Manuál copywritingu, Vojtěch Untermüller
„Jak se přes víkend naučit psát pro reklamu a marketing a vítězit v každodenních bitvách o pozornost a peněženky“
Osnova eseje
1. Proč jsem si knihu vybrala?
2. O čem kniha je?
3. Co si z knihy odnáším?
4. Jaké know-how jsem z knihy využila v praxi?
1. Proč jsem si knihu vybrala?
Tím, že spravujeme několika klientům sociální sítě, tvořili jsme vlastní web, tak je potřeba tvořit chytlavé, čtivé texty, u kterých se člověk zastaví. Jenže v tom jsem trochu zaostávala. Když jsem napsala nějaký text k příspěvku nebyla jsem s ním spokojená a, nebo, to nebylo pravé ořechové. Proto jsem si objednala hned dvě knížky, které by mi měly pomoci s psaním textů.
2. O čem kniha je?
Knížka je opravdu manuál, který mě seznámil, jak napsat jednoduchou, ale zatraceně sofistikovanou strukturu prodejního textu. Obsahuje tipy na styl prodejního textu, které mu dodají šťávu a bude se číst skoro sám. Dočetla jsem se tu i zajímavosti o psychologii zákazníků a jejich skutečnou motivaci. Autor zde říká, co opravdu chtějí klienti, jak je dostat na svou stranu, ale také jeho tajné triky, s kterými za dobu na své pozici copywritera uspěl.
3. Co si z knihy odnáším?
Kniha je rozdělená na 3 části, tak si z každé části odnáším něco:
1) Předtím, než začnu psát:
- Je důležité si uvědomit pro jakou cílovou skupinu text píšu, co ji motivuje a jak jí konkrétně pomůže daný produkt/služba.
- Společně s klientem je třeba definovat cílovou skupinu (kdo jiný může svou cílovou skupinu znát lépe, že?)
PPOO
Marketingové přiblížení cílové skupiny.
- Přání – Chtěla bych do saunového světa a pořádně si odpočinout.
- Potřeba – Potřebuji si odpočinout, budu tam dlouho. Chci si přečíst knížku, dát si pití, najíst se a potřebuji tam někde zaparkovat.
- Očekávání – Zaplatím klidně vyšší vstupné, ale nechci si pořád hlídat hodiny. Chci, aby to tam bylo čisté a milý personál.
- Obava – Mají tam šatny s úložným prostorem? Co když budou půjčovat ručníky za další příplatek? Zaparkuji tam? Nechytnu plíseň?
PPOO definice cílovky nemusí být dostatečná, pokud pracujete v profi marketingovém týmu a/nebo jde o hyperkonkurenční trh.
Co lidi skutečně motivuje?
Strach. Moc. Sex. Postavení. Respekt. Uznání. Pochvala
Lidé často kupují věci a služby ne proto, že jsou kvalitní, ale proto, co o nich vypovídají. Kupují značku, auru, příběh spojený s produktem. A společný status. Ve finále tedy nejde o to, že máte Porsche, ale co Porsche znamená. Co to signalizuje světu: že jste ve vatě, za vodou, v pohodě.
Jak pomůže produkt
Zjistěte si vše, co o produktu nebo službě zjistit lze.
Dramatizujte, co produkt umí (ulehčí zákazníkovi život, přinese mu štěstí, zbaví ho strachu, ukáže, jak vysoko stojí na společenském žebříčku).
Jak dostat klienta na svou stranu?
Zatáhněte klienta do kreativního procesu. Dejte mu vybrat z více možností. Zeptejte se ho na jeho názor, on sám k tomu má spoustu podkladů, které Ti můžou pomoci. Neprezentuj 100 % dotažené návrhy à pokud přijdeš se vzorovými texty a zeptáš se na jeho názor, bude mít pocit, že jeho názor má váhu a že přispěl k finálnímu výsledku.
Insight = anglicky vhled
= informace, která vám pomůže vžít se do situace cílové skupiny a postavit komunikaci na správných základech
2) Z čeho a jak složit prodejní text
Bez ohledu na zadání a médium, ve kterém budete komunikovat, musí prodejní text splnit tyto úkoly:
- Zaujmout a udržet pozornost.
- Hned ze začátku říct, co bude dál, o čem to bude, aby prospekt věděl, co ho čeká a jestli se mu vyplatí číst dál.
- Produkt/službu/akci předvést v tom nejlepším světle.
- Uklidnit prospekta, že neriskuje a že nepřijde o peníze a kupuje kvalitní věc.
- Vytvořit dojem urgence, aby zákazník jednal okamžitě.
- Jasně říct, co – a jak – má prospekt udělat.
Koncept AIDAS
A = attention (upoutat pozornost)
I = interest (vzbudit zájem o produkt/službu)
D = desire (vzbudit v prospektovi touhu vlastnit produkt/využít službu)
A = action (vyzvat k akci – koupit, objednat, sdílet)
S = satisfaction (návrat zákazníka k produktu/službě)
Nejdůležitější část komunikace. Je to první věc, kterou prospekt z komunikace vidí. Rozhoduje o tom, jestli komunikace zaujme – a jestli si někdo přečte prodejní copy.
Jak zaujmout pozornost?
- Nabídněte něco, co může prospekt prakticky využít (jak vyměnit kolo u auta)
- Použijte silný benefit (nerozbitný telefon – byl testovaný pádem z 12 patra)
- Vzbuďte zvědavost (Vyrýsovaný zadeček za měsíc krátkého cvičení – Zjistěte jak!)
Získej inspiraci z bulvárů!
4 typy funkčních headlinů:
- Co mi to přinese (Vy, Alpy – a spousta prašanu (skipas v ceně)
- Novinka (Nevíte kam na výlet s dětmi? – Otevíráme nový zábavní park!)
- Snadno a rychle (Dnes koupíte a zítra jste na písečné pláži u moře)
- Zvědavost (Rakousko za skvělé ceny + 3 tipy, kam se musíte zaručeně podívat)
Jak vychválit produkt?
K vychválení je dobré použít bullet points (= grafické znaky jako tečka, kolečko, hvězdička)
Autor doporučuje psát bullety stylem charakteristika – benefit
- Charakteristika – jaký produkt je, co umí, velikost, barva, cena, složení, funkce
- Benefit – co přinese zákazníkovi a vylepší mu život
Příklad pro baterii s výdrží až 48 hodin – „Chystáte se na víkend? Nabíječku klidně zapomeňte doma.“
Testimonialy
Jde o sdílené zkušenosti s produktem od skutečných lidí, které použijete jako důkaz a podporu toho, co o produktu tvrdíte. Měly by být pravdivé, konkrétní, krátké, autentické, před/po.
Urgence
Přinuťte zákazníka k rychlé akci a vytvořte dojem urgence.
Použijte časové omezení, omezený počet kusů, doprava ZDARMA pro prvních 100 kusů objednávek, exkluzivita.
CTA = call to action
Smyslem reklamy je prodat. Proto je nezbytné, aby komunikace obsahovala výzvu ke konkrétní akci – co má zákazník udělat.
Checklist
Vše, co musí splňovat komplexní prodejní text:
- Headline: Je dostatečně zajímavý, šokující, zábavný, aby přiměl číst dál?
- Úvod: Shrnul/a si hned ze začátku, o čem bude následující komunikace?
- O produktu: Je v textu výčet charakteristik a z nich plynoucích benefitů? Podal/a si je z pohledu zákazníka, aby věděl, co konkrétně mu to přinese? A napsal/a si to tak, aby mohl konkrétní benefity plasticky vidět, slyšet, cítit?
- Záruka: Je v textu pasáž, kde vyvracíš pochybnosti a paranoiu? Můžu nabídku podpořit testimonialy?
- Urgence: Limituješ nabídku tak, aby měl prospekt pádný důvod jednat ihned?
- Call-to-action: Říkáš si o akci a jak ji provést? – jasně, krátce a výstižně?
- Konzistence: Mluvíš celou dobu k věci, neodbočuješ? Co všechno bys mohl/a vyškrtnout, aniž by se změnil smysl a poselství textu?
Marketing luxusních značek
Značně se liší od marketingu klasického „konzumního“. Úkolem reklamy luxusního zboží není primárně prodávat, ale vytvářet auru nedostupnosti. Místo „hledání místa na trhu“ se vždy a všude drží toho, co značku dělá tím, čím je: její jedinečnost. Nepoužívá celebrity, hvězdy, ambasadory – je nebezpečí, že si publikum produkt spojí s konkrétním člověkem, ne s brandem).
3) Styl prodejního textu
Co je personalizace?
Osobní přístup. Oslovení vlastním jménem v e-mailu.
Sledujte slang! Umožní to navázat vztah s cílovou skupinou.
Storytelling
Mozek je zapojen tak, že informace nejlépe stráví a uloží ve formě příběhu.
Každý dobrý příběh má:
- Úvod, který vzbudí zájem a slíbí „velkou věc“
- Akci
- Šťastný konec
Vdechněte textu život
Lidé možná čtou informativní texty, ale reagují na ty, které mají šmrnc, osobitost a „koule“.
Nepoužívat trpný rod!
Tone of voice = tonalita značky
Jak najít tone of voice značky ve 4 krocích?
- Ujasněte si, CO chcete světu a zákazníkům říkat
- Definujte, JAK jim to budete říkat
- Uvažte STORYTELLING
- A nakonec to všechno UVEĎTE DO ŽIVOTA
KISS = Keep It Simple, Stupid
USP = unique selling proposition
Důvod, proč by měl zákazník nakoupit u vás, a ne u konkurence.
4. Jaké know-how z knihy jsem využila v praxi?
Naskytla se mi možnost zkusit vymyslet tex na náš nový web MarkMe, který nedávno Vláďa předělával. Snažila jsem se do textu vložit slang, volila jsem vhodná slova, abych mohla zaujmout naší cílovou skupinu. Na mé první texty na web jsem spokojená.
Budujeme brand
Předáme zákazníkům příběh Vaší značky a důvod, proč by si měli vybrat zrovna Vás.
Tvoříme obsah
Nebaví nás psát nudné texty, které máme napsané a vymyšlené za pár minut. Chceme předat příběh, chceme zaujmout. Copywriting je naše druhé jméno.
Vymýšlíme kampaně
Nehoníme se za čísly. Samotná kampaň musí dávat smysl i nám samotným.
Komunikace
Každá značka má svůj charakter, své názory a postoje. Nesnažíme se zavděčit všem, ale uděláme vaši značku dobrým přítelem pro Vaše fanoušky.
Sociální sítě
V sociálních sítích je budoucnost, žije to na nich. Žijte na nich i Vy! Vytvoříme kampaně, které budeme cílit na cílovou skupinu, která má o Vás opravdu zájem.
Grafika
Tvoříme reklamní letáčky, billboardy, vouchery, pozvánky, bannery (PPC grafika).
Ostatní služby
Fotíme, natáčíme, upravujeme a stíháme. Děláme to s láskou a vkládáme do toho naše srdíčka, protože nás to baví!
Na texty bohužel nemám feedback přímo od nějakého našeho potencionálního zákazníka, ale členům v týmu se to líbilo. Otázkou je, zda texty osloví naše budoucí klienty? To se dozvím asi později.
Závěr
Knížka se mi moc líbila a určitě ji mohu doporučit tomu, kdo se chce naučit psát reklamní texty. Odnáším si z toho spoustu poznámek a zajímavostí. Hlavně teď vím, že v textech musím se zákazníky komunikovat, nic jim nevnucovat okatě, být originální a kreativní. Musím být zábavná a musím se pokusit předat svou energii nejen osobně, ale i v tom textu.
