„V dnešní demokracii lidi nesužuje nedostatek svobody, ale naopak přílišná svoboda volby.“- Fromm
Kniha se věnuje behaviorální ekonomii, který spojuje ekonomii a psychologii dohromady. Ukazuje nám, že přestože si myslíme, že jsme racionální a racionálně se rozhodujeme, experimenty vedené Arielym ukazují opak. Nejen že se chováme iracionálně, ale iracionalita se dá dokonce i předvídat. Když iracionalitu pochopíme, dokážeme zlepšit nejen svá rozhodnutí, ale i marketing a prodeje svých projektů. Iracionalita je všude, jakmile zjistíme, kde děláme při rozhodování chyby, můžeme naše chování napravit.
Klasická ekonomie nám říká, že racionálně vyhodnocujeme užitek a cenu všech statků a podle toho se rozhodujeme o nákupu. Dnešní věda ale ukazuje, že v sobě nemáme zabudované žádné absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho jsme zvyklí porovnávat věci mezi sebou. Většinou nevíme, co chceme, dokud věc neuvidíme v kontextu s ostatními věcmi. Každou věc vnímáme ve vztahu k jejímu okolí. Máme rádi, když nemusíme moc přemýšlet a nemusíme si vybírat z mnoha možností. To se také stane, že si raději nevybereme nic. Přemýšlení totiž bolí. Pokud naopak chceme, aby lidé po něčem opravdu toužili, stačí, když to uděláme těžko dostupným. Limitované edice a drahé těžko dostupné zboží zapříčiní to, že po věci mnohem více prahneme. Výzkumy ukazují, že z věci, kterou si koupíme a byla pro nás dlouho nedosažitelná, máme mnohem větší radost. Na tomto principu také fungují luxusní značky, za které jsme ochotni připlatit. Čím více námahy vložíme do získání nějakého předmětu, tím silnější pouto si k němu vytvoříme.
ČÍM VÍCE MÁME, TÍM VÍCE CHCEME. JEDINÝM LÉKEM JE VYJÍT ZE ZAČAROVANÉHO KRUHU VĚČNÉHO SROVNÁVÁNÍ.
Principy z knihy, které mě zaujaly:
1) Kotva stanovuje cenu:
Podle ní lidé určují cenu podobných produktů a produktů v budoucnosti. Jakmile lidé přiřadí k určitému produktu cenu, poté další produkty ze stejné kategorie oceňují podle první kotvy. Kotvu si vytváříme v okamžiku, kdy uvažujeme o prvním nákupu produktu nebo služby. Jedná se o první dojem, který rozhoduje a ovlivňuje budoucí rozhodování. Proto bychom měli věnovat pozornost prvotním rozhodnutím, protože nás ovlivňují i v budoucích nákupech. Tuto skutečnost si uvědomuji ze své zkušenosti například s Iphonem, který jsem si poprvé pořídila. Od té doby jsem již koupila 3 další Iphony a o jiném telefonu již neuvažuji.
2) Slovo zdarma:
Má emocionální náboj, cokoli, co je zdarma chceme více, než za co musíme platit. Jedná se asi o instinktivní strach ze ztráty. U věcí, která jsou zdarma neuděláme špatné rozhodnutí. Zdarma přiláká davy. Pokud chci více zákazníků, stačí dát část produktu nebo služby zdarma.
3) Společenské normy:
Společenské normy utváří flexibilitu, nadšení, zájem a ochotu dělat něco navíc. Představují lepší dlouhodobou motivaci. Peníze jsou nejdražší způsob, jak motivovat lidi. Společenské normy jsou nejen levnější, ale i účinnější.
Peníze znamenají tržní normy, které okamžitě vystrčí ty společenské. I malý laciný dárek stačí k tomu, aby nás vrátil do společenských norem, pryč od tržních, pomocí kterých porovnáváme nás čas s cenou. Pokud ukážu u dárku cenovku, lidé se vrátí zpět do tržních norem.
Náš život je ve dvou světech: tržní svět a svět přátelských vztahů a nezištných služeb. Chceme ostatní lidem pomáhat, ale pokud v pomoci hrají roli peníze, okamžitě začneme srovnávat tržní hodnoty.
4) Odkládání práce:
S odkládáním práce máme problém skoro každý, čím dříve si skutečnost uvědomíme, tím dříve na ni můžeme začít pracovat. Experiment ukazuje, že disciplína je nejlepším lékem na odkládání-respektive rovnoměrně rozložené termíny diktované shora. Dobrých výsledků ale dosáhli i studenti, kteří si sami mohli vybrat termíny a sami se k nim zavázali. Nedosáhli sice stejných výsledků jako studenti, kterým byly termíny diktovány, ale jedná se o volnější způsob, který zvláště přinese úspěch, pokud se s ním lidé naučí pracovat.
5) Zavřená vrátka:
Lidé se bojí si zavřít vrátka. Čím více otevřených vrátek ale máme, tím jsme méně efektivní. Snažíme se sice stihnout co nejvíce aktivit můžeme, ale ztrácíme efektivnost a radost z toho, co nám skutečně jde. Máme pocit, že se musíme neustále rozvíjet, všechno v životě vyzkoušet. To nám ale mysl rozptyluje příliš, až neděláme jednu věc skutečně pořádně. Máme pocit, že nám neustále utíká něco mezi prsty – z reklam se na nás hrnou nabídky, co vše musíme zažít nebo co si vše koupit. Zvláště, pokud na nás křičí sleva. Raději koupíme výrobek, který nepotřebujeme, jen abychom nepropásli slevu. Na stejném principu funguje i Lidl s XXL týdnem, kdy si koupíme zbytečně velké balení za „lepší“ cenu, které stejně nejsme schopni sníst, a tak nakoupené jídlo později vyhodíme, protože se stihne zkazit dříve, než ho stihneme spotřebovat. Je nezbytné zavřít některé dveře k tomu, abychom si zachovali energii a čas na ty, které jsou ze všeho nejdůležitější. Skákat ze dveří do dveří nevede podle průzkumu k nejlepším výsledkům.
ATP-Prodej hydroponických systémů (projekt)
Jednou z možností, jak prodat více hydroponických systémů, je nabídnout 30denní (x denní) zkušební dobu systému nebo dovozu, což ale může být trošku problematické s dovozem a případným odvozem systému. Bylo by zapotřebí vypočítat, zda by se takový tah vyplatil. Přesto to však může být zajímavý prodejní chyták a možná by stálo za zkoušku tuto akci nabídnout. Záruka nám totiž dává pocit, že si můžeme koupi rozmyslet, jenže náš pohled se změní, jakmile je věc složená a používáme ji. Vrácení by představovalo ztrátu!
Pro prodej systému je důležité si uvědomit, že lidé fungují na principu stanovování si kotvy, tudíž první prodeje ovlivní i ty budoucí. Ariely ve své knize připomíná, že při prodeji našeho produktu bychom se měli odpoutat od našich emocionálních vazeb, neboť prodej ovlivňují 3 faktory:
1) Máme pocit, že lidé mají stejné emocionální vazby k našemu produktu jako my, tudíž k transakci přistupují stejně jako my.
2) Když věc prodáváme, bojíme se ztráty. Averze ke ztrátám nás často dovede k nesprávným rozhodnutím. Vzpomeneme si na všechny hezké zážitky, které s danou věcí máme. Více se soustředíme na to, co můžeme ztratit než na to, co můžeme získat.
3) Máme tendenci se zamilovat do každé věci, kterou vlastníme.
„Ikea efekt“ – Skutečnost, že se systémy dají složit jako lego může představovat pro člověka skutečné potěšení. Je ale nezbytné to prodat jako výhodu, nikoli jako přítěž. Jak je později v eseji napsáno, naše předsudky ovlivňují naše prožitky (viz Sawyerův efekt: https://tajemstvi-motivace.webnode.cz/prehled-clanku/daniel-pink-sawyeruv-efekt/ kniha Pohon-Daniel Pink). Pokud lidem prodáme, že je super si věc složit sám, že je skládání velmi snadné a každý to dokáže, může to být jeden z rozhodovacích detailů ke koupi produktu.
Nabídnout něco zdarma je velmi účinnou metodou v prodeji, protože když je něco zdarma, tak máme tendenci na mínusy zapomenout. Zdarma má emocionální náboj. Cokoli zdarma se nám zdá hodnotnější, než jaké to opravdu je. Máme strach ze ztráty, proto při produktu zdarma přepneme mozek, který se bojí špatného rozhodnutí. Při věcech zdarma neexistuje špatné rozhodnutí.
Poštovné zdarma dělá zázraky. Při akci poštovné zdarma objednávky dramaticky vzrostou. Pokud poštovné zlevníme, ale nebude plně zdarma, efekt nebude takový. Lidé změní své chování, pokud vidí slovo ZDARMA. Pokud vidí poštovné za pár centů, má to pro ně opět tržní hodnotu a k nákupu budou přistupovat váhavěji.
Podceňovat bychom neměli ani pěkné balení. Pěkné balení nás přesune do emocionální roviny. Výhodou může být pěkné balení hydroponických vaniček (recyklovatelný papír, recyklovatelné mističky, hezké logo na viditelném místě…). Ariely udělal experiment s přísadami do kávy v hezčích obalech. Lidem káva chutnala více a byli ochotni za kávu zaplatit mnohem více peněz. V případě, že káva vypadala luxusně, tak lidem i luxusně chutnala. Z toho vyplývá, jak moc naše chování ovlivňuje očekávání. Když dopředu věříme, že bude něco dobré, tak nám to také dobré připadá. To stejné platí i naopak. Když řekneme lidem dopředu, že je něco chutné a že jim to bude zaručeně chutnat, budu mít z jídla větší potěšení. Stejný pokus je možné udělat s vaničkami microgreens. Pokud lidem řekneme dopředu, že jídlo s microgreens bude chutnat mnohem lépe, jejich očekávání se změní a jídlo jim bude skutečně chutnat více. Pokud jídlo bude lépe vypadat, lidé za něj budou ochotni zaplatit více. Tato informace může být účinným prodejním tahem. Každá reklama by měla poskytnou takové informace, které zvýší naše očekáváné (a tedy i skutečné) potěšení. Proto také samotná cena produktu může ovlivnit chuť a požitek. Ariely zjistil, že pokud je cena produktu vyšší, důvěřujeme mu více, a tudíž máme pocit, že produkt chutná nebo vypadá lépe. Máme z produktu nebo služby jednoduše lepší pocit. Lidé se tak nechají velmi snadno „naočkovat“ a to i ve smyslu, pokud budeme o určitém tématu mluvit, ovlivní to naše chování (experiment, kdy lidé, kteří mluvili o staří kráčeli pomaleji než lidé, kteří se zabývali tématikou mladistvých). Pro prodej microgreens můžeme tyto znalosti o lidské mysli využít v propojenosti o prospěšnosti a zdravotních benefitech dané superpotraviny (40x více vitamínů atd…). Ve skutečnosti vůbec nelžeme, jen zdůrazňujeme benefity. Tato skutečnost ovlivní i požitek z jídla a celkovou konzumaci microgreens. Lidé se budou cítit lépe a zdravěji při konzumaci jídla. To může být dobrým prodejním argumentem pro restaurace. Zajímavé zjištění poskytuje i placebo efekt, kdy výzkumy ukazují, že placebo efekt poskytuje stejné ozdravné účinky jako skutečné tradiční „operace“. Placebo efektem v našem případě může být lepší pocit a ozdravný účinek z konzumace jídel a salátů s microgreens. Síla placeba spočívá v sugesci. Funguje, protože mu lidé věří (např. vidíme doktora a hned se cítíme lépe). Placebo je ovlivněno dvěma mechanismy:
1) podmíněné reflexy (stejný princip jako Pavlovi psi),
2) víra-naše důvěra v něco, čerpáme z toho energii.
Při prodeji čehokoli bychom si ale měli dát pozor na předsudky, které významně ovlivňují zákazníkův pohled na svět.
