Ceny jsou všude kolem nás, ať už se vydáme do obchodu, ať už si vybíráme nové bydlení nebo hledáme nějakou službu, tak se zaručeně střetneme s nějakou cenou. Tato cena mívá často velký vliv na naše rozhodování a jako spotřebitelé se snad už i podvědomě zamyslíme nad hodnotou, která se za touto cenou skrývá a zda existuje lepší nebo levnější alternativa. Nezamyslíme se ale příliš často nad tím, jak tyto ceny vznikají, jaké kalkulace jim předcházejí, jakým regulacím podléhají a jaký význam mají tyto ceny pro fungování firem.
I já jako podnikatel jsem narazil na úskalí cen a jejich kalkulací, protože jsem si neuvědomoval, jak velký vliv mají na úspěch či neúspěch projektu. Dobře promyšlené a spočítané ceny mohou společně s hodnotným produktem a dobrým marketingem zaručit úspěch projektu, špatné ceny mohou přivést k jeho konci, což jsem sám na vlastní kůži zažil. K posouzení svých zkušeností na základě teorie jsem si vybral knihu: Manažerské účetnictví – 4. vydání, jejíž autor je Bohumil Král a kolektiv.
Jako příklad neúspěchu uvedu projekt JáStudent a konktrétně jeho služby: doučování a kurzy přípravy k maturitě. Projekt JáStudent existoval v té době již tři roky a byl zaměřen na propojení lektorů a studentů a následně na konání akcí pro studenty. Na základě prvotních kalkulací bylo mnou učiněno rozhodnutí přestat propojovat studenty s lektory třetích stran a nabízet vlastní službu doučování, a navíc využít kapacit lektorů kurzy zaměřenými na přípravu k maturitám.
Nejprve se zaměřím na doučování. Jednalo se o službu, kdy na základě potřeb si mohl žák ZŠ nebo studenti SŠ a VŠ zakoupit hodinu nebo balíček několika hodin doučování s lektorem. Cenová politika této služby byla nastavena na základě několika dotazníku, které byly rozeslány studentům, z nichž vyplynulo, že preferují nižší cenu před vysokou kvalitou dodávané služby. Tuto politiku můžeme nazvat politikou cen proniknutí. Jako předpoklad na základě, kterého takto zpětně tuto politiku pojmenovávám se mi jeví tento: „Pro dané výkony neexistuje elitní trh; není možno založit cenovou politiku na vysoké ceně pro omezený rozsah trhu.“ (Král 2018, s. 605)
Z průzkumu totiž vyšlo, že studenti i jejich rodiče očekávají vysokou kvalitu doučování, jak u levnějších sazeb za hodinu, tak i u těch vyšších, ovšem vyšší ceny byli ochotni platit pouze v případě probírání specifické látky. K tomu je nutno dodat, že na mé uvažování tlačila silná konkurence, která fungovala mnohem déle a disponovala mnohem větším a zkušenějším personálem.
Díky tomu, že vytváření služby začalo právě průzkumy trhu, tak tvorba a hledání ceny hlavně zohledňovala cenu poptávky a cena nabídky se dostala až na druhou kolej. Cena poptávky nám říká, kolik jsou ochotni maximálně zákazníci zaplatit za kvalitu a množství výkonu. Tuto část tržní ceny získáme nejlépe za pomoci průzkumů a ze sledování chování zákazníků. Ovšem druhou nedílnou součástí je právě cena nabídky, která je minimální hranicí kdy je pro nás ještě provoz výhodný. „Dochází-li k souladu obou pohledů, jsou vytvořeny podmínky pro stabilizaci cen; trží prodejní cena se pak blíží ceně rovnovážné.” (Král 2018, s. 590)
Právě kvůli původnímu zanedbání ceny nabídky, se při tvorbě naší služby nedařilo dostat k ceně rovnovážné. Od zákazníků bylo zjištěno, že si nepřejí za hodinu doučování od naší značky platit více jak 375 Kč. V případě online doučování se jednalo ještě o nižší částku (300Kč), ovšem vzhledem k pandemii koronaviru a nejisté budoucnosti bylo důležité získat alespoň nějaký podíl právě na trhu online doučování.
Lektoři, kteří byli dostatečně kvalifikování na výkon této činnosti požadovali jako minimální finanční ohodnocení 225 Kč za hodinu doučování a 200Kč za hodinu doučování online.
Jako chybu při kalkulaci ceny nyní s odstupem času vnímám přílišnou fixaci na výsledky průzkumu a zanedbání významu nákladů při kalkulaci, a to hlavně zanedbání zhodnocení vloženého kapitálu.
Následná cena tedy byla dosažena maximálním snížením nákladů, a to jak na prostory, kde mělo probíhat doučování, tak i na pomůcky pro lektory. Také to odnesl i marketing služby, protože na něj již nezbyl prostor v poli nákladů a byl hrazen z výnosů jiných služeb. Vzhledem k omezenému počtu lektorů došlo při simulaci fungování služby k problému nejisté a nepravidelné vytíženosti. Tento potenciální problém jsem se pokusil vyřešit již zmíněnými balíčky několika hodin předplaceného doučování. V tomto případě se jednalo o diferenciaci cen, kdy se zvyšujícím se počtem zakoupených hodin, klesala cena za jednu hodinu doučování. Bohužel pro kalkulaci těchto balíčků nebyl použit vzorec Q=X/((PT-X))*100 (Král 2018, s. 595) Q zde vyjadřuje požadované zvýšení objemů výnosů, PT příspěvek z tržeb v procentech a X je snížení ceny v procentech. Při použití tohoto vzorce bych zjistil, že snížení ceny za hodinu doučování, kterou jsem plánoval, by ještě více ztenčila i tak nízkou marži a prodej balíčku víceméně neměl šanci dosáhnout potřebného zvýšení tržeb, aby se vyplatil.
Výsledné ceny, které byly stanoveny na základě chybných kalkulací a přílišnou snahou vyhovět, co nejširšímu okruhu potenciálních klientů byly tyto: 375Kč za hodinu doučování (325 Kč on-line) a balíček 4 doučování za 1275 Kč (15% sleva z každé hodiny) u online doučování se balíčky nenabízely. Operovali jsme se třemi lektory, z nichž každý mohl průměrně týdně odučit až pět hodin. Jedna hodina doučování nás stála průměrně na platech pro lektory, jejich vybavení, pronájmu prostor: 280 Kč, u online lekcí se jednalo o 230 Kč. Při zpětném poohlédnutí je patrné, že balíčky se ziskem 155 Kč což je přibližně 12,1% z prodejní ceny a naší kapacitou dostupných hodin doučování nedávaly dlouhodobě žádný smysl, pro dosažení stejného výkonu jako prodej hodin jednotlivě, by se musely prodeje balíčku zvýšit o 144,2% což by při naší dostupné kapacitě a nízkému rozpočtu na marketing nepředstavovalo možný scénář.
Po několika uskutečněných hodinách a nízké poptávce bylo rozhodnuto tuto službu pozastavit, dokud se nezlepší pandemická situace a nenastaví se rovnovážná cena, která bude podpořena lepším marketingem. Právě proniknutí do teorie stanovování cen mi pomohlo poodhalit chyby, které nastaly při vytváření kalkulaci, a proto již nyní při vytváření služeb a jejich naceňování bude snadnější se těmto chybám vyhnout.
Druhá služba u které se nepodařilo stanovit ,,správnou” cenu byly kurzy přípravy k maturitám. Služba je v něčem podobná právě již zmíněným balíčkům doučování, ovšem s velmi specifickou látkou, o kterou je vyšší poptávka.
Služba vznikala již po neúspěchu s doučováním, a tudíž jeden faktor, který ovlivnil kalkulace této služby byl právě strach z nízké marže, která by ve výsledku učinila službu nerentabilní.
Vzhledem k tomu, že se mělo jednat již o druhý ročník maturitních kurzů, tak jsme měli zkušenosti z minulého roku, kdy jsme tyto kurzy dělali poprvé. Tehdy jsme celý proces uspěchali a službu vytvořili během měsíce, přičemž na marketing jsme si nechali pouze deset dní. Taky jsme pominuli fakt, že většina maturitních kurzů v té době již začala, a proto většina zájemců o kurzy jako takové, již kurzy vybrané měla. Podařilo se nám na kurzy dostat 3 osoby a kurzy jsme spustili, i když bod zlomu bylo minimálně pět osob. Jednalo se o strategické rozhodnutí pro příští ročník kurzů, abychom se mohli prokázat úspěchy naších bývalých klientů.
Oproti prvním kurzům a letošními se odehrálo mnoho změn. Opět nesmíme opomenout pandemii koronaviru, která znemožnila průběh kurzů v jiném než online prostředí, protože se jednalo o skupinové kurzy, a ne kurzy pro jednotlivce. Taktéž jsme měli personální změny z řad lektorů a taky již více zkušeností.
Na rozdíl od doučování se u kurzů použila jiná metoda kalkulace ceny. U kurzů se při tvorbě ceny vycházelo především z nákladů a představě o plánovaném zisku. Při zpětném pohledu by se dalo říct, že se jednalo o pokus stanovit směrnou cenu.
Od stanovené ceny se následně odrážely náklady s provozem kurzů spojené a rozpočet na marketing. V době tvorby této služby jsem byl již v projektu sám, kvůli neshodám ve směru projektu a jeho ziskovosti s původním týmem. To samozřejmě znamenalo nižší náklady za práci v organizaci, ale i větší zodpovědnost při kalkulacích, kdy jsem již neměl možnost rychlé zpětné vazby.
Cena za kurz jednoho předmětu (matematika, český jazyk, angličtina) byla stanovena na 2099 Kč za osobu při maximální kapacitě 8 žáků. Tato cena vycházela z cíle mít zisk z kurzů 50 000 Kč. Náklady na spuštění jednoho kurzu o devíti lekcích byly 6 400 Kč. Z toho tvořil plat lektora 4 875 Kč a zbytek byly nutné pomůcky a náklady na propagaci. Náklady výrazně snížilo to, že měly kurzy probíhat online. Bod zlomu byl tedy tři osoby na kurz. Kapacita na základě možností lektorů byla: dva kurzy pro každý předmět – tudíž se vypsalo 6 kurzů o celkové maximální kapacitě 48 žáků.
Pro dosažení cílového zisku bylo tedy optimální spustit 5 kurzů s obsazeností 7 až 8 lidí – tedy téměř se 100% obsazeností nebo 6 kurzů s průměrnou obsazeností 7 lidí na kurz. Nutno podotknout, že cíl 50 000 Kč byl při kapacitě 6 kurzů a silné konkurenci optimistický cíl, realistický cíl byl 30 000 Kč, ovšem ten byl při kalkulacích v podstatné míře zanedbán.
Cena byla stanovena tak, aby se maximálně snížil bod zlomu, kdy byly kurzy ztrátové a zároveň vzhledem ke včasnému zahájení příprav i marketingu jsem věřil, že se kapacita obsadí z 85 % což vedlo i ke stanovení ceny na 2099 Kč. Jenom pro porovnání kurzy, které se uskutečnily o rok dříve stály 1600 Kč, tudíž došlo k navýšení ceny o 31%.
Mé přesvědčení o takto vysoké naplněnosti kapacit doplňovaly i výsledky dotazníků, které jsem rozeslal na střední školy s pomocí kontaktů, kdy 75% respondentů řeklo, že se bojí nadcházejících maturit a 49% respondentů odpovědělo, že se zajímá o kurzy. Velkým nedostatkem bylo, že se nezjistila cena poptávky a nezkontrolovalo se, zda jsou studenti ochotni tuto částku do vzdělání investovat. Taktéž následně podrobnější průzkum konkurence odhalil, že i přes vyšší celkovou cenu kurzů nabízely konkurenční projekty násobně více hodin. Tudíž cena za jednu lekci byla až o 25% nižší.
,,Cena je objektivně dána situací na trhu. Je výsledkem působení tří relativně nezávislých faktorů – poptávky, nabídky a konkurence.” (Král 2018, s. 615)
Na základě zpětného hodnocení této kalkulace je mi patrné, že nebyly tyto tři faktory při mé kalkulaci brány rovnoměrně v potaz. Taky neproběhlo zamyšlení nad cenovou politikou a tím pádem se nestanovila cílová skupina studentů a ani se nestanovily parametry služby tak, aby jasně vymezili hodnotu a postavení na trhu.
Tyto příklady ze své praxe jsem vybral, protože se jednalo o chyby spojené se stanovením cen, ale taky protože chyby byly pokaždé na jiné straně spektra. Doučování až příliš zohledňovalo požadavky trhu na cenu a zanedbávalo rentabilitu a zisk, zatímco u maturitních kurzů se při stanovení ceny zanedbala cena poptávky.
Díky znalostem získaným z knihy Manažerské účetnictví jsem si konečně mohl sám dát zpětnou vazbu na kalkulační chyby a poučit se z toho.
Vzhledem k tomu, že především podnikám ve sféře IT a živím se tvorbou webových stránek na míru, tak stanovuji ceny často pro velmi konkrétní práce. Poprvé jsem tak při poslední zakázce využil metod z knihy a stanovoval jsem cenu zakázky metodou cost-plus pricing – nákladovou tvorbou cen. ,,Propočet směrné ceny zahrnuje dvě dílčí etapy: zpracování kalkulace nákladů a stanovení směrné ziskové přirážky”(Král 2018, s. 609) Díky zkušenostem jsem stanovil náročnost zakázky a z toho provedl kalkulaci nákladů načež díky rozpočtům zisku z prodeje na měsíc jsem stanovil i směrnou ziskovou přirážku.
Zakázku jsem získal přes reklamu, která mě stála 500 Kč a jednalo se o jedinou zakázku, kterou reklama přivedla. Následně jsem provedl odhad náročnosti zakázky a vypočítal potřebné hodiny na její splnění. Cena hodiny práce, se kterou operuji je 350Kč. Náročnost byla vyčíslena na 30 hodin práce což znamená 10 500Kč, k tomu jsem připočítal náklad 500 Kč za propagaci a 3 hodiny na výpočty a stanovení zadání se sazbou 350Kč. Vzhledem k tomu, že jsem student a dle rozpočtu nepřesáhnu částku ke zdanění,
tak nepočítám do nákladu daň. Celková nákladová náročnost zakázky tedy je 12 050Kč. Následně jsem počítal směrnou ziskovou přirážku na základě aktiv, se kterými operuji, a rentabilitou, se kterou u svých aktiv počítám. Aktiva na počítané období byla 20 000 Kč a požadovaná rentabilita aktiv je 30%. Počet obrátek aktiv OA mi za pomoci vzorce: náklady sledovaného období / celková aktivita (Král 2018, s. 612) vyšel 0.603. na základě toho jsem vypočítal rentabilitu nákladů (Rn) za pomoci vzorce zisk/(celková aktiva):OA (Král 2018, s. 612) a Rn mi vyšla 0.498 -> 49,8 %. Směrnou cenu za zakázky jsem následně stanovil na 18 725 Kč.
Tato cena zohledňuje, jak růst aktiv, tak i požadavky klienta, proto jsem zakázku získal a klient je s jejím vykonáním spokojen. Při zakázkách se mohu díky výpočtu směrné ceny vyhnout podezření z diskriminace cen.
Knihu Manažerské účetnictví dočtu celou a chci poznatky více promítnout do své praxe, abych minimalizoval rizika situací s doučováním či kurzy, které jsem popisoval.
Závěrem bych chtěl připomenout, že ceny se nachází všude kolem nás a je nyní mnohem zajímavější při pohledu na ně vidět kalkulace a plány firem, chápat jejich cenovou politiku a rozumět více i slevám, které tyto společnosti dělají.
P.S. pro bodovače esejí bych rád dodal, že kniha je učebnicového stylu a má 800 stránek ;)
