Strategický marketing od Hanzelkové a spol. poskytuje náhledy na různorodé marketingové modely od předních specialistů a popisuje marketingové analýzy vhodné pro strategické řízení marketingu.
Marketingová strategie
Já jsem si knížku přečetla primárně pro účely orientace v disciplíně marketingové strategie, kde jsem zjistila například, že:
Marketingová strategie pomáhá firmám určit, kdo je jejich cílový zákazník a jaké má potřeby. Kromě určení zákazníka je také součástí rozpoznání příležitostí a hrozeb a výběr způsobů, kterými na ně bude firma reagovat.[1] V rámci marketingové strategie jsou také tvořeny záměry k dosažení obchodních cílů firmy prostřednictvím marketingu.[2]
Dále jsem s pomocí knížky zkoumala aspekty firemního prostředí, jeho dělení a jednotlivé přístupy k jeho analyzování. Zjistila jsem, že firemní prostředí je komplexní a dynamické. Pro získání co nejkvalitnějších podkladů pro marketingovou strategii, je důležité provést několik dílčích analýz vnějšího a vnitřního prostředí a také souhrnnou analýzu těchto dvou prostředí.[2]
V rámci makroprostředí je nejčastěji zmiňována PEST analýza společenského okolí. Pro mikroprostředí se provádí analýza odvětví, často Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Pro analýzu vnitřního prostředí firmy je uváděna metoda VRIO.[2] K propojení analýz vnitřního a vnějšího prostředí dochází například ve SWOT analýze, která sjednocuje silné a slabé stránky vnitřního prostředí s příležitostmi a hrozbami prostředí vnějšího.
Analýza, která mě v knížce velmi zaujala a kterou jsem následně použila pro analýzu firmy DX Heroes v rámci mé bakalářské práce, se nazývá Interní marketingová analýza. Analýza mi pomohla určit aktuální marketingovou strategii firmy, včetně přístupu k firemní značce, komunikaci a informacím.
Interní marketingová analýza
Existuje několik přístupů k analýze vnitřního prostředí firmy. Kromě typické VRIO analýzy, se dá použít například interní marketingová analýza, která podle Hanzelkové a spol. zahrnuje: „základní cíle pro oblast marketingu; strategie značky, komunikační strategie; strategie komunikačního mixu; korporátní design; lidské zdroje v marketingu; finanční a materiálové zajištění marketingu; informační strategie pro marketing.“ [2]
Kromě stanovení aktuálních zdrojů firmy je třeba si zodpovědět, jak jsou tyto zdroje v souladu s předchozími analýzami a závěry, které z nich vyplývají. A dále také, jak jsou tyto oblasti vzájemně provázané a jakým způsobem spolu spolupracují.[2]
Tato interní analýza se zabývá faktory, které jsou součástí dalších fází marketingové strategie. Z předchozího popisu strategického řízení marketingu vyplývá, že analýza prostředí by měla být prvním krokem při tvorbě marketingové strategie. Pokud se tedy jedná o začínající firmu, která vytváří svoji první marketingovou strategii, nemá ještě pravděpodobně stanoveny marketingové cíle nebo design. Z toho vyplývá, že tuto analýzu lze použít pouze při aktualizaci marketingové strategie, případně při expanzi na nový trh nebo při tvorbě nového produktu.
Interní marketingové analýzy firmy DX Heroes - část informační strategie pro marketing
Data jsou ve firmě pravidelně monitorována. Měřen je počet uživatelů na jednotlivých firemních platformách a stanovené konverze. Tato data se vyhodnocují a výsledky vstupují do dalšího rozhodování v otázkách marketingové strategie. Další aktivně sbíraná data vychází z rozhovorů a dalších interakcí se zákazníky. Další rozměr strategie se odvíjí od legislativy spojené s GDPR (nařízení o ochraně osobních údajů), kde jsou nastaveny interní podmínky pro nakládání s daty. Existuje také CRM pro obchodní účely a emailing listy, které zahrnují kromě zákazníků celou firemní komunitu, která se skládá také ze spolupracujících firem, dodavatelů, návštěvníků akcí a odběratelů newsletteru.
Závěr
Knížka mi pomohla zorientovat se v tématu strategického marketingu z odborného hlediska a pochopit ho více v souvislostech. Zároveň mi dala nástroj pro analýzu interní marketingové strategie. Díky tomu jsem do analýzy prostředí mohla zahrnout aktuální situaci v oblasti marketingu uvnitř firmy. To mi přineslo cenné podklady pro sjednocující analýzu a pro následná doporučení pro změny v aktuální marketingové strategii firmy.
Zdroje
1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
2. HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 2009. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8.
