Why we buy
Paco Underhill
Co jsem si z knihy odnesl?
4P jsou základy, když nejsou na 110% business nefunguje. Zákazník vnímá všechno (vědomě i podvědomě). Zákazník má maximálně dvě ruce – OBI a parfumérie musí nabídnout rozdílné gadety při nákupu. Připomenutí trendu experience shopping (retail summit). Kapitalismus je super, ale má velké rezervy. (manipulace – užitek). Cesta jak udělat z návštěvníka obchodu, zákazníka je přes emoce a impulzivní nákup – nehrajeme si na racionalitu.
Proč?
Po návštěvě marketingovky/kreativky Czech Promotion a rozhovoru s majiteli firmy jsem se rozhodl zjisti víc o kupním chování zákazníků. Tato kniha byla jasná volba. 3bodovka v BOBu. Sice mě body v BoBu už párkrát svedli na zcestí a kniha nevypovídala o hodnotě, ale věřím, že tady se nespálím. Po prolistování několik stránek, jsem viděl spojitost s mojí esejí na ekonomii, resp. úvahu, která pojednávala o kardinalistické, ordinalistické a behavirorální ekonomii.
Obecně
Kniha má 300 stran a je mega super. Aconditore pamtuješ na czech promotion? Jak CEO tahal zákazníkům Tesco vozík a ptal se proč nakupují? Tohle je přesně ono. Kniha zejména inspiruje k akci a sledování kupního chování zákazníků, nicméně nabízí i řadu osvědčených postupů. Pozor-post covid customer je trochu jinej, ale fundamenty jsou snadno přenesitelné.
Funny pointy
Autorova firma provedla výzkum a zjistila, že v konkrétním IT retail storu je konverze 48%. Šli za majitelem a zeptali se ho kolik si myslí, že je konverze. Zodpovědný majitel, který koukal na čísla a jeho podnikům se dařilo dobře odpověděl, že téměř všichni návštěvníci jeho obchodů skončí jako zákazníci, resp. věřil že je konverze 100% - lekce? -> Biasy se objevují a my nesmíme usnout na vavřínech i když se daří, držet prst na tepu zákazníka, je důležité u startupu i u etablovaného korporátu.
Něco k positioningu – nikdy mi nedošlo, že dobrej positioning může být elektro vedle parfumérie. (No jasně! Manželky jdou pro parfém a manžel jde zkouknout kabely)
Měření je dobrý, ale má svoje limity. Pokud například měříte čas, který zákazník stráví v obchodu, zjistíte, že je to v průměru 25 minut. Když se ho zeptáte, kolik času tam strávil, odpoví, že 50 minut. Existují tři úrovně času: Reálný; „Percieved“(vnímaný) a kombinace obou. = (Confusion Index)
Obecně převládá názor, že muži neradi nakupují, důsledkem toho je, že packaging a celej nákupní experience je více orientován na ženy. Mužům se tak často přezdívá „trolley-pushers“. Pro majitele reatil storů je důležitá přítomnost muže – studie prokázala, že pokud je muž přítomný u nákupu, často se utratí víc peněz. Muž totiž nakonci vytáhne hotovost, nebo přiloží kartu.
Pokud by autor koupil benzínovou stanici, první, věc co by udělal je, že by vylepil banner, který by hlásal: „Čisté toalety.“ – (kapitola: „What women wants“)
Krutou realitou zůstává, že nakupování vede k placení. (Naše generace může tuto nepříjemnost odstranit.) – experience shoppping – retail summit 2021
