Knížku jsem začala číst, jelikož se chci více vzdělávat v oblasti marketingu, avšak asi jsem měla úplně jiná očekávání. Musím si už opravdu začít číst aspoň anotace nebo recenze než ty knihy začnu číst, vždycky jsem pak překvapená, že je to o něčem jiném než jsem „chtěla“:D.
Každopádně přesto že téměř celá první polovina knihy byla jen o historii a vývoji marketingu v průběhu let, a byla tak nabitá pojmy, že se skoro dá považovat za učebnici, strašně mě bavil styl psaní autora. Tolik vtipu a kreativity v knize jsem dlouho nezažila. Každopádně jako úvod do tohoto oboru to nejspíš postačilo. Bohužel je kniha také téměř 15 let stará, takže spoustu aktuálních způsobů marketingu tam není obsaženo, ale seznámila mě alespoň se stránkou marketingu, se kterou nemám moc zkušeností, takže obzory mi jistě rozšířila.
Díky knize jsem si uvědomila jak moc je marketing o detailech, o psychologii, o práci s podvědomím zákazníků a jaká je to magie. Vymýšlet kampaň je jako vymýšlet dokonalý kouzelnický trik. Aby působila nenápadně a přesto barvitě až neuvěřitelně uvěřitelně. Uvědomila jsem si také jak důležité je skutečně poznat zákazníka a to jak smýšlí, jaké má názory a postoje. Všechny tyto analýzy jsou neskutečně podstatné, aby produkt (firma) byl uchycen v mysli zákazníka přesně tak, jak chceme.
Bohužel hodně znalostí z knihy nedokážu aktuálně ve svých projektech upotřebit, je zde např. hodně pojmů a způsobů marketingu, které lze využít v kamenné prodejně (k čemuž se nám naskytne možnost až na podzim).
Know-how z knihy:
(Brand) Merchandising
= Zobchodování značky
-> značka vyrábí související předměty, které vedle reklamní funkce plní i funkci praktickou - připoutání k značce
- toto je podprojekt, který hodlám rozjet v Second Hoof, chtěly bychom vytvořit vlastní kolekci oblečení a podpořit tak tvorbu naší značky.
Další část knihy byla věnována PR. Public relations = vztahy s veřejností
PR se má soustředit na poznání, porozumění, přijetí a vysvětlení. Velmi důležité je, že pracuje se zpětnou vazbou a to může dělat dvojím způsobem:
Asymetrický model - na základě postojů veřejnosti se zaměřuje pouze na změnu komunikace firmy, ne na faktickou změnu jejího chování (a podstatu příčiny)
Symetrický model - na základě postojů veřejnosti ovlivňuje samotnou podstatu firmy a PR komunikace z toho pak vyplývá. Toto je model, který se snažíme v Second Hoof uplatňovat – naslouchat zákazníkům a přizpůsobovat službu k jejich spokojenosti.
Strašně se mi líbila autorova myšlenka, že PR by mělo měnit mindset lidí z cílové skupiny. O to se snažíme i my. Dokazujeme našim zákazníkům, že můžete získat jezdecké potřeby za nízké ceny a nemusí vždy kupovat nové (u koňáků to není takovým zvykem, jako u většiny populace, resp. ne u tohoto specifického sortimentu)
PR také pomáhá dotvářet obraz vnímání - image značky, takové to obrazy můžeme vnímat 3:
Obraz zrcadlový (mirror image), obraz který o sobě máme mi sami (idealizovaná představa)
Chtěný obraz (wish image) - jak bychom chtěli být vnímáni
Current image - jak jsme vnímání teď
Jak se staví kampaň?
Cíl kampaně je popsán v briefu = stručné, srozumitelné zadání, které definuje zadavatel. Avšak ať vám zadavatel řekne cokoliv, je třeba se doptávat (debriefovat), častokrát se může stát, že se významově neshodnete a každý si zadání vyložíte jinak. Častokrát k tomu může pomoci i špatně používaná terminologie. Každopádně je důležité pochopit, co doopravdy klient chce říct, předat. Poznejte jeho očekávání, zjistěte jaké on sám má nápady, tak se nejlépe můžete strefit do jeho vkusu a představy.
Základem tedy je: Pochopte produkt a klienta
Doporučením nám v knize je nasávat atmosféru - produktu, toho jací zákazníci k vám chodí, na co se ptají, co hledají, jak prodávají prodavači, jaké argumenty používají atd. To všechno jsou cenné indicie a směrovky, které vám ukážou kudy jít.
Při tvorbě komunikační strategie je důležité nejprve najít základní motiv – zda chcete, aby přišla s nějakým big idea, jestli kampaň chcete zaměřit na produkt nebo podpořit určité vnímání firemního jména značky.
V každé reklamě a kampani je ještě důležité pracovat s tvrdými a měkkými faktory:
Měkký faktor - subjektivní, pocity, dojmy, jejich úloha je tam, kdy zákazník není schopen produkt posoudit jinak než emocionální náklonností ke značce
Tvrdý faktor – reprezentuje přesně specifikované požadavky zákazníka na výrobek (jako na tiskárnu počet tisku za minutu atd.)
Zajímavou informací je, že čím méně toho o produktu víme, tím větší hraje důležitost značka (tedy měkké faktory). A podle toho jaký z faktorů bude mít v kampani navrch, je třeba pozicovat a upravovat v kampani poměr značka-produkt.
Výrobky mají svoje emocionální (pocit bezpečí, klidu, pohody) a racionální hodnoty (co řeší za problémy, jak zlepšuje či usnadňuje život, osvobozuje od něčeho atd.). Jedna hodnota přitom může umocňovat druhou.
Výrobek v žádném případě nesmí komplikovat život. Zákazník musí mít pocit, že nákupem vydělal a je obohacován.
Ještě bych chtěla zdůraznit, že představivost zákazníka je podstatnou součástí komunikace. Hodně se to ukazuje např. ve fraktální reklamě:
Fraktální reklama = jsou frakce značky - fragmenty logotypů, které poznáte, a vnímáte to, jako kdyby byl logotyp kompletní (celistvý obraz se domaluje v paměti).
Při tvorbě kampaně je velmi dobré si určit do's and dont's – tedy co v kampani lze a nelze
Do – co by tam nemělo chybět
Don't - mandatories značky viditelné i neviditelné hranice, které značka při komunikaci nesmí překročit. (Může být na základě firemní identity - kultury a filozofie)
