Marketing služeb efektivně a moderněMiroslava Vaštíková
Co jsou služby
Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem (Kotler et al. 2007, s. 710).
Vlastnosti služeb
Mezi vlastnosti služeb patří:
nehmotnost
Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem, nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet
příčinou nehmotnosti pak je, že zákazník obtížně hodnotí konkurující si služby, obává se rizika při nákupu služby; klade důraz na osobní zdroje informací a jako základ pro hodnocení kvality služby využívá zejména doporučení známých a rodiny neboli ústní reklamu
V marketingu služeb se na tuto skutečnost reaguje posílením marketingového mixu služeb o prvek materiální prostředí, zdůrazněním významu komunikačního mixu a zaměřením se na vytváření silné značky
neoddělitelnost služeb od poskytovatele služeb
Poskytovatel služby a zákazník se musí setkat v místě a v čas tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována.
heterogenita (proměnlivost)
Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší, a to dokonce i v jedné firmě (každý učitel může nabídnout jinou kvalitu své výuky a i konečný výsledek - připravenost žáků - se může lišit)
Heterogenita je pak příčinou toho, že zákazník nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby a také se mu obtížně vybírá mezi konkurujícími si produkty
zničitelnost (pomíjivost)
Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Sedadlo v divadle, místo v letadle nebo schopnosti marketingového poradce, které nejsou využity, tedy prodány v čase, kdy jsou nabízeny, nelze skladovat a prodat později. Pro daný okamžik jsou tedy ztracené, zničené.
vlastnictví (absence vlastnictví)
Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu zboží přechází na zákazníka právo zboží vlastnit. Při poskytování služby si zákazník kupuje pouze právo na poskytnutí služby, např. čas soukromého lékaře spolu s časově omezeným využitím jeho vybavení
Postup marketingového strategického plánování
Tuto kapitolu jsem si vybrala, že chci v eseji s ostatními sdílet, protože to je oblast, se kterou jsme vždy na začátku projektu v prvním ročníku měli problém. Četli jsme o různých analýzách a metodách, ale nevěděli jsme, jak je na sebe navázat.
Analýza stávající tržní pozice organizace
Cílem této fáze je odpovědět si na otázku: ,,Kde jsme nyní?”
Zkoumá stávající tržní podíl organizace, velikost i vlastnosti trhu a hodnocení produktů organizace zákazníky.
V této části se provádí tzv. tržní segmentace - určuje, kterým tržním segmentům organizace slouží a bude sloužit. Zároveň se analyzuje i vnitřní prostředí - tedy o sílu a slabost organizace s ohledem např. na provozní problémy, využití personálních a finančních zdrojů, a to jak z hlediska kvantity, tak kvality. Souhrnem těchto a i dalších možných analýz je pak SWOT analýza.
Stanovení cílů organizace a cílů marketingu
Cílem této fáze je odpovědět si na otázku související se směřováním k tomu, čeho chce organizace dosáhnout.
Prvním krokem je vymezení si poslání organizace - tzn. zdůvodnit její existenci a význam
Identifikace a hodnocení strategických alternativ
Cílem této fáze je odpovědět si na otázku, jakým způsobem se dostane organizace k danému cíli. K cíli se organizace nejlépe stanovením akčních plánů.
Zavádění zvolené strategie
Cílem této fáze je odpovědět si na otázku, jak se má organizace chovat při realizaci své strategie. Po výběru strategické cesty k dosažení cílů musí následovat operační (taktický) plán, který podrobně definuje plány využití jednotlivých prvků marketingového mixu.
Sledování a kontrola
Cílem této fáze je odpovědět si na otázku, zda organizace dosáhla plánovaných cílů. Je to neoddělitelná součást celého strategického marketingového plánování, tedy sledování realizace plánu, interpretace příčin různých odchylek od plánů a úravy plánů tak, aby stanovených cílů bylo skutečně dosaženo.
Nástroje komunikačního mixu
Z dalších kapitol jsem si vybrala téma reklamy, protože je mi nejbližší aktuálně se o něj zajímám.
Reklama
Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. (Kotler et al. 2007, s.855).
Na reklamu můžeme narazit v mnoha podobách:
tištěné reklamy určené pouze ke zhlédnutí (od plakátů po billboardy)
další plošné, velkoplošné a světelné reklamy (podlahy, schodiště, fasády staveb, světelné tabule…)
tištěné reklamy k prostudování (inzeráty v novinách a časopisech, prospekty, brožury…)
audiovizuální reklama (reklamy v rádiu, televizi, filmu, Spotify…)
internetová reklama
Využití reklamy jako nástroj marketingové komunikace má své výhody i nevýhody
Výhody:
reklama působí rychle
zadavatel má kontrolu nad obsahem zprávy a volbou médií
zadavatel může ovlivnit, koho a na jakém území reklama zasáhne
Nevýhody
pro malé firmy je to především cena
reklama je neosobní sdělení prostřednictvím médií (osobní komunikace je vždy přesvědčivější)
reklama působí jednosměrně - od vysílatele k příjemci
zpětná vazba se nemusí projevit hned
Aby byla reklama účinná, měla by stát na 5M
Mission - poslání: specifikace cílů reklamy
Message - zpráva/sdělení: vytvoření obsahu sdělení
