Hlavními otázkami, které tato kniha zkoumá, jsou: “Proč je tak těžké udržet si úspěšnost?” a “Je úspěšná inovace opravdu tak nepředvídatelná?” Kniha se proto zaměřuje na velké firmy, které jsou známé pro svou schopnost inovace a vysokého výkonu. Tyhle firmy mají schopný systém řízení, aktivně se snaží přizpůsobit svou konkurenceschopnost a zakládají si na naslouchání zákazníkům, na investování do nových technologií. I přesto všechno však tyto firmy po čase ztrácí dominanci na trhu.
Tyto studované firmy si zakládají na dvou klíčových principech, které je přivádí k úspěchu - naslouchají potřebám svých nejlepších zákazníků a investují do inovací, které slibují nejvyšší příjmy. Proto se bavíme o inovátorském dilematu - ze správných věcí se stává příčina neúspěchu.
Pokud se budeme bavit o výše uvedené kategorii firem, můžeme rozlišovat mezi dvěma základními druhy inovací - je to takzvaná disruptivní technologie a udržitelná technologie. Udržující technologie je vlastně inkrementální inovace, která se zavádí u již existujících produktů. Tato změna vede ke zvýšení atraktivity pro zákazníky. Příkladem jsou “upgrades” - rychlejší, lehčí, jednodušší, menší, výkonnější produkty.. Udržující technologie se tedy snaží udržet zájem zákazníků na základě toho, co je pro ně z hlediska produktu důležité.
Disruptivní technologie se vztahuje k budoucímu potenciálu a vyznačuje se unikátními vlastnostmi, které neodpovídají potřebám většině existujících zákazníků na trhu. Na druhou stranu disruptivní technologie jsou druhem inovací, který má svou klientelu v relativně malém, ale rostoucím segmentu cílové skupiny.
Udržující technologie jsou problematické kvůli tomu, že s neustálým vylepšováním produktu firma ztrácí zákazníky. Jde o to, že produkt překračuje hranici toho, co průměrný zákazník doopravdy potřebuje. Většina zákazníků nebude utrácet peníze za produkty, které překračují to, co od produktu očekávají. Z tohoto hlediska zákazníci mohou přistupovat na disruptivní technologie, pokud splňují jejich očekávání. Udržující inovace vycházejí pouze z přítomnosti a proto firmy, které se specializují na inovace tohoto druhu brzy ztrácí relevanci.
Firmy obvykle neinvestují do disruptivních technologií, jelikož mohou představovat nižší marže, nejsou u zákazníků zatím populární a rostou s pomocí nejméně výdělečných zákaznických skupin na trhu.
Pokud tedy úspěšná firma na trhu bude dělat “správné věci”, bude tedy naslouchat potřebám většině zákazníků, zcela mine příležitost, kterou disruptivní technologie nabízí. Takže pokud se firma zaměřuje na řízení kvality, dobré plánování a je řízená zákazníkem, není zde žádný dobrý důvod pro investice do disruptivních technologií.
Klasickým příkladem jsou kamery na mobilních telefonech. Každý si pamatuje, že první fotky pořízené například ikonickým “flip phonem” nestály za nic. Tento prvek se stal disruptivní technologie, jelikož z funkcionality, kterou každý upozadil digitálním fotoaparátem, se stal zlatý standard a dnes už většina lidí pořizuje fotky výhradně s pomocí jejich mobilního telefonu.
Trhy, které dosud neexistují, nebo jsou velice malé nemohou být dobře analyzovány a prověřeny. Firmy se proto musí naučit fungovat na poli nejistoty a risku. Nikdo totiž nemohl předvídat, jaký postoj zákazníci zaujmou vlivem měnících se trendů a generačnímu posunu.
Řešením je nezávislá organizace. Nejlepším způsobem jak se dlouho udržet na trhu je vytvoření druhé nezávislé organizace, která je optimalizovaná na vytváření produktů na základě disruptivních technologiích. Není neobvyklé, že velká klasická organizace spojí síly se startupem, který firmu zásobuje disruptivní technologie. Vyměňují si mezi sebou zdroje a produkty.
Autor uvádí, že nezávislá organizace je nejlepším řešením hned z několika důvodů. Struktura nákladů musí odpovídat nižším maržím disruptivních technologií. Startup tedy musí mít vlastní autoritu z hlediska finančního rozhodování.
Pracuje se na vytváření zcela nových trhů. Zjišťuje se kdo jsou zákazníci, co chtějí a zda-li jsou doopravdy otevření novému produktu. Tyto otázky si žádají zcela odlišný přístup než klasické analýzy již existujících segmentů.
Navíc, pracovní tým musí být dostatečně malý aby si udržel motivaci při práci s pouze malými příležitostmi. Celý proces je řízen neznámými faktory, takže je nutné umět jako nezávislá organizace chybovat často a s pouze s malými ztrátami.
