Why we buy, Paco Underhill
Sám autor knihy je zakladatelem výzkumné a poradenské společnosti Envirosell, která se specializuje na zlepšování maloobchodního prostředí s cílem prodat více výrobků. Jeho základní výzkumná metodika spočívá ve sledování zákazníků při jejich pohybu po obchodech, v nenápadném pozorování jejich chování při prohlížení a nakupování a v podrobném zaznamenávání toho, jak dlouho tráví čas v jednotlivých částech obchodu, čeho se dotýkají a na co se dívají, co kupují, kolik utratí atd. atd. Po více než dvaceti letech této činnosti shromáždil nesmírně podrobnou databázi vzorců chování nakupujících. Může vám například říci, že 65 % mužů, kteří si vezmou džíny do zkušebny, si je koupí, na rozdíl od 25 % žen. Nebo že v sobotu v poledne si počítač koupí 4 % prohlížečů, zatímco ve stejný den v 17 hodin 21 %. Proč nakupujeme je shrnutím některých důležitých zjištění, která z tohoto výzkumu vyplynula.
Kniha je plná fascinujících poznatků a statistik, které vycházejí z této "nenápadné pozorovací" metody analýzy spotřebitelského chování, a jsou sepsány velmi čtivou a zábavnou formou. Jako příklad lze uvést, že v první části knihy Underhill hovoří o tom, že většina prodejců si neuvědomuje, že "přechodová zóna" mezi vnějším a vnitřním prostorem prodejny – tedy prostor těsně za dveřmi, kde se zákazníci přizpůsobují interiéru místa - je velmi neefektivním prodejním prostorem: Co se stane, až se zákazníci dostanou dovnitř? Nevidíš to, ale mají plné ruce práce s přizpůsobováním se. Současně zpomalují tempo, přizpůsobují oči změně světla a měřítka a natahují krky, aby si mohli prohlédnout všechno, co je tu k vidění. Mezitím jejich uši, nosy a nervová zakončení třídí ostatní podněty. Analyzují zvuky a vůně, posuzují, zda je v obchodě teplo nebo zima. Jinými slovy, děje se toho hodně a tito lidé ještě v obchodě skutečně nejsou. Můžeme je vidět, ale bude trvat několik vteřin, než tu skutečně budou. Pokud se budeme dívat dostatečně dlouho, budeme schopni přesně předpovědět, kde většina nakupujících zpomalí a přejde z pobytu venku do pobytu uvnitř. U všech je to přibližně na stejném místě, v závislosti na uspořádání obchodu.
To vše znamená, že cokoli se nachází v zóně, kterou překročí před tímto přechodem, je pro ně v podstatě ztraceno. Pokud je tam vystavené zboží, nevnímají ho. Pokud je tam nápis, pravděpodobně se budou pohybovat příliš rychle na to, aby vstřebali, co je na něm napsáno. Pokud na ně prodejní personál udeří srdečným "Mohu vám nějak pomoci?", odpověď bude "Ne, děkuji". Hned u dveří položte hromádku letáků nebo hromadu nákupních košíků: Zákazníci je sotva uvidí a téměř nikdy je nezvednou. Přesuňte je o deset metrů dál a letáky i košíky zmizí. Je to přírodní zákon – nakupující potřebují přistávací plochu.
Jedním ze zásadních (a pravděpodobně ne příliš překvapivých) výsledků Underhillova výzkumu chování nakupujících je, že množství peněz utracených v obchodě pozitivně koreluje s množstvím stráveného času. (Jednoduše řečeno: udržte je v obchodě déle a utratí více peněz.) V souladu s tím se velká část výzkumu Envirosell o mechanice nakupování zabývá strategiemi, jak toho dosáhnout. Některé poznatky týkající se mechaniky nakupování, které s tím souvisejí, zahrnují:
- Efekt "kartáčování zadku" - pokud jsou uličky příliš úzké nebo přeplněné a nakupující se musí ohýbat, aby dosáhli na zboží, jsou vystaveni tomu, že se o ně ostatní nakupující otřou nebo se jich dotknou, když procházejí kolem – to nakupující (zejména ženy) rozhodně odrazuje a zkracuje to dobu strávenou v obchodě, a tím i celkovou částku utracených peněz.
- Nakupující potřebují používat ruce, aby si mohli zboží osahat, prohmatat, zvednout a prohlédnout – pokud jsou obtěžkáni kabátem, několika dalšími věcmi, které si vzali, batoletem atd., stráví v obchodě méně času, než kdyby měli nákupní vozík, přístup k šatně, kočárky, košíky (umístěné uvnitř bolavého interiéru, kde by mohly být skutečně užitečné pro někoho, kdo již nashromáždil několik věcí) atd.
- Nápisy v maloobchodním prostředí velmi často obsahují příliš mnoho slov na to, aby je bylo možné rychle naskenovat, a jsou umístěny na místech, kde si jich nikdo nevšimne - "Umístit nápis, jehož přečtení vyžaduje dvanáct vteřin, na místo, kde zákazníci stráví čtyři vteřiny, je jen o něco málo efektivnější než umístit ho do garáže.
- Při navrhování maloobchodního prostředí je důležité znát typické vzorce pohybu a proudění lidí – například jednotlivci mají tendenci se při pohybu v obchodě otáčet doprava – další zajímavost: lidé mají tendenci zpomalit, když se blíží k reflexním plochám atd.
- Zajištění pohodlných a strategicky umístěných míst k sezení pro zákazníky je opět udrží v obchodě déle, a tím zvýší množství prodaného zboží.
- Sousedství může být velmi důležité při umísťování zboží, aby se maximalizoval prodej. Například salsa by měla být vedle chipsů, ne v oddělení koření – omáčka na těstoviny by měla být v oddělení těstovin, ne vedle salsy.
Další část knihy je věnována diskusi o demografických aspektech nakupování – jak se různé typy zákazníků liší ve svých postojích a přístupech k nakupování. V úvahu jsou brány čtyři hlavní segmenty: muži, ženy, senioři a děti. Mezi nejzajímavější postřehy patří:
- Pouze 72 % mužů čte cenovky na zboží, zatímco u žen je to 86 % - pro muže je ignorování cenovky měřítkem jeho mužnosti.
- Když muž doprovází ženu při nakupování, její čas v obchodě se drasticky zkrátí (ženy doprovázející jiné ženy při nakupování stráví v obchodě téměř dvakrát více času než žena s mužem)
- Ženy mají obecně z nakupování potěšení a jsou na něj hrdé (na rozdíl od mužů, kteří chtějí zpravidla jen vejít dovnitř a odejít, pokud nenakupují specifické zboží zaměřené na muže, jako je elektrické nářadí, sterea nebo počítače) - podle toho by mělo být prostředí pro nakupování žen uvolňující, příjemné a mělo by obsahovat všechny dříve zmíněné pozitivní faktory uspořádání, které je v obchodě udrží delší dobu.
- S tím, jak ženy přebírají více odpovědnosti za nákupy všech položek (v důsledku většího počtu jednočlenných rodinných domácností a obecného rozpadu tradičních nákupních rolí v rodině orientovaných na pohlaví), se budou tradiční mužské maloobchody více orientovat na nákupní preference žen
Underhill poukazuje na to, že mnozí z nás stráví více času ve stáří než v mládí. Z toho vyplývá, že uspořádání obchodů a design obalů se bude muset změnit, aby se přizpůsobil nám, stárnoucím lidem z období baby boomu. To bude zahrnovat větší písmo na obalech (starší oči mají problém přečíst cokoli menšího než 12 bodů); lepší osvětlení v obchodech (starší oči ve věku 50 let přijímají asi o 25 % méně světla než oči ve věku 20 let kvůli změně barvy rohovky); a ostřejší barevné odlišení na nápisech a v některých částech obchodu (například na schodech, kde je velmi důležité, aby starší zákazníci mohli snadno rozlišit stoupání od běžecké části schodu, aby se vyhnuli zakopnutí). Rovněž uspořádání prodejen bude muset být přepracováno s většími uličkami a rampami, aby se do nich vešli chodci a motorizovaní vozíčkáři.
Část kapitoly je také věnována opravdu malým dětem a jsou zde vzneseny některé poměrně předvídatelné návrhy a body. Říká například, že zboží zaměřené na děti musí být umístěno ve výšce očí těchto dětí - tedy asi tři metry nad podlahou. Upozorňuje také na to, že prodejci musí zajistit rodičům, kteří nakupují s dětmi v náručí, bezpečné rozptýlení a rozptýlení pro tyto děti, aby rodiče mohli nerušeně nakupovat několik minut. Opět se zde uplatňuje zásada, že čím déle zákazník v obchodě stráví, tím více utratí.
Poslední třetina knihy je věnována diskusi o tom, jak nakupující psychologicky reagují na nákupní prostředí. Velká část této diskuse pokrývá a posiluje témata, kterými se zabýval v předchozích částech knihy, ale je zde uveden i další materiál. Uvádí zde několik bodů:
- Mnoho obchodů neposkytuje nakupujícím možnost dotknout se zboží a osahat si ho, a přesto může mít tento smyslový zážitek velký vliv na uskutečnění prodeje. Underhill zdůrazňuje důležitost zapojení smyslů do nakupování (jako příklad uvádí vůni čerstvě upečeného chleba, která člověka vítá při vstupu do některých supermarketů, což může přímo souviset se zvýšenou útratou).
- Fronty a čas strávený čekáním u pokladny mohou zkazit celý zážitek z nakupování, i když celková nákupní výprava byla úžasná, pocit, že se ve frontě stráví příliš mnoho času, může u mnoha zákazníků zkazit celý zážitek. Underhill odhaduje, že zhruba dvě minuty jsou pro většinu lidí hranicí tolerance – poté už dělají pomalu drahoty. Doporučuje řadu rozptýlení, která lze strategicky umístit tak, aby se změnil dojem, jak dlouho se čeká.
Kniha Proč nakupujeme je zajímavým čtením, pokud se zajímáš o marketing, a pravděpodobně fascinujícím čtením, pokud chceš mít svou prodejnu či obchůdek. V každém případě je to zajímavá a příjemná kniha, kterou bych doporučila všem Téčkům. Také mi to vnuklo otázku k mému projektu Creatido, kdy se zaměřím na to, aby lidé z mých produktů měli větší prožitek. Zaměřím se více na komisní prodej?
