Anna Sálová
Tuto knihu jsem si vybrala, protože potřebuji posílit svou kreativitu ve vytváření nápadů. Chceme s týmem rozšířit náš seznam používaných technik a zefektivnit jejich výběr pro potřebu projektů a BG. Na BG vždy saháme po kreativních technikách. Tato esej bude stručný sumář technik, které v knize najdeme pro můj lepší přehled.
Copywriting: pište texty, které prodávají!
Techniky na kreativitu – zrod nových myšlenek, nápadů, postupů:
1) BRAINSTORMING
- Ideální technika pro zrod nových nápadů.
- Pro hledání odpovědi na určitou otázku využíváme znalosti, zdravý selský rozum, intuice, praktické zkušenosti.
- Následně nápady probíráme – odstraníme irelevantní a vybíráme postřehy, které stojí za rozpracování (irelevantní nápady nezahazujeme a schováme do banky nápadů pro příště), teď se nehodí ale mohou se hodit příště.
- Měl by být moderovaný – moderátor nehodnotí a nekritizuje
- Jeden je zapisovač
- Házíme za určený čas co nejvíce nápadů
- V copywritingu se dá braistorming využít pro nové myšlenky, texty apod.
2) BRAINWRITING
- Jiná verze brainstormingu. Každý účastním kreativní seance musí během několika vytyčených minut sepsat 3 nápady na A4. Papír předá kolegovi, ten svými nápady může navazovat na nápady předchozích. Postup se opakuje, dokud nedochází nápady.
- Nápady můžeme rozdělit do kategorií, například: co musíme zahrnout? Co bychom rádi měli? CO dělá konkurenci? Nápady out-of-the-box.
3) MYŠLENKÉVÉ MAPY
- Myšlenkové mapy nám pomohou ukázat souvislosti mezi našimi osamocenými nápady. Nová myšlenka navazuje na předchozí. Myšlenky navzájem propojujeme. Pracujeme s asociacemi.
- Rozvíjíme témata/myšlenky a vznikne roadmapa, plán cesty kudy musíme jít
- V copywriting: S rozvrhnutím konkrétní landing page – co, kam a jak napsat – nám pomůže mindmapám podobná technika copysketchingu.
4) CRAWFORD SLIP
- Technika C. C. Crawforda je nejefektivnější pro kreativní myšlení nebo odhalení co největší škály názorů na jedno téma ve větší skupině
- ideální velikost je 3–12 účastníků – ideální, pokud nemáme moc času na diskuzi nebo třídění nápadů a potřebujeme rychle sebrat větší vzorek názorů.
- Technika spočívá v tom, že položíme několik otázek (ideál 10) à na každou otázku musíme odpovědět samostatně a písemně během 1 min, odpovědi se nesmí opakovat à položíme otázku, účastníci napíší do minuty svou odpověď à pak se řekne otázka znovu, odpovědi se nesmí opakovat, musí se vymyslet jiná odpověď à kolečko otázky pak celkem 10x à výstupem je obsáhlý seznam odpovědí
5) STRATEGIE WALTA DISNEYHO
- Nápady se snažíme realizovat, zkoumat je ze 3 různých stran – ze 3 postojů
- Nejdříve si rozdělíte 3 role - snílek, realizátor a kritik.
- Jednotlivé role přicházejí ke slovu dokola v pořadí snílek – realizátor – kritik, a to až do uspokojivého a všemi akceptovaného řešení.
- Snílek – nic není nemožné, vše je příležitost a dá se na ni kreativně stavět.
- Realizátor - co, kdy, jak a popřípadě s kým se musí zařídit, abychom dosáhli cíle. Cíl ale neposuzuje a nezpochybňuje jeho proveditelnost.
- Kritik - má za úkol najít slabé místo na cíli snílka a návrhu realizace realizátora ze všech možných úhlů pohledu – financování, nedostatek lidí, know-how… Cílem kritika přitom není projekt smést ze stolu, ale poukázat na možné problémy v průběhu realizace nebo na chybný cíl jako takový.
- Diskuze mezi 3 rolemi pokračuje tak dlouho, dokud nejsou všechny 3 zúčastněné strany spokojené.
6) ŠEST MYSLITESLKÝCH KLOBOUKŮ
- Jde přitom o prostou metodu, která nám při přemýšlení umožnuje zaměřit se vždy jen na jednu věc (jeden úhel pohledu) – umožní nám oddělovat city od logiky a informace od tvůrčí činnosti.
- Bílý klobouk s neutrální a objektivní barvou, který zastupuje striktní fakta a čísla bez snahy o jejich výklad nebo polemiku s nimi.
- Červený klobouk je v protikladu k bílému. Barva hněvu, touhy, vášně a emocí. Má hlavní slovo emocionální přístup a intuice. Dáme průchod svým subjektivním pocitům, a to bez zdůvodňování a do vysvětlování.
- Černý klobouk naznačuje ponurost a negativitu. Na nositeli černého klobouku je zhodnocení negativních aspektů věci. Logicky zdůvodnit „proč to nejde“. Ukažte na problém, ale nesnažte se ho řešit
- Žlutý klobouk vnáší do naší kreativní schůzky slunce, pozitivní myšlenky, optimismus a naději. Člověk se žlutým kloboukem by se měl zaměřit na pozitivní aspekty problému a přednést slibné návrhy a vize.
- Zelený klobouk nám připomíná trávu, hojnost a růst. Je kloboukem tvořivosti, „out of the box“ myšlení a netradičních nápadů
- Modrý klobouk vnáší do myšlenkového procesu řád a odstup. Kreativní proces organizuje a řídí, využívá ostatní klobouky, když se to hodí, a hlídá zaměření na hlavní témata a cíl schůzky. Nové nápady řadí a pokritizuje
Metoda 6 klobouků spočívá v tom, že ostatní vědí, jak myslíme to, co právě říkáme díky barvě klobouku na hlavě. Klobouk je naší rolí.
7) NÁHODNÝ VSTUP
- Odkrýváme nové souvislosti
- Stanovíme si téma kreativního setkání a přijdeme s obrázky, kartičkami, slovy – vylosujeme několik z nich a snažíme se téma provázat několika způsoby
- Cílem je narušit běžná schémata přemýšlení a navést mozek novými cestami
- Toto cvičení se hodí pro lidi, kteří si myslí, že vůbec kreativní nejsou – cvičení o třech fázích
o Existující předmět, na který vymyslí co nejvíce využití
o Hodnocení výsledku – pokud vymyslel méně než 12 využití, je kreativní, ale neumí to správně použít
8) COPYSKETCHING
- Využití pro obsah webové stránky
- Rozvrh layout stránky a pozice jednotlivých sdělení – kreslení, črtání, poznámky
- Co, komu, přínos, proč my, kdo, kde, za kolik, výzva
9) REPREZENTAČNÍ SYSTÉMY
- Zaměřuje se na rozlišování typů lidí dle smyslu, který přednostně využívají pro ukládání informací
- Typy:
o Vizuální – jak věci vypadají, vizuální prvky, zkracování, odrážky apod.
o Auditivní – snadno si zapamatuje, co slyšel, „co jste slyšeli, poslouchejte“
o Kinestetický – hmatatelné věci, možnost výrobek si vyzkoušet, ochutnat, opsat, zažít
o Auditivně-digitální typ – smíšený, musí mu nabídka nebo produkt dávat smysl a odpovídat hodnotám, praktický přínos
10) POWER WORDS
- Power words jsou slova, která zaútočí přímo na zákazníky – na jejich smysly. Hrajeme na emoce.
- „z nehezkých slov“ udělat příjemné, přívětivé
- Power words chceme využít pro náš projekt Phrasencards, kde produkty budeme distribuovat přes Slevomat a Etsy – tvorba textů
- Cvičení 1 – stanovit si pros svůj projektu vlastní sadu POWER WORDS – která vystihují a vyvolací emoční odezvu
11) MARKETÉŘI VS. ZÁKAZNÍCI
- Správný copywriter se musí soustředit na fakta a emoce, které jsou důležité pro zákazníka a co to přinese zákazníkovi.
- Cvičení – rozdělíme se na dvě skupiny – marketéři a zákazníci (kritičtí) – každý tým odpovídá na otázky k produktu/službě (Co je napadne, když vidí produkt? Co se o něm chtějí dozvědět a jaké to v nich vyvolává pochybnosti? Apod.) – následuje porovnání bodů obou skupin a zaměření se na rozdílné pohledy. Toto cvičení pomáhá vyhnout se situaci, že nám bude připadat úžasné něco, co zákazníka vůbec nezajímá. Porovnáváme vlastnosti produktu a potřeby zákazníka – to spojíme v kvalitní COPY
12) MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB
- Cvičení – zkusit zařadit námi propagovaný produkt do pyramidy potřeb a zamyslet se nad motivací zákazníka ke koupi. Zaměřit se na nejsilnější hybnou sílu, která pomůže dovést zákazníka ke koupi. Čím blíže bude potřeba základu pyramidy, tím bude pro zákazníka důležitější. Své postřehy můžeme využít i v PERSONĚ. COPYWRITINGOVÁ PERSONA je další technikou pro stručný popis cílové skupiny. Pomůže nám cílového zákazníka zhmotnit před sebou.
Dalšími technikami je například
- MAPA PROBLÉMŮ – pomůže postavit obsah kolem opravdových problémů, se kterými se zákazník dennodenně setkává – nabízíme řešení na zákazníkův problém
- STORYTELLING – pomůže k formulaci příběhu naší firmy, produktu, značky. Na příběhy můžeme použít grafiku nebo video pro lepší upoutání čtenáře.
- FOCUS GROUP – tvorba své malé focus group – skupina lidí, kteří jsou zákazníci konkrétní značky, kteří spadají do naší cílové skupiny. Ptáme se na plusy a mínusy produktu, zda jsou ochotni zaplatit a kolik. Jedná se o cvičení s lidmi přímo z „ulice“. Odhalíme tím názory, na které jsme třeba doposud nepřišli. Poznáme názor co lidi těší a co je naopak překážkou.
- KANŮV MODEL – pomáhá firmám a marketérům definovat vlastnosti produktu/služby, které pozitivně ovlivní zkušenost zákazníka. Pomůže vytvořit loajální zákazníky a udržet si je.
- TAJEMSTVÍ – vzbuzuje zvědavost v zákaznících. Tajemno a exkluzivita.
Závěr
- Tato kniha mě ohromila a velice bavila. Tolik technik, tolik propojení, tolik nápadů na to jak být kreativní a jak zaujmou zákazníka svým produktem v jedné knize. Kniha je pro mě velice přínosnou. Propojily se mi i některé informace z knihy KRAĎ JAKO UMĚLEC, na kterou autor v závěru odkazuje. Doporučuji tuto knihu pro nasbírání technik pro tvorbu marketingu projektu. Techniky v knize jsou poskládané tak, že když půjdeme techniku po technice, vytvoříme použitelný plán a obsah.
- Některé techniky jsme využili již pro projekt Phrasecards – například FOCUS GROUP, STORYTELLING apod. zaměříme se na další techniky.
