsob kterým si můžou službu předkoupit, například přes Ticketportal.

Lidé

U poskytování služeb je nejčastějším zprostředkovatelem právě člověk – zaměstnanci. Je tedy nutné tento prvek brát s velkou péči. Od výběru zaměstnance, po jeho školení. Zaměstnanci jsou do velké míry ti, kdo určují kvalitu provedené služby. Jelikož je však i zákazník součástí procesu služby, tak i on určuje do jisté míry kvalitu.

Materiální prostředí

Jelikož parametry služby jsou často velmi individuální a špatně se předem podle nich rozhoduje. Je zákazník často odkázán na materiální prostředí služby. To se stává součástí vlastností služby. Může se jednat jak o čisté záchody restaurace, příjemné prostředí v psychologické poradně až po hezké a upravené oblečení v divadle.

Procesy

Procesy představují interakci mezi zprostředkovatelem a zákazníkem během poskytování služby, jakým způsobem je služba zprostředkována. Při nepřehledné mapce v zoo se třeba nedostaneme na místo, které jsme chtěli vidět. Při velkých frontách před obrazem si neužijeme výstavu.

Závěr

Jedná se o, z mého hlediska, zdařilou knihu. Obsahuje všechny potřebné částí, které bychom měli vědět, pokud děláme marketing na službu. Není zbytečně dlouhá a obsáhla, na druhou stranu není ani moc jednoduchá. V eseji jsem shrnul základní věci, které si je třeba uvědomit, pokud chceme začít dělat marketing služeb. Shrnul jsem na co bychom se měli zaměřit na rozdíl od produktu a co zákazníci očekávají.

Přístupná na https://www.bookport.cz/kniha/marketing-sluzeb-efektivne-a-moderne-1121/