Strategický marketing od Dagmar Jakubíkové byl mým odrazovým můstkem při psaní bakalářské práce. Knížka jde poměrně do hloubky a uceleně popisuje marketing, marketingovou strategii a metody marketingové situační analýzy.
Marketingový mix
Díky knížce jsem poznala nové přístupy k marketingovému mixu, který si firma volí po vytvoření marketingové strategie v rámci zvolení marketingových taktik. Tato taktika využívají části marketingového mixu. Nejčastěji je používán model 4P (product, price, promotion, placement neboli produkt, cena, distribuce a propagace), který vytvořil E. Jerom McCarthy. Marketingový mix se v průběhu času vyvíjel, a proto dnes existuje několik podob tohoto modelu.[1]
Kotler přidal ke 4P politickou moc a formování veřejného mínění. Veřejné mínění jako součást mixu je podporováno i dalšími experty vzhledem k rostoucímu významu budování vztahů s veřejností. Podobně je na tom také aspekt etiky neboli duševního podílu, protože se zákazníci chtějí identifikovat s hodnotami značky a vyhledávají pozitivní společenský a morální dopad produktů. [1]
Pro oblast služeb používají někteří odborníci další části marketingového mixu:[1]
Robert Lauterborn opustil model 4P a přišel se 4C, které představují:[1]
Marketingový mix v podobě 4P byl mnoha odborníky kritizován, protože soustředí pozornost na firmu a nedívá se na marketingový mix ze strany zákazníka.[1] To je v návaznosti na marketingovou definici a marketingovou koncepci zásadní. Pro tvorbu marketingového mixu si firma může vybrat faktory, které jí sedí nejvíce. Populárním postupem je kombinace 4P a 4C, která zahrnuje pohled ze strany zákazníka i ze strany firmy.[1]
Zároveň mi Strategický marketing od Jakubíkové, společně s knížkou Základy marketing od Karlíčka a spol. a knížkou Strategický marketing od Hanzelkové a spol., , dodal teoretická východiska ohledně firemního prostředí, které bylo ústředním tématem mé bakalářské práce. Na základě nabytých znalostí jsem vytvořila následující obrázek, znázorňující faktory firemního prostředí.
Obrázek: Vnější a vnitřní firemní prostředí [1]
Závěr
Knížka mě provázela celou mojí bakalářskou prací a sloužila mi k opakovaným náhledům ohledně výše zmíněných témat. Základní znalosti ohledně jednotlivých analýz firemního prostředí, nabytých i v rámci čtení této knihy, jsem pak rozvíjela ze zdrojů od autorů příslušných teorií pro hlubší pochopení jejich vlastních přístupů.
Zdroje
1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
