Proč jsem si tuto knihu vybrala?
K napsání této eseje jsem si vybrala knihu s názvem „Marketing služeb – efektivně a moderně“ od Miroslavy Vaštíkové. Cestu k marketingu jsem si našla díky našemu programu Inovativního podnikání, kdy jsme společně s kamarády vytvořili úplně první výdělečný projekt v Tiimiakatemia Prague. Dříve to byl projekt zvaný JáStudent, kdy jsme se zaměřili na studenty a jejich problémy s doučováním, později se však projekt přeměnil v marketingovou agenturu zvanou MarkMe a začali nabízet marketingové služby. MarkMe tvořil tým o šesti lidech, kdy každý člověk měl alespoň jednoho klienta, o kterého se staral a spravoval sociální sítě nebo celkově nabízel naše marketingové služby. K našim klientům patřil například obchod s golfovým náčiním, jógové studio, restaurace s rekreačním areálem, logistická společnost nebo nutričně vyvážené doplňky stravy.
Cílem této knihy a i důvod proč jsem si zrovna vybrala tuto knihu bylo zejména poskytnutí návodu, jak vytvořit nabídku konkurenceschopného sortimentu služeb a jak je poskytnout svým zákazníkům.
Marketing je v knize definován jako manažerský proces, který zodpovídá za identifikaci, předvídá a uspokojuje požadavky zákazníka a snaží se dosáhnout jeho zisku.
V knize marketingový plán na jednu stránku se mi líbilo toto hezky napsané vysvětlení marketingu:
REKLAMA = když do města přijíždí cirkus a vy připravíte cedule oznamující, že „v sobotu přijíždí na výstaviště cirkus“
PROPAGACE = když cedule umístíte na slona a chodíte s ním po městě
PUBLICITA = když slon podupe květinový záhon starosty a místní noviny o tom napíšou
VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ = když se vám podaří dosáhnout toho, aby se tomu starosta zasmál
PRODEJ = když se občané města přijdou na cirkus podívat, vy jim představíte spoustu atrakcí, vysvětlíte jim, kolik zábavy si užijí, pokud cirkus navštíví, odpovíte na jejich otázky a oni u vás nakonec utratí spoustu peněz
MARKETING = pokud jste všechno toto naplánovali
Abychom si to shrnuli, marketing je tedy proces, který je zaměřen na uspokojení potřeb zákazníka. Na potřeby zákazníka přicházíme pomocí různých nástrojů, metod či technik marketingového výzkumu. Marketing tedy zahrnuje všechny činnosti firmy: zjištění zdrojů, logistika, výroba, skladování, prodej a prodejní servis.
Služba se dá popsat jako nesmírně rozsáhlá oblast lidských činností, které poskytují jednotlivci, firmy či jiné organizace (ziskové a neziskové). Je to takzvaně jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou jedna strana nabízí druhé straně. V zásadě je nehmotnou a nepřináší vlastnictví. Také se to dá definovat jako hospodářská činnost, která uspokojuje určitou potřebu. Služby můžeme rozlišit podle toho, zda uspokojí potřebu kolektivu nebo jednotlivce. Nemusí být nutně spojovány pouze s prodejem výrobku.
Služby tedy dělíme na kolektivní, kam můžeme zařadit například obranu státu, školství nebo třeba osvětlení ulic a na individuální, což jsou služby poskytované podnikateli, např; cestovní ruch, čistírny, kadeřnictví. S MarkMe tedy patříme do služeb individuálních.
Zajímavým pointem je, že při marketingové komunikaci zboží odvolává reklama na vlastnosti zboží, které zákazník může pouhým pohledem ověřit. Ovšem při prodeji služeb to bývá zákazníkovi skryté. Spousta reklam odkazuje na spolehlivost, osobní přístup k zákazníkovi, důvěra či jistota, tyto věci můžeme ověřit až při koupi a využití této služby.
Když si tedy vezmeme i z vlastního pohledu, bez ohledu na to, zda se jedná o službu veřejnou, neziskovou nebo tržní, tak náš výběr a odhodlání si vybrat službu mezi konkurenty na trhu je opravdu těžký. Většinou člověk dá na doporučení od známých nebo zvolí to, co má nejvíce na očích. Tuto nejistotu se snaží marketing služeb překonat tím, že posílí marketingový mix služeb o dané prvky: materiální prostředí, zdůraznění komunikačního mixu nebo se zaměří na zvýraznění jména firmy.
U marketingu hmotného produktu se producenti pokouší dosáhnout lepších výsledků tím, že k tomu nabízejí doplňkové nehmotné služby. Zatímco producenti nehmotných služeb se pokouší o co největší zhmotnění jejich nabízené služby.
Marketingový mix je souborem nástrojů, díky nimž marketingový manažer vytvoří vlastnosti služeb nabízející zákazníkům. Každý prvek v mixu je možné namíchat v různé intenzitě a pořadí. Cílem marketingového mixu je uspokojit potřebu zákazníka a přinést společnosti značný zisk.
Dříve se marketingový mix skládal ze 4P: product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (marketingová komunikace). Později se aplikací této metody ukázalo, že 4P k vytváření účinných marketingových plánů nestačí, a tak se přidaly další tři P – physical evidence (materiální prostředí), people (lidé), processes (procesy). Máme tedy dohromady 7P:
- Produkt = vše, co společnost nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho potřeb
- Cena = obsahuje veškeré náklady, je přínosná pro obě strany a je významným ukazatelem kvality
- Distribuce = usnadnění přístupu služby k zákazníkům
- Lidé = usnadnění interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem
- Materiální prostředí = takzvaný důkaz vlastností služby, pomáhá zhmotnění služby (př; oblečení zaměstnanců)
- Procesy = usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům
Po vytvoření nabídky našich marketingových služeb, kde tvoříme takzvané balíčky služeb, vhodnou cenu pro naší cílovou skupinu je hlavní komunikace našich služeb.
Marketingová komunikace je jeden z nejdůležitějších a také nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu. Je potřeba komunikovat se svými potenciálními zákazníky i širokou veřejností, k tomu musíme vědět, jak s danou cílovou skupinou komunikovat, jaké nástroje a prostředky jsou k tomu potřeba a co, kdy a komu sdělit.
Skupiny nástrojů komunikačního mixu:
- Reklama
- Podpora prodeje
- Osobní prodej
- Public relations (dobré vztahy s veřejností)
- Přímý marketing
- Internetová komunikace
- Komunikace na sociálních sítích
- Marketing událostí
- Guerilla marketing
- Virální marketing
- Product placement
Komunikační strategie obsahuje tyto kroky:
1. Situační analýza
- Situační analýza má za úkol podrobně identifikovat firmu, čím se firma zabývá a co nabízí, jaké má postavení na trhu, jaká je její cílová skupina a jaká je její konkurence a zda ji může ohrozit.
2. Stanovení cílů marketingové komunikace
- Čeho chce firma pomocí marketingové komunikace dosáhnout a jak?
3. Stanovení rozpočtu
- Mezi základní metody stanovení rozpočtu patří netečnost, libovolná alokace, co si může firma dovolit, procento z příjmů, konkurenční rovnost, cíl – úkol.
4. Strategie uplatnění nástrojů komunikačního mixu
- Zde se řadí dvě základní strategie:
1) strategie tlaku „push“, kdy využíváme přímý marketing a osobní prodej k tomu, abychom zákazníka postrčili k nákupu svých služeb
2) strategie tahu „pull“, kdy za pomocí uplatnění reklamy a podpory prodeje přilákáme zákazníka ke koupi svých služeb
5. Vlastní realizace komunikační strategie v praxi
- Zde hraje největší roli vymezení své cílové skupiny a vhodné načasování komunikačního mixu
6. Vyhodnocení úspěšnosti komunikační strategie
Komunikaci se svými zákazníky můžeme navázat pomocí reklamy v médiích (noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama, on-line reklama, kino, internet), osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu (direct mailing, telemarketing, katalogový prodej, elektronická pošta), mobilního marketingu. Těch způsobů je ohromné množství, obzvlášť v dnešní době.
ATP
Díky této knize jsem si uvědomila, že veškeré knihy o marketingu jsou velice obsáhlé a užitečné, dnešní doba jde ovšem rychle kupředu a spousta knih již nejsou ani mezi aktuálními.
Nejdůležitější je znát svůj projekt, firmu, to, co chceme lidem prezentovat. Vědět za jakým účelem firma vznikla a co chce zákazníkům představit. Dále bychom se měli zaměřit na svou cílovou skupinu, protože ta nám řekne, jak s ní komunikovat, kde se naše cílová skupina pohybuje, co se jí líbí a naopak nelíbí. Díky těmto informacím dokážeme tvořit smysluplný marketing a uspokojovat tak potřeby našich zákazníků.
